極客網·極客觀察（朱飛）6月20日， 天貓是什麼？站在消費者角度，她是綜合電商購物平臺，是理想生活的滿足地。而站在阿里巴巴和品牌商家的角度，她則是“新零售基座”和“品牌數字升級主陣地”。這個618，天貓第一次用實踐和數據全面展示了其在商家側的這兩個定位。
在今年618之前，儘管阿里巴巴提出並踐行新零售已接近兩年，但其新零售的業績（普遍被認為反映在線下實體零售）並未得到很好展現。從雙十一到公司財報，這些數字都未被單獨列出或拆分解讀，給人以“一直在努力，並未出成績”的感覺。今年618，在這個傳統上講是京東電商主場的日子，天貓終於決定“搞點事”，在傳統電商還在用網購大促玩法賣力吆喝618時，天貓聯合了全國70多個商場和10萬多家實體店，把618的熱度燒到了線下，取得了單日7000萬人在線下參加了天貓618的亮眼成績。
這一“牛刀小試”（實際上更多是厚積薄發），朱飛認為天貓終於為她的“新零售基座”和“品牌數字升級主陣地”的定位正了名，使阿里巴巴的新零售戰略具備了清晰可見的“物理形象”，具備重大意義和示範效應。
實體零售復甦是新零售的第一要義
新零售可以包羅萬象，但朱飛認為它的第一要義是讓實體零售復甦。這是因為從目前中國的零售業發展情況看，線下零售處在落後位置，最需要新零售的牽引；新零售作用於此也最容易出成績。這個618，天貓聰慧地將重心放在了這上面，並拿出了令人驚訝的成績。
數據顯示，今年618當天，約有7000萬人同步參與天貓618活動的線下門店，包括全國範圍內超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發等全國門店，均集中在一二線城市的核心區域。值得注意的是，這裡面既有阿里入股的公司比如銀泰、大潤發，也有和阿里毫無資本關聯的商場，比如大悅城、星河COCOPARK和龍湖天街，它們是整個實體零售業的樣本。
從成績看，實體零售的復甦顯而易見。據口碑的線下商戶數據，在618首日，天貓帶動這些商場消費金額同比大增109%，交易筆數同比大增73%。其中深圳福田星河COCOPARK一天湧入20萬人，上海中山公園龍之夢購物廣場湧入16萬人，杭州的城西銀泰接待了10萬顧客，客流量均遠高於平常和往常年終促銷日，實現了“超長髮揮”。
如此大的規模，實現客流和銷售額的雙線飆升，讓實體零售行業經歷如早年電商般的成倍增長，在這以往的實體零售行業是不多見的。從這個層面講，在這個單一節點，說天貓這個“新零售基座”，在樣本範圍內推動了實體零售復甦似乎並不為過。
如何將實體零售復甦常態化是關鍵
當然必須認識到，這一樣本範圍內的復甦現象背後，仍然是“造節”的結果；而在傳統理解裡，造節就註定與優惠打折、集中促銷等詞彙掛鉤，是不可持續的。天貓這個“新零售基座”，將如何保證這種復甦現象常態化而不是曇花一現呢？在朱飛看來關鍵就蘊含在天貓的“品牌數字升級主陣地”這個定位中。只有實現了品牌商家的數字化升級，實體零售才有可能獲得持續發展力。
在所有對新零售的定義中，朱飛覺得最貼切的要數阿里巴巴CEO張勇的“大數據驅動下的人貨場重構”。它一方面指出了大數據分析處理的至高地位，明確了要以數據指導一切；另一方面也肯定了零售的本質是人、貨、場三大要素的優化配置，推崇“任何人，在任何時間，任何地點，都能買到任何商品/服務”的最優邏輯。
在這一思維下，天貓定位“品牌數字升級主陣地”的初衷就明瞭了，其就是要做到天貓和線下實體零售的流量打通、交叉營銷、物流共享、數字化/智慧化運營等，讓品牌零售商無縫打通線上線下一切資源（流量、用戶、商品、營銷、物流等），基於完整的數據洞察，以“人”為中心去優化配置“貨”和“場”，優化經營模式和效率，實現傳統零售或單一電商品牌向新零售品牌的升級改造。
這種升級改造的效果是明顯的。數據顯示，6月16日至17日，居然之家北京地區實現銷售7.12億元，同比去年端午節期間銷售增長231%。6月16日下午15點35分，良品鋪子線下門店成交破百萬單，成為天貓新零售首個線下交易量破百萬單的品牌。這兩家分別傳統和新興品牌的角度證明了，運用天貓這一“品牌數字升級主陣地”和她倡導的邏輯，是可以帶來立竿見影的改觀的。
這個618，天貓用7000萬客流、翻倍的交易額為自己的“新零售基座”和“品牌數字升級主陣地”定位正了名，也為行業呈現了一個案例，或者說釋放了一份警示：“雞蛋從外打破是食物，從內打破是生命。” 零售業的變革與很多其他行業的變革路徑一樣，一定會是先進淘汰落後、敏捷戰勝遲鈍的發展軌跡。
放眼未來，朱飛不敢說也不會說持續的翻倍或數倍增長會是擁抱新零售的“新物種”的常態，但可以肯定的是，這部分品牌相對那些仍然堅持傳統零售或單一電商的商家來說，具備了顯而易見的競爭力。接下來的數年裡，預計我們將見證不少新舊物種的交替，以及背後那些耐人尋味的零售轉折期的得與失。
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