在广告业陷入“技术”和”创意”的争论之时，腾讯在戛纳国际创意节上给出了自己的看法，认为其命运所在将是“科技”与“文化”的融合。
今年戛纳首设“首席营销官发展理事会（CMO Growth Council）”，宝洁、腾讯、联合利华等25家全球一线公司CMO或品牌营销第一负责人受邀加入，为行业发展进行讨论、合作与提出行动指引，腾讯是唯一受邀参加的中国企业。所有公司都是现今全球最重要的广告主，但腾讯还多了一个身份，它还是广告服务商，而且是代表新兴技术力量的服务商。
就在此时此刻，广告行业发生激烈的争执——遵从技术还是回到创意仍在进行当中，一派认为应该拥抱数据，而另一派则认为技术给创意带来的伤害太大了。
刘胜义大概是回答这一问题的不二人选，他是腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席，也是CMO Growth Council的理事会成员。作为资深广告人出身的他，曾在许多采访中都表现出对于广告行业黄金时代强烈的情感，他将过去描述为“一个idea可以改变世界的时代”，2006年，他加入了腾讯，更深刻地认识到传统广告业务不可避免地将被技术所颠覆。他一直向外表示，“以Big Idea为核心的传统营销时代，即将被Big Data为基因的现代营销时代取代。”“广告和营销从来都是乐于拥抱变化的行业。今天，我们每一个人都应该对行业革新抱有坚定的使命感和信念感。
他看到硬币的两面，对于争执，他给出了自己的解释。
争执和史诗般的颠覆
“不能把大象关在屋子里”，刘胜义在国际创意节的主舞台演讲中表示，广告人要正视广告行业的变化，而不是掩耳盗铃。
广告业正在发生颠覆性变化。过去一百年间，广告的盈利模式滋养了4A广告公司，也支持着全球的大多数媒体，但现在，技术公司正在成为当仁不让的颠覆者，包括谷歌和Facebook在内，90%以上的收入都来自广告。纽约客专栏作者Auletta把自己描述这种变化的新书取名为“广告生意史诗般的颠覆”。
但腾讯并不是以技术颠覆者的身份一味游说人们接受技术，它的身份特殊之处在于，一方面作为品牌主，它要在营销上做出选择，另一方面，它自身也恰好是这个行业的颠覆者。
市场研究公司eMarketer发布报告称，数字广告在中国广告大盘中占比最大，2017年达60%，超过了美国的42%；这家公司还预计，到2019年，中国数字广告市场规模将达到760亿美元，BAT占据70%。
但腾讯并不打算独吞这个市场，“腾讯有打造开放平台的态度”，在演讲中，刘胜义强调，开放平台的确是腾讯的一个重要转折点。
刘胜义本人也经历过这样一个转折点。多年前他在哈佛商学院深造时，著名教授David Yoffie请他去给自己的学生讲课，David Yoffie在课堂上问了刘胜义一个问题：“为什么你们腾讯不去拥抱开放平台？”当时他的回答是：“为什么要开放呢？腾讯的很多成就都是我们自己辛苦努力做出来的。” 2017年，在接受FT中文网采访时，他重提这件往事，“后来我才意识到，当时的回答有多傻。”
3Q大战之后，经历过一系列艰难选择，腾讯最终选择了开放，“建立开放平台的过程中，更让我们认识到自己的不足”，刘胜义说。通过开放，腾讯如今在诸多业务中都成功地打造了生态系统，成为中国最大的一家生态型企业。
一直以来，他也不断向外表示，几家公司主宰广告行业绝不是好事，而是应该让大家都参与进来。
更主动地使用技术
这10亿用户将产生巨大的社交数据，而10亿人所建立的社交网络，也为品牌到达用户提供了一个优质渠道——能够让用户和用户之间，用户和品牌之间充分联系的渠道，这让“更主动的营销”成为可能。
“拥有很多数据并不是成功的关键，如何有效地使用这个数据才是关键”，刘胜义说，“不要被数据淹没了，要在数据里面游泳”。
“数据为营销人员理解客户打开了新的视角，从预测购买行为到理解那些影响购买决策的最终因素”，刘胜义强调说，“为何广告，为何营销，我们应当坚守初心，定义及发现人性需求。”数据时代已经来临，不应该仅仅是把数据作为营销的参考，而是要应该更主动地用这些数据去引导和影响消费者。
“一流的公司使用行为经济学和人类学研究去支持以用户为中心的设计思维，这种工具的使用也让公司从更细微的层面去理解用户”，他说。
刘胜义在演讲中给出的建议，正是基于腾讯作为一个广告服务商已有的实践，比如利用数据帮助零售业巨头家乐福改善购物体验。
他在之前接受媒体采访时说，他期待成为互联网颠覆时代有实战经历的布道者，“那个时候没有人讲人工智能，没有人讲社交媒体，我只知道科技和互联网一定是未来”。而这个最主动拥抱技术的广告人，见证了技术营销时代的变化——从用数字来为广告营销做参考决策，到经过他亲身实践后给出建议，那就是“更主动地使用技术，在用户体验更前端去营销用户”。
更主动地拥抱技术绝不会错，在刘胜义看来，技术最终目的是为创意服务，让不同的新鲜创意到达用户。
文化连接10亿级用户
腾讯不仅是一个广告服务商，作为一个巨型互联网公司，本身也有很大的市场营销需求，它自身的营销实践能够反过来帮助客户。
腾讯面临的一个巨大考验是如何维持10亿用户的忠诚度，刘胜义在大会上给出了一个简单又复杂的答案——将科技和文化结合，“二者的结合能创造一个意想不到的体验，让用户觉得既独立，又相互连接”。
这场营销成功的关键，正是因为红包是中国传统文化中根深蒂固的事物，它让10亿用户无差别地接受，在春节期间投放，正好点燃了引爆点，这恰恰是科技和文化结合的结果。
“文化代表人们内心深处的声音，当文化被表达出来时，这个拥有共同文化的一群人就觉得连接起来了”，刘胜义说，“文化理解人类天性中最深处的声音，也只有文化才能带来人们人性中最强的共振”。
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