核心摘要
1.發展基礎：隨著傳統結婚服務行業發展逐漸進入整合發展期，供應側發展較差的公司將退出市場，產業將逐漸從單兵作戰模式轉變為產業生態，線上結婚服務平臺將成為產業鏈利益分配的核心關鍵節點。
2.服務模式：現階段企業為C端用戶提供的核心服務包括商家預約、商品交易、內容服務和在線工具，而向B端收取營銷費（廣告費和技術服務費）、佣金和展位費是主要盈利模式。
3.發展趨勢：未來隨著用戶需求持續演進，將加速倒逼結婚服務行業服務模式創新，在這個過程中，移動端在線結婚服務平臺通過聚合用戶降低企業獲客成本，和整合信息提高用戶決策效率，行業價值將進一步提升。
中國移動端垂直結婚服務市場發展概況
在線結婚平臺是以撮合交易作為核心目的，圍繞結婚場景展開服務的垂直在線平臺
結婚服務：是指為處於家庭生命週期中的新婚階段（包括婚前準備、婚禮慶典等時期）的新婚人群提供系列產品和全面服務的各種經濟活動的總稱，是傳統意義上僅重視婚禮慶典的婚禮行業的延伸和補充。
在線結婚服務企業：指以撮合交易為核心目的，為結婚用戶提供全國範圍內，包括結婚服務商家信息和交易服務的綜合在線服務平臺。鑑於現階段在線結婚服務行業發展階段，區別於包括房產、家電、傢俱、室內裝修、汽車等廣義的結婚服務，本報告中的結婚服務範疇主要圍繞結婚場景展開，具體服務範疇主要包括非標服務(婚紗攝影，婚宴預訂，婚紗禮服、婚禮策劃，婚禮主持，婚禮跟妝，婚禮攝像，婚禮攝影)和結婚周邊標品交易(珠寶鑽戒、家紡、婚品和酒水等)。
目前在線結婚平臺按照平臺屬性分為綜合生活服務平臺和垂直結婚服務平臺，結合現階段互聯網和移動互聯網發展格局和用戶服務體驗考量，本報告將研究範疇為移動端垂直結婚服務平臺。
龐大備婚人群基數和結婚服務消費剛需奠定市場潛力
（一）基本保障：現階段我國宏觀經濟總體運行良好，2017年我國居民人均可支配收入為25974元，同比增速9.0%，居民生活水平持續提高，為結婚服務消費提供基本保障。
（二）用戶根基：根據國家統計局統計數據顯示，現階段我國居民婚姻登記對數量級仍處於較高區間，且隨著居民婚姻觀念轉變，再婚人群規模持續增長，龐大的備婚人群為結婚服務市場提供了核心目標用戶。
（三）消費剛需：在中國傳統觀念中結婚儀式對於新婚人群的重要性已根深蒂固，雖然現代結婚過程將傳統儀式六禮簡化為議婚、訂婚、完婚，將鳳冠霞帔和假九品官服簡化為婚紗和西服，但是婚禮儀式仍是大部分居民人生中最重要儀式之一。
（四）服務承載：結婚服務包括婚禮策劃、婚紗攝影、婚宴預訂、珠寶鑽戒等10餘個細分領域，且備婚用戶群體具有客單價高且價格不敏感等消費行為特徵，在消費升級的帶動下，市場蘊含巨大的待挖掘消費潛力。
綜上所述，雖然中國結婚服務市場面臨獲客困難、決策週期長和消費低頻等問題，但在居民消費能力提高、龐大的目標用戶規模、婚禮服務的剛醒需求和巨大的消費潛力的綜合作用下，仍是資本和企業不可忽視的市場機會。
互聯網崛起打破商業邊界，為行業服務效率改善提供新契機
從外部基礎服務角度，互聯網的出現意味著原本由於地區限制割裂的結婚服務商業邊界被打破，而移動互聯網基礎設施與智能移動終端的普及進一步為行業服務效率改善提供了新契機，根據CNNIC最新發布的數據，隨著移動互聯網基礎設施不斷完善帶來移動網絡服務能力持續提升，截止2017年12月，我國手機網民規模已達7.53億，移動互聯網滲透率達到54.45%，其中城鎮地區移動互聯網滲透率達到69.23%，並保持持續增長。
從內部細分行業機會角度，近年隨著旅遊、餐飲和出行等服務領域競爭格局逐趨穩定，資本、巨頭以及創業者的關注度向結婚、醫療等相對低頻但具備龐大市場潛力的細分領域轉移。整體來看，內外部的綜合助益將加快結婚服務市場的潛力釋放及服務鏈條重塑。
