摘要：
80、90後女性是主力消費人群，但醫美行業已呈現出用戶多元化滲透趨勢。
民營機構是醫美機構主體，醫美機構進入行業整合期，大型連鎖機構與口碑良好的中小型機構在未來一段時間內仍將並存。
醫美行業投融資熱點集中在產業鏈中下游，醫美移動互聯網產品的競爭由B端開始轉向C端，醫美行業下一輪投融資熱點或將集中在產業鏈中上游。
醫美行業與移動互聯網的結合日漸深入，導流渠道多元化，直播、短視頻、醫生IP引流等方式提升行業獲客效率，行業流量規則或將改變。
美容皮膚科是醫美機構業務增長主要驅動力，行業對醫美機構的運營水平要求提高，輕醫美流行，抗衰老業務或成行業新增長點。
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醫美投資者調查
“顏值經濟”的概念起源於經濟學上的“注意力經濟”，是企業通過製造高顏值的產品來吸引用戶的注意力，培養忠實用戶群體，以期獲得利益的一種特殊的經濟模式。
隨著“顏值經濟”的興起，醫美行業成為最直接的受益者之一，市場需求的快速增長，也讓醫美行業成為資本搶灘的新風口。一方面，整個行業急速狂奔，另一方面，行業仍有尚待解決的痛點，與此同時，與醫美結合的新興細分市場也為整個行業提供了新的增長驅動力，受到資本追逐。
高臨管理諮詢（Third Bridge）是服務於私募股權公司、對沖基金和戰略諮詢公司的跨國智庫。近期，高臨諮詢面向活躍在醫療大健康行業的機構投資者發起醫美行業投資專項調查、訪談，結合高臨智庫醫美專家觀點，總結當前醫美市場發展現狀和行業發展新動向，關注近期醫美行業投融資熱點，並在此基礎上進一步總結行業發展趨向。
報告數據部分基於高臨諮詢發起的專項調查，近百位機構投資者參與了此次調查，樣本分佈如下：
醫美行業概述
一、醫美行業簡析
醫美定義：
醫療美容又簡稱醫美，是指運用藥物、手術、醫療器械以及其他具有創傷性或者不可逆性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。
醫美分類：
一般來說，醫療美容項目可以分為美容外科、美容牙科、美容皮膚科和美容中醫科四大類，各個大科目下又根據不容美容部位細分為諸多小類。
以是否需要動刀為標準，醫療美容又可以劃分為手術類和非手術類。美容外科多為手術類項目，採取外科手術手段，從根本上改善眼、鼻、胸等面部、身體其他部位外觀。微整形多為非手術類項目，可分為注射填充類、無創年輕化、激光美容等，主要包括注射、激光療法等微整形術。
二、醫美行業驅動力
在“顏值經濟”的火熱之下，技術進步與生活方式的轉變，共同驅動醫美從奢侈型消費轉向大眾型消費。
從需求端來看，國家統計局數據顯示，2017年全國城鎮居民人均可支配收入達到36396元，扣除價格因素實際增長6.5%，服務消費佔比也在不斷提高。收入水平提高帶來的消費升級，以及消費觀念的轉變，讓更多人開始正視自己的“變美”需求，接受醫美。
在消費社會，消費不僅僅是一種經濟行為，還具有社會意義，醫美行業實際上屬於消費醫療。受到大眾傳媒影響，明星與網絡紅人帶來的注意力經濟，也在影響著消費者通過整形獲得更大的身份認同。此外，年輕消費者進行醫美消費的動機還來自於自我取悅，獲得自我認同感與滿足感。
目前，80後、90後女性依然是醫美行業的主力消費群體，但是，行業目標消費群體仍在持續擴大，用戶年齡層多元化滲透。消費升級與消費觀念的轉變，也讓男性群體逐漸認同並接受醫美，而60後、70後女性群體，也開始嘗試以抗衰、養生為主的醫美服務。
