摘 要：以特色農業產業為基礎, 突出重點農業產品特色, 對構建具有區域影響力的農業發展品牌進行深入探討。主要研究區域品牌的構建運營, 在Mihailovich“區域品牌與單個品牌互惠戰略”和岡崎茂生“品牌化的組合”戰略理論的基礎上, 以麗水當地特色農業產業作為研究對象, 對“麗水山耕”品牌的構建及運營效果進行詳細分析。該品牌結合了麗水當地八大農業產品、九大主導產業, 凝聚了山水田園的文化特色, 架構起地區及企業間的母子品牌關係。目前已詳細制定了浙江省地方標準作為品牌管理依據, 對獨有特定農產品實施了4個團體標準和具體技術規範要求, 獲得了相關行業國際聯盟的認證。通過總結其發展問題, 提出來相關完善策略, 進一步探討“麗水山耕”的可持續農業發展之路, 提升特色農產品質量, 對提高比較農業效益、促進當地農業供給側結構性改革具有重要意義。
現階段我國農業產業發展已進入供給側結構性改革關鍵時期, 農村三產融合與區域品牌構建的緊密結合, 可以有效提高農業比較收益和競爭力, 使現代農業發展總體水平有明顯提升。區域品牌是指某個行政地理區域範圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場佔有率和影響力的產業產品[1]。品牌有賴於產業基礎雄厚程度, 有賴於行業核心競爭優勢, 更有賴於名優產品的多寡[2]。農業產業化的健康發展又對農產品品牌地位的提升具有推動作用, 兩者相輔相成, 相互促進[3]。通過似於“產地名+產品”的格式, 為某個地域的特定產品給予定位, 使這一定位受到廣泛認可, 成為一個區域聲譽、質量和歷史文化的綜合體現, 成為有價值的地區資源[4]。同時, 農產品區域品牌又是科技對生產、加工、流通、營銷、服務等整個價值鏈的支撐體系[5]。龍頭企業形象、技術及發展能力等市場因素是區域品牌發展的基礎, 歷史文化與現實資源綜合反應是區域品牌的資源力[6]。區域公用品牌的建設是當今農業發展的熱點與難點, 本研究引入“麗水山耕”區域農業品牌, 對特色農業產業的品牌化構建進行詳細分析, 嘗試從品牌構建角度整合農業產業特色, 使地域特色農業可持續發展, 有利於提升特色農產品質量, 對提高比較農業效益、促進當地農業供給側結構性改革具有重要意義。
1 特色農業產業與區域品牌
1.1 特色農業產業基礎
特色農業產業是鄉村發展內在核心動力, 產業是生產資源, 包括農林牧漁、手工藝、飲食、加工品、藝術以及觀光、休閒、教育、體驗農業、市民農園及農業公園等。根據不同地域農業生產現實狀況, 合理選擇可持續發展的適應性特色產業, 成為區域品牌創建的重要前提條件。
1.2 區域品牌
農產品品牌包括2種類型:企業農產品品牌和農產品區域公用品牌, 後者簡稱為農產品區域品牌。品牌創建的關鍵就是努力提高品牌的市場佔有率, 並將其穩定在較高的水平上[7]。
區域品牌主要是為企業產品品牌做形象背書, 不單獨作為產品商標使用, 只能和企業產品商標共同使用;覆蓋本產業的部分區域, 可促進地方形象提升。區域整體形象品牌作為引領, 區域產業公用品牌作為背書, 而企業產品品牌是最重要的主體, 一切都應該為產品品牌來服務。所以品牌間相互促進、相互支撐。
在品牌創建過程中, 諸多地方性企業產品 (服務) 品牌也會加盟區域產業品牌行列, 以謀求發展的最大化, 以及突出企業品牌形象, 2種品牌策略相輔相成, 各取所需, 共同帶動地域產業發展 (表1) 。
1.3 區域品牌與特色農業產業關係
