經常會聽到農業部門的領導“倒苦水”：20 多年前，我們就註冊了區域公用品牌的商標，可企業就是“不感冒”。每年，政府花幾百萬來辦展，或組團參展，目的就是提高知名度，可為啥價格老是上不去？
此類苦惱，不一而足，談到根本癥結，還在於缺乏塑造品牌的差異化競爭優勢。那麼，到底該如何吸引消費者，造福一方百姓？本文以“蘭州百合”的品牌發展實踐，粗談品牌差異化的塑造。
百合為百合科百合屬中能形成鱗莖的栽培種群，系多年生宿根草本植物。在歐美各國，百合主要作為花卉栽培，但在我國，百合還能採其鱗莖，以作食用或藥用。
中國是野生百合資源分佈最廣的國家，從雲貴高原到長白山區，到處都有它的蹤跡，遍及南北 26 個省、自治區，其垂直分佈在海拔 200—3200 米之間。李時珍在《本草綱目》中曾寫道：“百合之根，以眾瓣合成也，故名百合之。”
中國百合的主要產區有甘肅蘭州、湖南邵陽、江蘇南京、江西萬載、浙江湖州等。隨著社會生活水平提高，人們飲食結構逐漸調整，百合的食用養生價值也越來越受市場重視和歡迎。縱觀各地百合產業，無論是種植規模，抑或是品牌知名度，蘭州百合都是首屈一指。
何以成為“領跑者”？綜合對比蘭州百合、龍山百合、隆回龍牙百合的產業現狀，來試圖分析蘭州百合如何進行差異化的品牌打造。
蘭州百合龍山百合隆回龍牙百合規模10 萬畝8 萬畝3 萬畝形狀色澤潔白如玉，肉質肥厚香醇顏白如玉，形態捲曲
從時間節點上來說，蘭州市早在 2001 年，即註冊了證明商標，並抓住國內百合市場的先發優勢，率先佔領產業高地，通過培育和壯大品牌，來不斷鞏固自己的“江湖老大地位”。
塑造差異化
品牌起源的第一個動機，是為了與其他同類產品區分開，塑造差異化的競爭優勢。品牌差異化可在諸多方面來構建，如產品差異、文化差異、生態差異等，也能通過諸多外在形式去表現差異，如商標、品牌定位、品牌口號、品牌價值體系等。
經過 100 多年的發展，蘭州百合形成一定規模之後，全國四大百合產地的格局也初步奠定，分別是甘肅蘭州、江蘇宜興、湖南隆回、江西永豐（此說法暫未在專業論文中發現有關表述）。以其他三個產區的百合產品為競爭對象，當地人提出了蘭州百合的差異化優勢——唯一的甜百合。
為了佐證這一優勢，當地人提出一系列產品的理化指標對比，數據證明，蘭州百合含糖量高，無苦味，粗纖維少，肉質肥厚且細膩，是中國唯一的甜百合、四季滋補品，而其他主要產區的藥用性百合味苦、口感差。（筆者注：加粗字體並不是作為品牌口號來表述，而是傳播軟文的宣傳核心。）
聚焦重點競爭對象的產品差異，利用消費者追求美味營養並重的心理，同時以“唯一的甜百合”強調產品的稀缺性，蘭州百合在全國百合市場競爭態勢尚未白熱化的前期，迅速搶佔消費心智，也為如今成為國內高端百合市場的領頭軍奠定了紮實的基礎。
其實從種植歷史來看，蘭州百合之於隆回龍牙百合只是個後起之秀。幾百年前，隆回龍牙百合，就曾憑藉獨特風味與優秀品質，遠銷東南亞、西方各國，在國際上負有盛名。20 世紀 50 年代，周總理將隆回縣命名為“中國龍牙百合之鄉”。但如今，相較於蘭州百合的種植規模、年產值、品牌產品溢價能力，隆回龍牙百合仍是稍遜一籌。筆者認為，這與品牌沒有找到自身的差異點，以及缺乏傳播和推廣，有著直接關係。
實現差異化
此外，圍繞產品差異點，蘭州市進行了針對性傳播：
- 權威機構權威分析—— 甘肅省科學院生物所分析農業部食品質量監督檢測中心對於蘭州百合的報告，對比蘭州百合與其他地域產品的含糖量、粗纖維含量等物理成分，展現蘭州百合口味甜美、纖維很少、毫無苦味的特點。
- 意見領袖“站臺”評論——我國著名植物分類學專家孔憲武教授評價：“蘭州百合味極甜美、纖維很少、又毫無苦味，不但聞名全國，亦可稱世界第一”。
- 持續深入媒體傳播——在各大傳統媒體、新媒體上，蘭州市每年都持續、深入傳播“蘭州百合，唯一甜味百合”這一概念，與此同時，還利用“蘭州本地人推薦特產、非蘭州人喜愛蘭州百合”等第三方角度來形容產品的特殊性，並非政府、企業一味自吹自擂的形式，這種矩陣式的傳播方式，對於核心價值的深入人心，起到了非常關鍵的作用。
- 完善品牌價值支撐——品牌打造過程中，蘭州市逐步完善蘭州百合的品牌價值支撐，提出了：六年成熟期，是蔬菜人參（其他產區基本三年成熟期）；富含鋅元素，可調節肌理平衡等。
除了以上傳播，蘭州市每年還做一些常規的傳播，比如政府、企業每年參加農產品博覽會、綠色食品交易會、廣交會、蘭洽會等；連續六屆成功舉辦蘭州百合文化旅遊節；以百合之名，促全民族團結，在蘭州七里河區連續舉辦多屆“蘭州百合杯”“講好民族團結故事”徵文大賽……
通過數據對比發現，龍山百合在常規性節慶、參展傳播方面的活動量與宣傳量儘管也不少，但是消費者關注度卻遠遠及不上蘭州百合。
分析龍山百合品牌傳播特點可以看出，活動、文章都著重扶貧產業屬性，通常以政府角度來講述龍山百合歷史與產業成就，描寫產品優勢多且全，比如“龍山百合，天地精華，綠色富硒，保健珍品”。
在信息爆炸時代，消費者每天都在接觸海量信息，要讓他們記住一個品牌，選擇一個品牌，需要提煉出品牌精華，即讓消費者選擇的理由，再通過整合傳播資源，統一發力宣傳，才能事半功倍，提高品牌溢價，真正實現經濟脫貧，產業致富。
總 結
細數蘭州百合的成績單，那是相當好看的：1999 年榮獲“中華老字號”稱號； 2014 年，被認定為“中國馳名商標”；目前出口量每年保持在 400 噸以上，出口創匯每年超過 600 萬美元。
客觀來看蘭州百合品牌，在發展初期，憑藉產品優勢，強勢提升品牌，現已步入品牌良性發展軌道。但由於缺乏科學、系統的戰略規劃，其短處也逐漸凸顯。
首先，“中國唯一甜百合產區”，無論是作為品牌定位還是品牌口號，“唯一”的說法都違反了《新廣告法》，不能持續進行宣傳，如何在此基礎上，尋找品牌升級的傳播核心價值，是蘭州百合品牌的首要任務。
最後，由於百合產業發展和市場前景都較好，如今在青海，甘肅永靖、會寧、臨洮等地，農戶開始大面積種植。當市場趨於飽和，競爭日益加劇，塑造品牌的差異化競爭優勢，將顯得更為緊迫，也是產業轉型升級的“不二法則”，在這個階段中，誰佔領了消費者心智，等於佔領了產業高地。
蘭州百合花——山丹丹
市場上不同的包裝
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