“今年世界盃期間的一些電視廣告，簡直就是洗腦式廣告，不僅影響看球的心情，‘打雞血’式的喊口號也讓人情緒焦躁。”近日，一直關注世界盃的球迷小杜忍不住發出吐槽。
世界盃期間，也是企業廣告營銷的好時機。世界盃激戰正酣，圍繞世界盃展開的廣告營銷也花樣百出、如火如荼。對於企業品牌來說，4年一屆的世界盃能夠迅速匯聚公眾關注，既是與消費者拉近距離的營銷“黃金期”，也是提升知名度、促進品牌國際化的“窗口期”。然而，在這場由足球帶來的營銷盛宴中，一些企業的廣告引發了不少爭議。
洗腦廣告遭吐槽
“找工作，直接跟老闆談！找工作，上BOSS直聘！升職、加薪……”世界盃賽事直播前，BOSS直聘的這則廣告引發了網友集體“吐槽”。廣告中，穿著白色襯衣、臉上塗滿綠色油彩的求職者們裝扮成球迷模樣，高舉橫幅、聲嘶力竭、不斷重複口號式語言。
對於此廣告，不少網友吐槽：這樣的廣告不僅缺乏創意，而且有種強行灌輸的感覺，令人反感。甚至有網友表示：“看到BOSS直聘的廣告就想砸電視！”
除了BOSS直聘，由新生代演員劉昊然拍攝的知乎廣告，同樣被吐槽為生硬的“洗腦式廣告”。廣告中，知乎圍繞“知道”大作文章，劉昊然接連發問：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎？”“你真的確定你知道嗎？”
今天，面對網友的質疑，BOSS直聘對媒體表示，廣告的設計思路，就是參考足球比賽當中觀眾和啦啦隊的場景，傳播“找工作，直接跟老闆談”的產品特點。
而知乎方面則表示，此次廣告創意和思路並沒有“以負面博出位”或者“通過爭議性的廣告”取得突破的動機或想法。知乎在廣告投放前進行了多輪創意討論和用戶調研，才確定了投放主線和廣告語傳遞價值點的排序。“有問題，上知乎”是此次廣告投放的主線，而世界盃廣告其實只是知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，通過劉昊然快速念出不同價值點的設置(上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎)，用戶可以知道知乎功能的豐富性。
不過，業內人士指出，BOSS直聘、知乎的廣告被吐槽並非偶然。這兩家企業都處於急需擴大規模的重要時刻，為了達成目標，需要在有限的時間內傳遞出核心信息。這導致其在廣告營銷中反覆強調關鍵信息、內容呈現方式單一。
“中國第一”惹爭議
在世界盃小組賽德國隊對陣墨西哥隊的賽場上，海信打出了“海信電視，中國第一”的中文廣告語。此舉引發輿論廣泛關注，不少網友對該廣告是否違反我國《廣告法》有關“絕對化用語”的規定展開了熱議。
有網友認為，我國《廣告法》第二條明確規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”而海信廣告的發佈地點在俄羅斯，因此不受我國《廣告法》的規制。
對此，中國人民大學法學院教授劉俊海表示，中國的企業到國外球賽的場地上做廣告，並且稱作“中國第一”，依然會和其他的同行企業放到一塊去比較。而投放廣告的企業又是在中國境內註冊成立的中國的企業法人，這種不準確、不精準的廣告傷害的仍是國內的企業。“從這個意義上來看，即使在境外的足球場上做廣告，也得受我國《廣告法》的約束和調整。”
還有觀點認為，“海信電視，中國第一”廣告語來自有關市場研究機構的數據報告，有事實依據，因而並不屬於《廣告法》所禁用的絕對化用語。
要流量更要口碑
此外，在“眼球經濟”時代，一些廣告製作方過度強調所謂的“創意”，極盡所能、不惜代價，只為廣告內容能吸引眼球，並不在意觀看者的感受和口碑。
一位資深廣告從業者則指出，一些企業的產品與同類產品差異化不明顯，這種情況下，企業一般傾向於採取洗腦方式廣告進行宣傳營銷，以擴大知名度和影響力。
對此，劉俊海指出，廣告營銷是企業經營的重要內容，目的是提升品牌知曉度，更重要的是企業的美譽度。“不要以為給人留下深刻印象、讓人記住了才是好的廣告。如果廣告引人反感，只能說明企業所做的廣告是不恰當的。”
“廣告既要遵循合法性、真實性、公平性、也要講究品味講究審美。要想讓自己的品牌深入人心，不能依靠洗腦式的重複，也不能依靠‘絕對化用語’。好的廣告要尊重廣大受眾的審美訴求，應該是有故事的、有溫度的、有情感的、積極的、讓人愉悅的。”劉俊海說。
閱讀更多 工人日報經濟新聞 的文章
