中國咖啡市場處於爆發前夜，90後、00後喝咖啡的人數超出我們對市場的判斷。歐美國家，以喝茶為主的東方系國家和地區（包括韓國、日本以及中國臺灣）的人均咖啡消費量均超過了200杯。
在全球來講，本土咖啡有一定的挑戰機會。而且，中國移動互聯網發展無論技術、還是運用都更加成熟，確實有挑戰甚至顛覆傳統零售的可能性。雖然中國人咖啡平均消費量比較低，但是增長速度在全球範圍內也是比較高的。
中國咖啡消費有兩大痛點，一是價格高，一杯賣到30—40塊錢，超出日常消費品的承受範圍；二是不方便，主流咖啡館不多。所以存量市場有這兩個痛點可以改造。
luckin coffee創業的初衷是給中國消費者一個更好的選擇，滿足大家對美好生活的嚮往。因為中國咖啡包括太多的品牌溢價、社會賦予標籤、以及場地等附屬價值，所以我們希望回到咖啡本身，給中國消費者提供一個更好的選擇，讓咖啡喝得起且方便飲用。
luckin coffee的“流量獲取原理”
臺灣、韓國、日本的咖啡都曾經進入過中國/大陸，但是不太成功。因為裝修、地理位置、道路交通、門店選擇等外在條件很難突破星巴克。我們介於數據化人群使用，將luckin coffee定位於新零售專業咖啡運營商。
什麼是新零售？阿里巴巴有一個內部文件描述：“新零售是以用戶體驗為核心的數據化泛零售業態”，一切數據以優化用戶體驗、提升用戶消費為品質核心，luckin coffee不希望做一個網紅，而是成為一個專業、標準化的咖啡品牌，在整個產業的上中游做一個運營商。
luckin coffee通過全流程移動端交易，免排隊購買，使體驗更順暢便捷、數據收集比較完整。數據管理平臺對營銷部門非常重要，luckin coffee從第一天開始就設有60多種用戶畫像標籤，到現在用戶標籤擴展到120多種，精準記錄用戶的消費行為。
我們認為場景流量大於傳統空間流量。場景的流量來自於“線上線下”兩種模式，咖啡消費本身是無限場景的，可能基於線下空間的場景也可能基於線上社交的場景。所以luckin coffee將咖啡深度植入各種場景，讓客戶更加方便獲取咖啡。
luckin coffee針對不同的場景開設不同的門店，是基於流量的思考包括現在的商業邏輯。ELITE旗艦店，RELAX悠享店，PICKUP快取店。KITCHEN外賣廚房店，主要選擇順豐外賣供應商，覆蓋1.5公里內有需求的用戶。
luckin coffee如何快速建立“流量池”
在營銷方面，市場部門、營銷部門是技術數據需求的提出者，也是數據的使用者和收益者，luckin coffee對數據使用非常重視的，雖然我不在技術部門，但我在流量方面有一本書叫《流量池》，講到了流量的獲取和增長問題。
品牌層面，我覺得有3點：
- 第一，充分注重品牌，品牌是最穩定的流量池。
- 第二，建立強視覺差異符號。以互聯網社交場景為主，進行本地化的使用，包括扁平化的小藍杯、日韓系的裝修風格、
- 第三，選擇較專業較有口碑的代言人，做出對傳統咖啡營銷的突破。
因此，luckin coffee整體風格更加年輕、都市化，調性跟傳統咖啡館相比有很大差異，不老氣橫秋，更加突出產品的年輕感和活力感。大量使用波點icon、藍色主色調，使得品牌建立後更容易被大家記住，推廣成功概率也更高一些。
一、通過裂變手段，存量找增量，高頻帶高頻
luckin coffee鼓勵用戶用咖啡去社交，因為這確實會更有趣、更提升同事感情。我們做了這樣一些技術開發：
咖啡請客。隨時隨地，可以請朋友喝一杯咖啡。也可以送他多杯。
DMP管理非常重要，我前面已經講過，此處不贅述。
移動端營銷的流量池思維
個人有3點感悟
一切產品皆要可裂變，如果一個產品不夠性感、不能跟大家分享，這個產品就很難做大；
一切效果皆要可溯源，你通過數據分析系統，提高你對效果的洞察認識，瞭解你每一個獲客來源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在市場營銷上投入更大膽一些。
楊飛
- 2017年廣告門年度CMO，互聯網暢銷書《流量池》作者，也是“流量池”理論提出者，傳播學碩士。
- 曾創辦移動營銷機構氫互動，獲得國內外各類獎項近200次。
- 2015年出任神州優車集團CMO，操盤神州專車、神州買買車等多次營銷戰役。
- 現為luckin coffee（瑞幸咖啡）營銷操盤者。
文：CMO訓練營（CMOxunlianying）
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