就拼多多上市這件事來說
“三歲看老”，言之過早
成立不到三年的電商新秀拼多多，如今又“拼”出了上市新速度。
6月底，拼多多向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，擬募資最多10億美元。雖然業界對此早有耳聞，但在招股書公佈的那一霎那，還是引發行業熱議。
其實，到底是“黑馬”，還是硬要“指鹿為馬”，這個定論對於年輕的拼多多來說，一切都還為時尚早。
顯而易見的是，急於得到外界肯定的應該是拼多多自己。畢竟，極速躋身千億級GMV體量的不自信，不只緣於消費者口中的“假貨”、“地攤”，還有廠商的“集體圍剿”，以及同行的側目和監管的“重視”……
相對於如今行業巨頭引領的新零售革命，拼多多顛覆傳統觀念的“低價好品”，消耗朋友圈的“傳銷”模式，似乎正在背離這場消費升級的主戰場，所謂的“好故事”能否繼續仍然成謎。
躋身千億GMV後虧損持續擴大
營收強勁增長，應該是拼多多成立僅三年即上市最“拿的出手”的“底牌”。
招股書顯示，拼多多2017年第一季度實現營業收入3700萬元，到2018年第一季度，這個數據已激增至13.9億元，同比增長37倍。從年度營收指標來看，其2016年為5.05億元，2017年全年達到17.4億元。
急劇拉昇的營業規模，也將拼多多一夜間推至“千億GMV俱樂部”。數據顯示，拼多多2017年全年GMV高達1412億人民幣；2018年第一季度成交金額為662億人民幣（106億美元）。
這樣的一個“生長速度”不僅令拼多多董事長兼CEO的黃崢驚訝，也著實令業界汗顏。因為，就GMV過千億這件事，京東用了10年，唯品會用了8年，亞馬遜和淘寶也用了5年。
黃崢
所謂GMV指標，實際指網站成交金額，屬於電商平臺企業成交類指標，主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。值得注意的是，GMV並不是實際的交易數據，但具有一定的參考價值。比如，實際支付佔比的大小，可以切實反映買家的購買行為和退單比例，並可進一步研究出顧客的購買意向以及市場整體交易情況。
不可否認的是，營業收入體量的激增，並沒有給拼多多帶來盈利。相反的，虧損進一步擴大。
數據顯示，拼多多2016年虧損2.92億元；2017年虧損5.25億元；今年一季度，拼多多單季已虧損2.01億元。
從毛利率指標來看，陪伴拼多多不斷擴大的虧損現狀的，卻是毛利率的急速提升。綜合國泰君安證券以及中國電子商務中心研報，拼多多2016年的公司毛利率為-14.46%，2017年上升至58.56%，到2018年一季度末其毛利率已達到76.98%。
這組數據背後，代表了拼多多由自營模式到平臺模式的轉變。今年已無自營業務的拼多多也達到了其毛利率的最高峰，平臺盈利模式開始穩定。
一季度獲客成本超12億
山東財經報道注意到，除營收增幅亮眼外，“3億人都在用”，也一直是拼多多引以為傲的標籤。
招股書顯示，拼多多2017年四個季度的“積極買家”（即註冊用戶）指標分別為0.677億人、0.997億人、1.577億人、2.448億人，呈大幅上升態勢。去年1-4季度的“積極買家”季度增量分別是3200萬人、5800萬人、8710萬人。
今年一季度，拼多多的用戶數量終於“靠近”其廣告中宣傳的“3億人”。截至2018年3月31日，拼多多註冊用戶數為2.949億人，較去年末增加5010萬人。
很顯然，今年一季度用戶註冊體量雖然更加“龐大”，但環比增量卻不及去年三季度的5800萬人，更不及去年四季度的8710萬人。
然而，對於電商平臺來說，巨量獲客也意味著需要付出鉅額的成本代價。
據瞭解，2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元，同比增長近7倍。拼多多在招股書中更是直言，2018年前三個月，公司銷售和營銷費用增至1.941億美元（約12億元人民幣），已接近去年全年水平。
從營業費用結構來看，拼多多的重點也是放在獲客的銷售和營銷成本上。今年一季度，其總營業費用增至2.103億美元（約13-14億元人民幣），在行政費用下降、研發費用微增的情況下，僅廣告費用和促銷優惠費用就增加超10億元人民幣。
根據招股書，其中，今年一季度拼多多增加了 5.759億元的廣告費用，包括線上和線下的品牌活動，以求加強品牌認知度；增加了5.491億元人民幣的促銷和優惠費用，增加促銷活動。
冠名跑男、拿下2018年世界盃央視黃金廣告位……這個夏天，拼多多似乎無處不在。
遺憾的是，超10億元的廣告和促銷費用的投入，僅換來註冊用戶環比增量的下降。
付出與回報並不成正比的拼多多，在招股書中也直言風險。“如果我們繼續佔用大量的營銷費用不能夠達到預期的買家和商家的增長，我們的操作結果可能產生實質性不利影響。因此，我們可能無法提高我們的營業利潤率，並可能在未來繼續導致淨損失。”拼多多如是表示。
“低價”難言“好品”
註冊用戶增勢疲軟，對於拼多多來說，是不爭的事實。這海量用戶背後難言的是，活躍用戶與“死粉”之間的PK。