區域特色的農業品牌, 體現了當地產業發展特色, 代表其獨特的文化內涵, 兩者相互促進, 有利於調整區域農業產業結構, 發揮特色農業優勢, 並帶動當地就業, 以促進農村可持續發展。通過Mihailovich“區域品牌與單個品牌互惠戰略”和岡崎茂生“品牌化的組合”戰略理論, 概括提煉出現階段我國農產品的區域品牌戰略分析框架 (圖1) 。
特色農業產業能夠對區域品牌創造更多價值, 區域品牌也能為產業帶來發展突破, 政府、行業協會、社會公眾在此架構中扮演著不同的角色。而特色農業產業依靠地方龍頭企業、合作社、個體的存在並發展, 實現產業調整和三大產業的融合。同時, 將農產品區域品牌作為母品牌, 其他地區村鎮品牌、企業產品品牌作為子品牌, 使不同層次定位的品牌具有相對獨立的價值特色, 相輔相成。特色農產品的質量與所在地區的自然資源、歷史和文化因素等密切相關, 建設農產品區域品牌是一種有效的途徑[8]。由於農產品質量具有隱蔽性, 對於其真實質量信息購買者很難掌握, 必須藉助區域品牌來傳遞農產品的質量信息[9];目前我國不少農產品存在質量安全問題, 只有通過建設農產品區域品牌推行標準化生產, 才能推動農產品質量的不斷提高[10]。
表1 區域產業品牌與企業產品品牌
2“麗水山耕”區域品牌的構建基礎
2.1 麗水農業發展優勢
浙江省麗水市在農業生態環境及物產資源方面有著相當的發展優勢。主要體現在生態、氣候、山地資源, 以及後發優勢與政策環境。
當地森林覆蓋率高, 空氣清新少汙染, 冬暖、夏涼、春早、秋爽是當地環境特色, 季風影響顯著, 日照與雨水充足, 全年溫暖溼潤, 雨量充沛, 四季分明, 無霜期長, 具有明顯水平地域性和垂直差異性的山地立體氣候。山地地貌特徵明顯, 土地資源廣而多, 可塑性強, 同時全市整體生態環境質量較好, 生物丰度指數、植被覆蓋指數均位居全省第一。良好的生態環境、優越的山地立體氣候條件和天然的“綠色寶庫”, 是有機農業、生態農業、立體農業發展的良好區域, 具有發展無公害農產品、綠色食品、有機食品得天獨厚的後發優勢。同時, 麗水成為全國扶貧試點和全國農村金融改革試點, 浙江省委、省政府對農業農村發展一系列扶農惠農政策實行重大傾斜, 這為全市農業發展迎來一個更加有利的政策環境、體制環境和社會環境。
2.2 特色農業產業格局
麗水農業產業格局初步形成, 包含食用菌、水乾果、茶葉、蔬菜、畜禽、筍竹、油茶、中藥材等八大主導優勢產業, 輻射帶動作用明顯。農業主導產業年產值88億元左右, 佔農業總產值近73%。食用菌、茶葉、中藥材、油茶、筍竹主導產業產能位居全省前列。佔全市山地蔬菜面積1/3的高山蔬菜基地建設初具規模, 是華東地區最大的高山蔬菜基地, 生態特色養殖發展迅速。
2.3 產業主體規模形成
在“麗水山耕”品牌創立之初, 以農業龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場、職業農民為代表的農業生產經營主體呈現多樣化發展態勢。全市有國家級農業龍頭企業1家, 省級骨幹農業龍頭企業33家, 農民專業合作社社員7.04萬人, 帶動農戶42.7萬戶, 聯結基地7.52萬hm2。基本形成以專業骨幹市場為中心的多層次、多元化的市場流通體系框架, 慶元香菇市場、松陽浙南茶葉市場等專業市場, 規模和交易額均位居全國同類市場前茅。農民科技應用意識增強, 科技知識水平明顯提高。
2.4 農業增長方式轉變
麗水通過優良品種引進、繁育和推廣, 推動農業“豐收計劃”和農業推廣基金項目實施, 先進實用技術得到全面推廣應用。品牌創立前期, 全市已制訂《香菇》國家標準1項, 省級農業標準35項, 制訂發佈了市、縣 (市、區) 農業標準180多項。基層農技推廣、動植物疫病防控、農產品質量安全監管“三位一體”基層農技服務體系逐步健全, 以農技110為載體的農業信息化服務體系框架初步形成, 農業產加銷產業體系基本形成, 品牌化營銷初露端倪。