機構投資者對於醫美消費人群的關注同樣也集中在主力消費人群身上，針對年輕職業女性以及中年女性的醫美項目更受機構投資者青睞。
從供應端來看，醫美器械與材料的不斷升級換代，以及醫美技術的創新，正在不斷提高醫美服務的安全性和便捷性，降低用戶的嘗試門檻，從而進一步增強消費者的信任感。微整形項目的流行即與此有關，而在技術推動之下，醫美熱門項目的更迭也在加快，不同時間產生了不同的審美風向標。
在諸多醫美行業發展驅動因素中，機構投資者認為醫美行業未來增長的主要推動力來自青年群體需求釋放（22.6%），三四線城市消費升級（22.1%）以及產品服務升級（20.7%）。這反映出，醫美市場在主力消費人群中依然有繼續向下滲透的空間，這其中也包括向著三四線城市滲透，三四線城市的消費升級帶來的結果是，三四線城市消費人群進入一二線城市進行醫美消費，推動一二線城市醫美市場繁榮，另一個結果是，三四線城市醫美機構擴張速度加快。而產品與服務升級與前文所述醫美技術推動醫美熱門項目迭代相呼應。
三、醫美產業鏈格局
醫美產業鏈主要包括了上游的耗材與器械生產商，中游的醫美機構，以及下游的導流服務商。整個產業鏈中，上游的生產商將產品銷售給醫美機構，下游的導流服務商通過廣告營銷、美容院、醫美APP等方式將消費者導流至醫美機構，醫美機構向消費者提供服務，並收取相應耗材與手術費用。
1）處在產業鏈上游的醫美耗材與器械中，玻尿酸以及肉毒桿菌為熱門產品，也是目前微整形項目的主要使用材料。
目前，市場上有14款玻尿酸擁有牌照，玻尿酸產品差異化很難體現，這時，消費者對玻尿酸的價格敏感度更高，國內玻尿酸產品的價格戰還將持續。而肉毒桿菌國內批准的有兩款，分別為進口的Botox以及國產的衡力肉毒素，消費者依據消費能力進行產品的選擇與使用。
2）產業鏈中游，民營醫美機構佔據主導地位，大型連鎖機構與單體店並存
民營醫美機構的競爭力主要體現在內部運營能力和外部營銷能力上。高臨智庫數據顯示，目前，民營醫美機構可以劃分為3個梯隊，其中，萊美系處在行業第一梯隊，第二個梯隊主要包括藝星、華韓、麗都等，利美康、美聯臣、連天美等連鎖機構處在第三梯隊。
目前，醫美機構競爭格局依然分散。大型醫美集團憑藉資金和規模優勢加快連鎖佈局，持續向三四線城市下沉，不斷提高市場佔有率。除了資金優勢，大型連鎖機構具備更強的營銷能力、醫生資源和統一管理能力。
不過地方中小型單體機構仍然具備競爭實力。地方單體店多由本地老闆或醫生開設，具備一定的本地資源，在擁有相對合理的價格體系和技術口碑良好的情況下，具備自身特色項目，仍然有較強的競爭力。
3）產業鏈下游的導流方式主要包括傳統廣告、美容院、搜索競價排名、點評網站、醫美APP等。
由於競爭激烈，傳統的廣告營銷中虛假宣傳問題氾濫，而新興醫美O2O平臺的出現，則在一定程度上提高了行業透明度。近年來，不少醫美O2O平臺受到資本青睞，此類平臺也成為醫美機構新興的獲客渠道。
四、醫美行業痛點
儘管對醫美行業的監管正在持續加強，但在市場快速增長期，行業亂象難以徹底杜絕，行業仍存在尚待解決的痛點。主要包括：
1）行業信息不對稱
醫美行業火熱的另一面是催生了醫美黑市，產業鏈上游，假冒偽劣產品在醫美市場流通。
