設計小程序的3個心得
小程序裂變實操案例詳解
跟大家分享一下我們這2個月裡嘗試“小程序裂變”的一些心得。
經過這2個月的實驗驗證，發現小程序的裂變和H5的裂變都遵循相同的規則，因為都是基於用戶的社交關係鏈。
1.1互聯網有多少人?
我們每次做裂變活動，都會遇到一個節點：100萬UV，在這個節點，會有兩個可能：
另一方面是活動達到100萬人訪問，基本上該活動就會成為傳播圈層的熱點話題，形成一個行業新聞。
包括像5月中旬潘亂老師發的文章《騰訊沒有夢想》，潘亂老師第二天說文章破百萬閱讀，文章影響力穿透了整個互聯網圈，引發了上百家媒體討論。
但 像泛人群的咪蒙、視覺志等大號 ，百萬閱讀只是起步價。
特徵1.“用戶社交關係鏈垂直密集”——換一個解釋就是“圈層經濟”。
所以朋友圈經常會出現和行業相關的文章、活動“刷屏”(因為你的好友密集度夠高，十幾個人發即可形成“刷屏”錯覺)。
特徵2.“行業KOL節點效應”。
大家的社交鏈關係是呈網狀的，每個人所代表的的節點的影響力大小是不一樣的(簡單的理解：你的權威性越高、好友數越多，影響力就越大)，影響力大的節點發朋友圈，點擊率就越高(就好像你加了大咖好友，他發的鏈接，你基本上都會點進去學習一下)，輻射影響的小節點就越多(好友越多)。
而且加上上面說的：因為“用戶社交關係鏈垂直密集”。影響力大的節點之間交叉的小節點也會很多(比如你朋友圈會加好幾個行業的大咖，不會只有1個)。
這樣子幾個大咖一起發朋友圈，就可以帶動一次“刷屏”冷啟動。
特徵3.“各垂直行業的‘互聯網化’進程不一”。
因為一些行業+互聯網的時間比較早，互聯網的一些營銷玩法比較先進，但一些比較落後的行業、剛冒出來的行業，可以直接複製先進行業的營銷玩法，降低自己的試錯成本。
1.3 “3個特徵”的裂變應用
總結的這3個特徵，小公司/品牌如果直接去用，會因為缺乏品牌效應和種子用戶的忠誠度比較難冷啟動，所以在應用上我們經常結合社群，來促進這個裂變的冷啟動：
像一般電商平臺支付完之後、頁面會引導你去逛其他商品
像知識付費平臺、支付完之後就引導你去聽課
但由於我們的目的是把流量裂變出去，所以我們把這個流程改了：
用戶支付之後的頁面引導用戶進群(常用的引導內容：進群領課程資料、進群和老師交流提問、進群和同學交流、進群領紅包等等);
用戶進群后，通過社群運營，社群的封閉性、結合小號的互動，可以快速拉進用戶對平臺/公司的距離，增加用戶的粘性，對提高老帶新率、復購率的提升都是非常明顯。
同時，一般用戶購買“商品”之後主動分享的概率是在5%以下，同時由於流量是不連續的，用戶分享也是稀稀疏疏的。
但如果用戶支付之後都進群了，建立了初步的粘性之後，可以把分享率從5%提升到60%以上，同時引導用戶集中在晚上21:00-22:00(刷朋友圈高峰期)分享(特徵1：“用戶社交關係鏈垂直密集”)，就可以短時間內在用戶所在圈層形成“刷屏”效應，進而提高老帶新的效率(從眾效應)。
“二八法則”同樣適用於“裂變傳播規律”：我們發現在20%互聯網化程度高的行業/人群中：存在KOL節點效應，所以直接應用前2點特徵就可以引爆。
最開始我們在五六線城市人群嘗試了幾次朋友圈裂變引爆，無功而返。
二、設計小程序的3個心得
除了剛說的可複用的“裂變”方法論，我們之所以能夠運氣這麼好，能在短期內就製造了小程序爆款，接著說一下我們設計小程序的3個小心得：
1.歷史無新事
我做事情喜歡先去研究前人的經驗、總結規律，然後再以此來優化設計自己接下來要做的事情。
喜歡讀歷史的小夥伴肯定對：“歷史無新事”這句話非常有感觸。
我研究小程序產品的調研發現，小程序剛火起來的第一波都是工具類小程序：名片、答題、讚賞、便籤;接下來是基於場景的小程序：電商、o2o、知識付費。
這跟移動互聯網的APP產品形態的演化軌跡非常得相似(就像美團，最開始從團購的場景切入、演化成現在吃喝玩樂的超級APP);再去翻PC互聯網的產品發展軌跡，也是非常的一致。
我們踩過的坑：