“低價+拼團”以及“0元購”助力的“傳銷”模式，是這位自稱“社交電商”在成立短期內飆速成長的最直接動力。
濟南一位白領杜先生告訴山東財經報道，之前他為了成功拿到一款“0元購”產品，分別用妻子和孩子的手機註冊了兩個新賬戶，以滿足拼多多拉新“白拿”的條件。不過，杜先生對拼多多的樂趣卻僅限於“免費拿”，在他看來，平臺低於市場正常價格的食品和日用品都“不太正常”。對於網購達人的杜先生來說，天貓、京東、蘇寧這幾個大平臺仍是他購物的主陣地。
依靠股東平臺（騰訊所佔股比為18.5%，為拼多多第二大股東），藉助閉環的朋友圈獲客，進行“病毒”擴散般的“傳銷式”的售賣，這種獲客模式是否具有可持續性以及質量保障，我們目前不得而知。
不過，國泰君安證券調研發現，拼多多上三類典型人群為：1. 從沒有過網購經驗的人群；2. 知道淘寶也在淘寶消費過，但未形成購買習慣的人群；3.淘寶滿足不了的人群。
但拼多多依舊樂觀表示，“我們的‘團隊購買’模式已經把網上購物變成了一個動態的社會經驗。相比傳統的基於搜索的‘庫存指數’模型，我們的平臺帶來的樂趣在於興奮的發現和購物。”
事實上，在業內人士看來，中國電子商務行業的競爭目前相當激烈，拼多多也面臨傳統電商巨頭、垂直電商、實體零售商的挑戰，但支撐快速成長的也是這些大量且活躍的消費群體、社交+電商無縫對接的能力、性價比極高的商品和留存商戶的能力等。
同時，電子商務研究中心主任曹磊也表示，“經過了前期的快速發展，面臨巨頭的夾擊，拼多多能否持續盈利，提供相對低價的商品同時保證質量、避免被貼上“低廉質量差”的標籤，是今後營業收入高增長的一大挑戰。”
無論是自己宣稱的“低價好品”，還是業內眼中的“低廉質量差”，又或是消費者口中的“假貨”、“地攤”，拼多多自成立以來，似乎一直在挑戰中國消費者對於“便宜無好貨”的傳統消費理念。
國泰君安也給出了拼多多的用戶畫像：70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%；憑藉折扣優惠，拼多多大大提升了用戶活躍度和粘性；用戶年齡主要在30-50歲之間，這個年齡段用戶對於低價格的商品是最為敏感的。
因“售假”“涉黃”“涉暴”成監管重點
這樣一個主力消費人群，似乎確實無法抵擋拼多多“低價”的吸引力。不過，也正是這樣的“居家干將”，不甘於受到“假貨”的干擾。
近年來，隨著拼多多的迅速崛起，作為拼多多主運營商的上海尋夢信息技術有限公司（下稱“上海尋夢”）頻頻涉訴。與此同時，淘寶、京東等主流電商售假比例有所降低。
對於售假等消費欺詐行為，眼下拼多多采取的是殺一儆百的售後解決方法。對於商家來說，一旦被發現售賣假貨，不但商品下架，並且會罰沒貨款；對於消費者來說，拼多多一直宣稱的“假一罰十”卻多半是個噱頭。
中國裁判文書網最新披露的一則《邢某某、何某某網絡購物合同糾紛二審民事判決書》顯示，江西省上饒市中級人民法院駁回了原告邢某某主張的上海尋夢應履行“假一賠十”承諾的上訴請求，理由是原告提供的其購買產品的品牌持有公司無鑑定資質，故對該品牌持有公司出具的鑑定報告不予採信，且未對上海尋夢認定負有連帶責任。
江西省上饒市中級人民法院表示，根據《中華人民共和國進出口商品檢驗法》和《進出口商品檢驗鑑定機構管理辦法》的相關規定，對上述案件所涉產品的真偽鑑定應當是由經國家質檢總局許可，接受對外貿易關係人等委託，辦理進出口商品檢驗鑑定業務的機構進行。對於僅消費數十元的普通消費者來說，這樣的鑑定要求顯得略微嚴苛。
雖然電商平臺一再申明“假一罰十”，但較起真兒來的消費者真正獲得“罰十”補償的案例卻少之又少。
今年618期間，最高人民法院公佈的司法大數據顯示，以涉案數量排名第一、第二的天貓和淘寶為例，這兩個平臺在一審中被判決承擔損害賠償責任的比例僅佔0.43%、0.74%，多由平臺第三方商家承擔損害賠償責任。
“僅提供平臺服務的企業被判決承擔損害賠償責任的佔比較低。” 最高人民法院在《網絡購物合同糾紛》中如是結論。
另一廂的商家顯然也對拼多多以罰代管的管理思維多有不滿。“商品描述不符被罰款”、“發貨不及時被罰款”……..不少拼多多商家吐槽拼多多，動不動就凍結貨款、保證金。他們甚至質疑，拼多多將罰款作為一大營收來源。今年6月，拼多多上海總部就經歷了商家大規模的維權活動。
山東財經報道在拼多多官網發現，“商家入駐零門檻”是平臺招商的一大原則。不可忽視的是對商戶的0篩選或是其“假貨”橫行、頻頻涉“訴”的主因。拼多多這種“賊去關門”、“亡羊補牢”的管理思路，不得不受到非議。
除了違反廣告法被工商部門罰款、被中消協通報售假，拼多多被監管層關注的問題還包括涉黃涉暴。
今年6月，全國“掃黃打非”辦通報，近日，根據群眾舉報和媒體報道，已對“拼多多”平臺涉嫌違法違規問題進行了深入核查，相關線索已移交有關地方進行查處。全國“掃黃打非”辦將持續對案件查處情況予以關注。拼多多對此回應，已啟動全面、系統清理，關閉涉事店鋪，下架違規商品。
正如黃崢自述，雖然拼多多是一個三歲的小孩，身上有很多顯而易見的問題，也面臨許多危險和挑戰。
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