3“麗水山耕”區域品牌模式構建及發展
通過對麗水當地特色農業主導產業的合理規劃與發展, 提出具有麗水地域特色的區域品牌“麗水山耕”。
3.1 品牌釋義
“麗水山耕”品牌特徵來源主要是產自麗水, 代表麗水農耕文化, 以農產品為主要產品的農業品牌。
耕種:農耕方式, 從古延續至今的東方特色農耕文化的代表;山地:麗水主要地貌特徵, 延伸出梯田這一麗水農耕主要形式;山珍:因山地為主的地貌, 孕育出許多山地農產珍品;秀山麗水:麗水農業的區域形象背書, 代表麗水農耕的獨特意涵。
同時, 可以聯想到“九山半水半分田”, “山”是麗水最大的自然特徵, 山地農耕因此成為麗水農耕最主要的生產形式;山地特徵造就了麗水水源清澈、空氣清新、土質安全的原生態環境, 是麗水生態精品農產品的核心競爭力。
進一步濃縮“麗水山耕”, 可延伸出“麗耕”這一屬於麗水農業的特有名詞, 使麗水農業的文化價值、物質價值、機制價值、品牌價值等成為“麗耕文化”“麗耕物產”“麗耕機制”“麗耕品牌”等可持續聯想的表達體系, 基於其上的麗水新型農業模式, 將成為更為獨特的“麗耕模式”, 為之後的品牌傳播提供更具獨特性、衍生性的內容體系。
3.2 品牌模式
“麗水山耕”是全國首個地市級全區域、全品類 (涵蓋十大類產品) 、全產業鏈的區域公用品牌, 主要為母品牌“麗水山耕”、子品牌縣域地理標誌品牌及企業自有品牌共同組成的母子品牌矩陣, 其公共服務平臺包括兩大塊, 一塊為市供銷社, 一塊為市農投公司, 平臺生態圈涵蓋品牌化、金融化、標準化、電商化四化, 囊括農產品全產業鏈, 建立了5個類別 (種植、畜牧、水產、加工、非食用類) 的團體標準, 採用通用標準+團體標準+產品檢測指標聯合, 接軌國際認證, 設立品牌認證中心, 形成認證聯盟, 引入GS1 (全球統一標誌) 系統。
3.3 品牌特色
3.3.1 品牌服務體系創新
首創品牌引領的“1+N”全產業鏈一體化公共服務體系。其中, “1”為“麗水山耕”區域公用品牌、縣域公用品牌及企業品牌的聯合效益, “N”為標準化、金融化、電商化、信息化等服務手段帶動下的一攬子全方位的系統服務。
3.3.2 品牌疊加效益突顯
“麗水山耕”實行“母子品牌”和“背書品牌”兼容發展戰略, 消除了農業主體使用區域品牌的擔憂, 發揮了區域品牌吸納渠道子品牌的帶動作用, 正如方向盤與發動機的關係, 互相協作、相互依存, 疊加效益擴大化。
3.3.3品牌宣傳力度空前
“麗水山耕”品牌的創建與發展之路引發了各級領導、媒體及業內的廣泛關注。省委相關領導先後作出重要批示, 要求總結推廣“麗水山耕”模式。多家國內外一線媒體報刊雜誌頭版及美麗鄉村板塊等平臺, 也相繼刊發“麗水山耕”品牌調研文章。
3.3.4 品牌推廣活動多元
3.3.5 品牌培育質量提升
共發展麗水生態農業協會會員105家, 設計農產品包裝110個, 檢測農產品1 181批次, 組織85次農業主體培訓, 基本實現了產品-追溯-品牌體系的全覆蓋和全推廣。
3.3.6 品牌營銷模式初探
公司開展了線上營銷、商超營銷、社區營銷等多模式的探索與試點工作, 確定了以線下社區店為基礎轉型O2O營銷的流通商貿新模式。目前, 上海、杭州、寧波、紹興、溫州五大城市共開設了14家“麗水山耕”社區店。
3.3.7 品牌檢測資質獲批