如果開發週期超過2周，說明還是APP思維，現在做小程序，1.0版本最好是1周能開發出來，開發配置：1後端、1前端。我們最成功的小程序是1周開發出來的，開發了最久的小程序是1個半月、推了一圈卻只獲得2千的用戶。
如果你的小程序不能夠自裂變，是很危險的，小程序最大的價值就是：裂變可以帶來幾乎0成本的流量，這讓無數小公司都有崛起的機會。
2.平臺演化、人性不變
在平臺發生遷移時，用戶的底層需求是不會變的。
你會發現抖音上很火的段子式短視頻，在美拍、快手上就已經很火了。現在火的小遊戲，在QQ空間就火過一波了。
所以如果你曾經在別的平臺體驗過很好玩、很火的小產品，非常適合快速製作成小程序形態。
另外一個值得注意的點是：各個小程序媒體平臺出的“榜單”。
所以你會看到頭部一直是京東、拼多多、跳一跳、同程旅遊這些。
這對於我們來說毫無參考價值，最有意義的是top50-100這個區間的。你會發現，這個區間的小程序名單每週都在變、甚至每天都在變。
記錄這些變化，慢慢你就會找到感覺，什麼樣的產品形態、場景更適合先做小程序。
3.複製爆款的2原則：科技下鄉、平行遷移
觀察總結了這麼多，如果要下手，想要再提高成功率的話，有2個小要點給大家分享一下：
1.科技下鄉
因為一二線城市的互聯網化程度高，很多新玩法是在一線城市爆發的，一般五六線城市會存在幾個月的蔓延空檔期，所以一些小程序可以本地化成區域屬性的。
比如最開始像語音紅包，雖然某款小程序在主流互聯網人群很火，但總用戶也就才千萬級別，而且主要的用戶群體集中在廣東(這個跟創作團隊的推廣資源有關係)。
所以如果你有五六線城市的渠道，那可以去差別競爭。
2.平行遷移
還是流量特徵3的應用，“各垂直行業的“互聯網化”進程不一”，比如頭腦王者的模式很火，你可以思考，這個模式/玩法是否可以遷移到別的人群、行業裡面去。
比如我們幫客戶做過：英語王者(PK英語單詞詞彙量)、運營王者(PK運營的知識儲備量)、答題送王者榮耀皮膚。
三、小程序裂變實操案例詳解
說了那麼多理論的東西，接下來以“趣拍賣”為例，說一下我們自己一步一步打造爆款小程序的流程：
1.選擇裂變場景
第一步最重要的是產品的切入點。
很多小夥伴看完前面講的理論總結，自己去做的時候會發現一個問題：裂變的理論都清楚，流程梳理也沒錯，但是用戶就是不裂變。
最主要的問題出現在：沒有洞察到用戶所需要的“利”。
用戶憑什麼要幫你轉發?用戶為什麼要點擊你設計的那個按鈕?只有這背後有Ta想要獲得的東西，用戶才會順著路徑走下去。
做運營最重要的就是“共情力”，不管是求職、求助、裂變用戶，首先都是要考慮：
你能給到對方什麼
這個是不是Ta想要的(一般我們都注重這個“誘餌”是否是用戶現在立刻馬上就能用到的)。
“利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等，這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘，而不是自嗨你覺得Ta需要(就像有些父母給孩子的一切是基於：為了你好。而不是孩子想要的)。
思考好自己的切入點之後，接著是選擇裂變的場景。
如果想提高用戶分享朋友圈的分享率，更多是要能幫助用戶展示Ta的“獨特性”：常見的如各種答題測試類的活動、得出的結果是各種誇張的維度、或者是專屬誇用戶的好話(每個人的內心都是孤獨寂寞冷、非常渴望別人瞭解Ta)。
或者滿足他虛榮心、讓他更好得炫耀裝逼：成績單、戰果合集，或者能夠給用戶貼正向標籤(比如愛學習、有愛心)。
諸如送紅包、助力砍價等玩法也能驅動用戶傳播，只是這種的分享率沒有這3點高而已。
如果是要驅動用戶分享到群，我們自己測試的在群裡的點擊率最高的是：“利他”的角度 (比如文案：我送你們x個紅包，你們快來領!)，而不是“利己”的角度(比如文案：我正在搶x紅包，大家快來幫我助力)。
做“裂變”最擔心的就是被封，做H5還好，可以通過一些多域名跳轉降低損失，但小程序一個頁面、轉發功能被封，就是影響到全站。