產業鏈中游，醫美機構、醫生信息不透明，行業進入門檻偏低。根據規定，正規醫美機構需要獲得工商局和衛生局頒發的兩證，醫療經營許可證和執業資格許可證，但在現實中，很多無資質美容院小作坊開設微整形注射等醫美項目，存在非法行醫問題，同時此類黑診所設置隱秘，導致市場監管困難，項目安全性風險難料。
醫美機構服務價格也並未做到透明，存在同類項目多重定價的問題。受到激烈市場競爭影響，有機構為爭奪市場份額大打價格戰，存在過分拉低手術項目價格的現象，為了利潤則又相繼壓低器械、藥品、醫生等支出，手術效果無法保證，醫療風險也會加大。
此外，產業鏈下游還存在虛假宣傳等現象，影響用戶體驗的同時，整個行業的公信力也會受到損傷。
2）醫美機構獲客成本高昂
與傳統醫療相比，目前國內醫美行業的消費屬性強於醫療屬性，醫美機構始終需要依靠營銷獲客。而國內醫療美容市場的引流費用普遍偏高，利潤分攤到不同引流渠道之上，醫美機構的利潤相應攤薄，這些費用最終又會轉嫁到消費者身上。價格又始終是影響消費者做出消費決定的重要因素，如果價格過高，則會影響消費者消費需求的釋放，而價格過低又會侵蝕醫美機構利潤，降低機構的盈利水平。
3）醫美人才短缺制約行業發展速度
醫美行業的消費屬性強於醫療屬性的另一個表現是，目前國內的醫美人才短缺，專業人才培養尚不能與行業發展速度同步，優質醫生資源的匱乏也制約著整個市場迅速擴容，同時，醫美機構對於優質醫生資源的爭奪，也會提高整個機構的運營成本。
調查結果顯示，機構投資者將缺乏行業標準視為影響投資決策的最主要因素（21%），缺乏行業標準相應的影響就是行業信息的不對稱，醫美行業全產業鏈均會受到影響，行業風險也會隨之放大，也因如此，建立行業標準，除了能夠保障消費者權益，也會對整個行業的投融資環境產生正面作用。
行業投融資概況
醫美市場的高速發展離不開資本助力，醫美行業的發展與互聯網的聯繫也越來越緊密。
高臨諮詢總結了近一年以來，醫美行業一級市場投融資事件。據不完全統計，2017年5月至今，醫美行業共發生16起投融資事件，涉及14家機構與企業。
統計發現，一級市場投資對象主要集中於醫美產業鏈中下游，醫美在線服務平臺與線下醫美連鎖機構均是醫美行業投融資熱點。從投資輪次上來看，37.5%的企業獲得了天使輪/A輪融資，31.2%的企業獲得了B/C輪融資。
此外，位於產業鏈中下游的醫美創業項目更加細分，針對醫美的SaaS服務平臺、消費金融平臺與內容創業項目相繼出現。值得注意的是，更加細分的創業項目從模式上來看，更有利於消費者導流和精準營銷，降低用戶教育成本，進一步解決行業痛點。
不過高臨諮詢專項調查結果顯示，受訪機構投資者對於醫美行業的關注主要集中在產業鏈中上游環節，在過去幾年的快速發展期，醫美產業鏈中下游環節尤其是下游環節成為創業風口，但隨著競爭對手的增多，市場競爭壓力也隨之增大，在細分市場規模有限的情況下，頭部玩家的優勢正在逐步顯現。機構投資者的選擇或反映出，在接下來一段時間，醫美行業的投融資重點或將主要集中在產業鏈的中上游環節。
一、醫美 O2O 平臺
醫美O2O平臺正在成為醫美機構、消費者、醫生聚集地，為醫美機構提供了一種新的獲客方式。目前，醫美O2O平臺的主要模式為社區+電商+諮詢，或社區+電商+點評模式，為機構、醫生以及消費者搭建溝通平臺。醫美O2O用戶呈現出年輕化特點，該群體往往對整形項目有著基本的瞭解，復購率極高，會自發進行口碑傳播。