旗下股權公司藍城農科檢測公司分別獲評省級實驗室資質認定及農產品質量安全檢測機構考核單位, 成為全省首家同時具備CMA、CATL等2項資質的民營機構。“麗水山耕”國際認證聯盟已採用麗水市生態農業協會4個團體標準 (TLSSGB 001—2017麗水山耕食用種植產品、TLSSGB 002—2017麗水山耕食用淡水產品、TLSSGB 003—2017麗水山耕畜牧產品、TLSSGB 004—2017麗水山耕加工食品) 作為特定農產品標準。
3.3.8“互聯網+”農業理念滲透
公司以“數據化的呈現, 系統化的服務”為方向, 開發了涵蓋電子商務平臺、質量安全追溯平臺、農村產權交易平臺、農企服務平臺、大宗電子現貨平臺、物聯網農業平臺、麗水農業數據中心“一中心六平臺”的“壹生態”信息化服務系統。截至目前, 電子商務平臺完成了116個品類的農產品入駐、8期的精品專題活動、31家企業精品網店和91家企業展示;質量安全追溯平臺完成123家追溯企業的入駐, 二維碼申領使用量達12萬張。
3.4 品牌經營規模
“麗水山耕”品牌自創立以來, 依託麗水當地優勢農業產業基礎, 取得了良好而長遠的發展, 短期內實現農產品溢價20%~35%, 帶動了農業產業大發展。新增綠色、有機和無公害認證農產品191個, 新增中國生態原產地保護產品4個。目前“麗水山耕”區域公用品牌背書農產品累計達675個, 2017年累計銷售額達61.1億元, 產品溢價率33%。
同時, “麗水山耕”區域公用品牌的創建較大程度地影響了麗水當地三大產業結構性改革。2015年該地區人均生產總值51 632元, 比2014年增長6.0%。三次產業結構由上年的8.4∶48.1∶43.5調整為8.3∶45.6∶46.1, 同年首次實現“二三一”向“三二一”產業結構的歷史性跨越。
2018年《“麗水山耕”建設和管理通用要求》浙江省地方標準正式發佈, 標誌著“麗水山耕”農業區域公共品牌認證標準體系基本建立。該標準為麗水農業產品提供了環境友好、生態文明、精耕細作的生態農耕理念, 同時體現了方法合理、設施先進、加工科學、信息追溯等現代農業特徵。傳承地域特色農耕文化、引領特色農業實現品牌化發展、生態化發展、可持續發展, 並與國際接軌。
與相關同類地區競爭品牌對比情況下, 也存在一定的品牌優勢, 主要表現在品牌的獨特性與地域主導涉農產業的支持, 同時有較好的行會協會和主導龍頭公司, 能夠帶動產業品牌發展 (表2) 。
除了八大特色農產品產業外, 衍生出相關的特色農業觀光旅遊產業, 形成了九大主導產業。整個區域品牌為多家企業所應用, 體現了良好的規模化效應。
3.5 主導產業發展
自2014年“麗水山耕”品牌創建以來, 麗水市主要特色農產品產量穩步提高 (圖2) , 其中尤以中藥材、油茶、蔬菜、茶葉、食用菌增長態勢較好, 而蔬菜年產量一直都在麗水農產品中居於最高位, 主打生態、安全、無公害的麗水蔬菜依託“麗水山耕”品牌獲得了市場廣泛認可。筍竹、畜禽、水乾果相較於2014年之前, 產量略有下降, 主要受市場供需結構以及周邊同類競品影響。
表2“麗水山耕”與同類區域品牌對比
在“麗水山耕”品牌創建之初, 麗水市八大特色農產品經歷了結構性供需調整後, 整體在年產值方面獲得了良好的效益。其中, 2010—2016年年均產值增長最突出的是茶葉和中藥材, 分別達到12.95%和18.82%, 其餘特色農產品也獲得了較高的增長收益, 主要產值情況見表3。
發展至今, 麗水新增糧食生產功能區面積3 780 hm2、現代農業綜合區13個, 生態精品林業基地97個, 其中油茶類基地28個, 筍竹類基地31個, 乾果類基地19個, 其他類19個。新增農產品加工園區實際供地105.7 hm2。新創建生態精品農業示範縣3個、示範鄉鎮20個, 示範企業26家、示範合作社21家、示範家庭農場245家、大學生創業典型30個, 生態精品農產品256個。新培育農產品旅遊地商品生產經營主體218家、農產品旅遊地商品486個, 實現營銷額達19.20億元。