防封小建議：
這裡分享三點所謂“防封”的小建議(防了還是被封也別怨方法沒用)。
1.不要薅羊毛
很多人看到拼多多等騰訊投資的公司做了很多裂變的活動，然後自己就去抄，發現自己很快就被封了，然後就怪騰訊偏袒，其實完全沒有搞清楚，拼多多做裂變是更好地服務他的小程序，讓小程序的生態向上發展(簡單得說就是人家在做產品)。
2.要讓用戶有得選
比如：用戶簽到獲得了10元，彈窗只有1個轉發按鈕，文案提示必須得轉發才能提現10元，這就是強制分享，必封無疑;
比如：用戶簽到獲得5元，彈窗有2個轉發按鈕，文案1提示：立即收下5元;文案2提示：轉發可翻倍獲得10元，這就是誘導分享，可封可不封;
再比如：用戶每隔3小時可以領1個紅包，如果不想等，轉發可以縮短等待時間，這個就不會封。
3.因為帶參數的二維碼(十萬級用戶訪問)是調用接口，所以如果頁面不涉及到個性化(每個用戶對應的結果頁面是不一樣的)，那麼傳播的過程中可以儘量使用常規的二維碼，可以承載更多的流量(百萬級用戶訪問)。
3.2.準備工作
所以取名字，一定是要讓用戶一看名字就知道你是幹嘛的，不要自作聰明用諧音字，這樣子就會白白損失自然搜索的流量。
2.因為小程序的審核環節是外包負責的，每一個類目的嚴格程度不一樣，如果審核被拒，可以多嘗試幾個賬號多試幾次不同的類目，可以提高審核通過率(先查一下同行在什麼類目，選擇該類目的通過率比較高)。
或1.0版本比較簡單，1.1版本再迭代功能上線。很多人興致勃勃地把小程序做得十全十美，結果發現審核過不了，就卡住了。
3.3“用戶裂變”和“流量分發”的頁面設計差異
身邊很多做小程序的朋友在產品的設計上都會踩到一個坑：
網站、APP的設計很多時候需要追求流量的高效分發，因為流量是購買來的，很貴，需要儘可能得羅列“選擇”、用戶如果不喜歡A、還可以選B、選C、選D;把流量留住、轉化。
但小程序的產品設計邏輯是要：頁面簡潔、路徑單一，要把流量都往一個路徑走下去：“裂變”。這也是前面說的：小程序最大的價值就是“裂變帶來的幾乎0成本的流量”。
所以我設計“趣拍賣”產品邏輯的時候，用戶的路徑非常的單一：
用戶掃碼後：
要麼參與拍賣、要麼發起拍賣(裂變)
↓
參與拍賣後：
要麼發起拍賣(裂變)、要麼關閉
↓
發起拍賣後：
我每次設計完產品玩法後，都會梳理一下用戶路徑，看每一個環節的頁面，是否可以加入“裂變”的引導。
3.4.產品細節：小白視角+共情心理
運營和產品本質上都是在做“乘法”，一個想法到落地產品，其中每一個頁面做到60分還是90，得出來的結果是天差地別的。
產品的打磨需要注入感情，每一個環節你都需要凝視思考，當用戶面對這個頁面時，Ta的視覺瀏覽習慣是從左到右、從上到下的“T”型路徑，Ta瀏覽過程中會怎麼想?Ta點擊這個按鈕的動力是什麼?背後有什麼能吸引Ta去點擊?
例如我們總結的裂變海報6要素，其中最重要的一點就是：主標題的字一定要大，大到要讓用戶在刷朋友圈的時候，不用點開大圖就知道你這張圖在講什麼。
因為大家在刷朋友圈的時候，圖是縮略狀態，如果不是你一眼就感興趣的，就不會點擊查看大圖。
例如支付成功頁面：最開始的時候設計師只設計了：提示用戶支付成功，平淡無奇的界面。
用戶為什麼會參與競拍支付?本質是因為Ta在乎這個發起拍賣的人，所以想搶下第一名，所以用戶搶下第一名的時候，需要滿足Ta的佔有慾，需要給到他榮譽，所以讓設計師設計出“一頂皇冠”，送給用戶。
例如用戶的第一名被搶走了，會有模板消息通知Ta;之前UI是把競拍的1、2、3、4名排列放一起，但為了激發用戶的競爭心理，所以第一名需要特殊對待、讓他享受萬眾矚目的感覺，失敗的人則放在一起，冷淡加灰色蒙層處理。
3.5.留存、變現
目前主流的玩法是通過引導用戶去回覆關鍵字，自動彈出二維碼鏈接(小程序內長按二維碼不能識別，只能在客服消息里長按二維碼才能識別)。
希望我們近兩個月做小程序的思考能夠給大家帶來一些收穫。
閱讀更多 盧鬆鬆 的文章
