文 | Ben
當終場哨聲響起的那一刻，場上比分定格在2比1。梅西和隊員相擁而泣，慶幸在最後一刻絕殺出線。
看著激動不已的梅西，贊助商蒙牛一定也長舒了一口氣。
自從今年2月份，蒙牛宣佈梅西成為品牌代言人後，股價大漲近20%。然而本屆世界盃，梅西在前兩場比賽中，不僅一球未進，更無法拯救阿根廷被克羅地亞3比0吊打的結局。
梅西，一時間被廣大球迷稱為“沒戲”。
受此影響，蒙牛股價第二天下跌了0.9%。
更讓蒙牛尷尬的，是為梅西量身定製的廣告，立馬崩塌。廣告成了網友們惡搞和調侃的最佳素材。
蒙牛的廣告素材，除了被用於惡搞梅西，還被廣泛用於其他球星和教練身上。
面對如潮水般的惡搞和調侃，蒙牛想要正確引導，然而效果並不明顯。
蒙牛一定想不明白，為什麼自己高大上和正能量的廣告，竟然會淪為人們娛樂的“資本”。
都是梅西惹的禍？
好在梅西進球了。
在對陣尼日利亞的比賽中，梅西首先破門得分。雖然上半場被尼日利亞搬回一分，但下半場，阿根廷窮追猛打，在最後關頭，羅霍破門絕殺，阿根廷得以挺進16強。
比賽結束後，蒙牛發佈了最新的視頻廣告，一方面為梅西打call，另一方面，消除外界的質疑，重塑品牌形象。
除了視頻廣告，蒙牛微博上還發布了一則九宮格海報。
其餘品牌，也迅速跟進，趁勢營銷。
之前惡搞梅西的素材，也畫風一轉，開始為梅西“洗白”。
這一事件，表面上看是“成也梅西，敗也梅西”，折射出來的，卻是娛樂化的社交媒體時代，品牌營銷策略的無力和無奈。
在娛樂化的社交媒體時代，品牌很難再成為主導力量。
過去，品牌能自己製造熱點，吸引受眾。具體而言，品牌能引導受眾關注話題，參與討論和轉發。但現在，熱點事件挖掘和製造的很大一部分，掌握在了受眾手裡。
這些超綱熱點不僅可以和品牌毫無關係，甚至還會給品牌帶來一定的負面影響。
這一變化讓品牌措手不及。
為什麼會這樣？因為環境已經今非昔比了。
首先，觀賽途徑發生了變化。觀看比賽，用戶早已不再侷限於電視。據酷鵝用戶研究院發佈的《2018世界盃用戶行為洞察報道》顯示，時至今日，互聯網移動端和互聯網PC端成為用戶觀賽的首要選擇。
意味著用戶在線上的互動更加的方便和快捷。
其次，用戶觀賽習慣發生了變化，更熱衷於互動。無論是賽前還是賽後，用戶都熱衷於互動。尤其是針對賽場上，突然爆發的熱點。
最後，第三方力量的介入，也促使用戶參與互動。世界盃期間，除了賽場上的激烈對抗，賽場外的節目同樣精彩紛呈。各種綜藝節目和解說節目，讓用戶不再純粹看球。
上述種種原因，意味著一場球賽的熱點，不再侷限於輸贏。諸如紅黃牌、點球射空、看臺觀眾都可能成為熱點。
可口可樂正是憑藉突發熱點，意外火了一把。
本屆世界盃，可口可樂在宣傳上也下了一番力氣。但無論是鹿晗的拉環宣傳，還是給德國、墨西哥隊拍攝廣告，都沒能成為現象級的宣傳。
冰島門將哈爾多松在賽場上的出色發揮，給可口可樂帶來了意外的驚喜。
網上將哈爾多松稱為“不想當導演的好門將撲不出梅西的點球”。哈爾多松早些時候，給可口可樂拍攝過宣傳片。這一宣傳片在網上被翻了出來。讓看過的網友讚歎不已，可口可樂也乘機火了一把。
在娛樂化的社交媒體時代，面對難以預料的熱點和不可控的受眾，品牌們應該怎麼辦呢？
除了快速反映，及時跟進，保持平常心，也很重要。
世界盃期間，各種廣告看得人眼花繚亂。為了讓受眾更好的記住自己，有的品牌，不惜採用了洗腦式的廣告語，卻引起了受眾的反感和吐槽。
蒙牛的廣告看似被黑，實際上獲得了用戶自發傳播和廣泛接受，一時間，無人不知。只要不是像某某藥酒那樣的醜聞，品牌廣告被適當的娛樂化和社交化，未嘗不是一件好事。
畢竟，在受眾注意力稀缺的時代，被人忽視，才是最可怕的。
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