表3 麗水主要特色農產品產值
同時, 在“麗水山耕”品牌創立後, 依託特色農產品的農業觀光旅遊產業發展較快。當地開發了多個鄉村旅遊產品, 並不斷完善配套基礎設施, 先後創建市級美麗鄉村風景線10條、特色精品村20個、美麗經濟示範村10個、花樣村莊20個。農家樂休閒旅遊業發展迅速, 累計發展農家樂休閒旅遊特色村 (點) 451個, 從業人員3.99萬人。全年農家樂 (民宿) 共接待遊客2 219.73萬人次, 增長30.5%;實現營業總收入23.31億元, 增長40.6%。
整體而言, 自“麗水山耕”區域公用品牌創建以來, 麗水市依託良好的生態環境和較好的農產品質量, 在受市場供需結構調整影響下, 主要涉農產業的農產品均獲得了良性發展, 取得了較好的增長收益。同時, 麗水市不斷有公司品牌加入“麗水山耕”區域公用品牌, 使該公用品牌規模不斷擴大, 產品質量也一定程度提高, 有利於當地特色農業產業可持續發展。
4“麗水山耕”品牌問題與發展策略
4.1 產業品牌問題
通過3年多的品牌構建與發展, “麗水山耕”品牌取得了良好發展, 同時也暴露了不少問題, 主要是以下5個方面:
(1) 前期品牌構建過程中缺乏規範性管理, 後續加盟公司品牌產品質量參差不齊。品牌管理不到位, 質量標準模糊, 缺乏對產品的監管與追責體系; (2) 區域品牌營銷體系不健全, 產品分層、定位模糊, 輸出不暢, 主要表現在麗水當地特色農產品價格體系混亂, 物流體系碎片化, 前端物流、冷鏈物流不完善; (3) 麗水金融創新不足, 農村產權活權用權不足, 提供的金融產品服務單一; (4) 麗水特色品牌文創缺乏, 農業+文旅的模式還有待升級開發; (5) 當地農業產業科技支撐薄弱, 科技供需錯位。
4.2 品牌可持續發展策略
“麗水山耕”作為國內首個地市級覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌, 品牌溢價效果顯著, 對發展中存在的問題需要進一步解決、完善。
4.2.1 嚴格實施管理標準
目前已經制定了該品牌建設和管理的通用標準, 需要進一步落實, 加強地區主導行業的市場監管。同時, 引進第三方認證體系, 完善產品准入準出機制, 嚴格實施“三品一標”質量認證。進一步協同當地多個部門、企業, 制定多項產品標準。
4.2.2 完善品牌營銷體系
根據不同特色產品分層定位市場需求, 建設物流配送體系, 打造電商、店商、微商“三商融合”營銷體系, 發展農產品加工和農村電子商務平臺。
4.2.3 探索農業金融新模式
增設麗水市生態農業產業基金, 探索供應鏈金融服務, 加大對農產品供應鏈中產前、產中、產後的金融扶持;放寬中小企業農業金融貸款, 積極促進農業土地流轉與多用途開發。
4.2.4 提升品牌文化價值
挖掘麗水特色文化, 品牌與文化創意結合, 提升農業附加值, 促進農旅結合。規劃農業旅遊產品, 完善農村旅遊基礎設施, 提高麗水農旅的美譽度和市場競爭力。
4.2.5 加強農業技術轉化
推進產學研合作, 以農業科技成果路演、農業科技眾創空間等形式, 建立農業科技成果的轉化與孵化體系, 未來需要推行種植標準化及集聚化、營銷品牌化、組織聯盟化的產業鏈融合發展模式。
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