新氧、更美等O2O平臺近一年來繼續獲得融資，醫美O2O平臺頭部聚集效應也在進一步強化，但產品也存在同質化問題，這就要求醫美O2O平臺建立競爭壁壘，在保持用戶粘性的同時，掌握更多更優質機構、醫生的平臺，競爭力更強。
在線上紅利日趨枯竭的趨勢之下，醫美O2O平臺的在用戶端的流量增長勢頭也已開始放緩，商戶端成為醫美O2O平臺下一個主要爭奪的資源，對於頭部平臺而言更甚。隨著競爭壓力加大，醫美O2O平臺也在持續進行模式創新，探索更加多元化的商業模式，包括嵌入直播，引入行業KOL，主打網紅經濟，從而持續提高用戶粘性。醫美O2O平臺在一定程度上能夠緩解醫美行業信息不對等的問題，提高產業透明度，但以目前的醫美O2O平臺的市場滲透率，尚不能徹底解決此類問題。對於醫美機構而言，醫美O2O平臺等新興的導流渠道也在考驗醫美機構的線上運營能力。
案例：新氧（完整版可見）
二、SaaS 服務平臺
對於不少傳統中小醫美機構而言，醫美SaaS服務平臺正好可以解決其信息化程度不高的問題。
案例：
智美東方（原名艾優雲）（完整版可見）
三、醫美消費金融
互聯網消費金融的迅速發展，將分期業務帶到各個細分消費場景中，醫美需求的持續釋放為醫美消費金融平臺帶來機會，醫美市場用戶年輕化特徵驅動了醫美消費金融的發展。
醫美消費金融平臺通過深耕垂直場景，提供醫美分期服務，賺取息差，降低用戶的進入門檻。目前，醫美消費金融平臺主要有兩種商業模式。一種產品基於信用卡支付，由用戶支付息差。另一種由醫美機構支付，資金通過第三方金融平臺募集。按照資金來源分類，有商業銀行也有小額信貸公司和P2P 平臺。針對醫美細分市場的P2P平臺因此成為醫美行業中的熱門創業項目。
醫美消費金融市場目前依然是增量市場，但不同背景玩家相繼湧入，正在加大市場競爭壓力，除了中小玩家激烈搶佔市場份額外，阿里、京東等巨頭也陸續進入醫美消費金融場景。此外，醫美消費金融市場仍有亂象，部分企業在激烈競爭中難以兼顧風控，在市場拓展期，企業為搶佔市場降低風險門檻，後期無法有效把控風險，使得壞賬率居高不下，進而影響整個企業的生存發展。而見諸媒體的醫療事故，行業騙貸問題也在影響著整個消費金融市場的形象和信譽。
案例：
米麼金服（完整版可見）
行業投資趨勢
一、醫美行業投資熱度不減，資本長期看好
高臨諮詢調查結果顯示，儘管行業挑戰會在一定程度上影響投資信心，但從總體來看，八成投資者在未來一段時期內仍然看好醫美行業的發展。保持增長是醫美行業未來投資的主旋律，且在國內市場仍有繼續滲透空間的情況下，資本對於醫美項目的關注主要集中在國內，目前，國內依然是未來醫美投資的主要陣地。
一二線城市依然是醫美投資重鎮，也是醫美機構投資者重點關注的區域。儘管三四線城市的消費升級，被視為醫美行業發展推動力，但在實際的投資中，考慮到的情況是，在大型醫美機構還在還在繼續併購，向三四線城市滲透的過程中，三四線城市本土醫美機構仍然保有競爭力，而本土醫美機構未達成連鎖規模，這種分散性也提高了投資機構進入的門檻。
二、綜合實力成醫美項目競爭優勢
機構投資者對於醫美項目的不同考察方向沒有呈現出過大的懸殊，在機構投資者普遍看好醫美行業的狀況下，綜合實力強勁，優質的醫美項目極易受到資本的青睞。相比較而言，產品或技術上的競爭優勢將會對資本有更大的吸引力。
【此處省略行業發展洞察部分，僅完整版可見】
高臨諮詢：
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