結婚服務線上平臺能夠聚合用戶降低企業獲客成本，整合信息提高用戶決策效率
2015年中國居民結婚登記人口占中國總人口比例為1.7%，整體備婚人口占比相對較低，且由於備婚人群分散度較高而且結婚消費不具有連續性，對於結婚服務企業而言單客獲客成本較高，而結婚服務線上平臺通過整合產品信息和社交化的內容分享，將備婚用戶聚合並匹配給結婚服務企業，其核心價值在於大幅降低傳統結婚服務企業的獲客成本。
對於用戶而言，備婚用戶在服務的選擇過程中，不僅需要在十餘種結婚服務細分領域和眾多的產品組合間做出抉擇，而且由於消費低頻購買經驗欠缺用戶的選擇成本較高，線上結婚服務對於用戶的核心價值，是通過整合產品信息和內容分享從而幫助用戶提高選擇效率。雖然線上服務對於用戶的價值顯而易見，但新婚人群的結婚服務決策，一方面受父母的消費慣性影響傾向於口碑推薦獲取，另一方面也受制於本地服務承載資源的限制，所以現階段線下仍是備婚用戶的核心信息獲取渠道之一。
但是未來隨著90後以互聯網為核心信息獲取渠道的原生網民，逐漸成長為核心決策群體，以及跨地域結婚服務漸趨成熟從而打破地域服務限制，線上結婚服務平臺將成為產業鏈利益分配的核心關鍵節點。
用戶結婚消費特性和企業高度分散，增加線上服務整合難度
（1）用戶端：一方面，由於結婚消費場景的特殊性，低頻消費和決策週期長是備婚用戶的核心特徵，而且一般情況下隨著婚禮結束核心用戶也隨之流失，用戶價值二次開發難度較大；另一方面，雖然備婚人群消費頻次低，但也同時基於結婚場景的特殊性，目標用戶反而對價格不敏感，且由於用戶需要對十餘種細分領域服務做出購買決策，整體決策週期雖長但客單價（指在備婚週期內，每對備婚用戶購買婚禮策劃、婚紗攝影等服務時的總對均消費金額）反而很高。
（2）產品端：現階段一定地域範圍內同類別中不同品牌的結婚服務產品，由於服務產品的組合形式、服務流程創新和營銷手段，很容易被同業競爭對手模仿，以至產品逐漸趨同。在這種情形下顧客的主要購買依據是價格，企業把產品的“價格”及“折扣”作為差異化的核心競爭手段之一。
（3）企業端：結婚服務行業由於受到地域限制和線下服務特性市場分散度較高，且暫時沒有成熟的監管體系，整體市場競爭情況較為複雜，尚未形成具有全國性影響力的結婚服務品牌。艾瑞分析認為，雖然互聯網崛起將結婚服務領域的商業邊界打破為行業帶來新機會，但由於市場中用戶消費低頻、產品同質化、企業分散度高和行業規範化程度低等原生特徵，現階段通過線上的方式重新整合市場從而提高行業服務效率，仍面臨挑戰。
在線結婚服務行業進入成長期，產業整合及商業化探索是重點
中國結婚服務行業的發展隨整體社會經濟結構變化，移動互聯網進入發展快車道後，互聯網頭部企業阿里、騰訊和百度紛紛佈局本地生活服務，而結婚服務作為剛需且高客單價細分領域，成為巨頭商業化佈局核心環節之一。同期婚禮紀、到喜啦等垂直服務平臺崛起，並通過整合消費佔比較高的婚宴預訂細分領域、增加內容服務等方式切入結婚服務市場，並在此基礎上持續拓展婚紗攝影、婚慶服務、婚紗禮服、珠寶等細分領域提高競爭優勢。雖然細分領域拓展步伐較為迅速，但對於整體結婚服務市場，由於企業分散度高和行業規範化程度低導致競爭環境複雜原生特徵，現階段在線結婚服務行業的發展核心，仍主要集中在產業整合和持續豐富商業化探索兩個主要方向。
移動端垂直結婚服務平臺C端核心服務：商家預約、商品交易、內容服務和在線工具
移動端垂直結婚服務平臺B端營收方式：營銷費、佣金和展位費
在線結婚服務平臺盈利模式主要包括線上盈利模式和線下盈利模式（線下用戶來自於線上轉化，促進轉化的主要方式是電銷），其中線上盈利模式主要為佣金和營銷費（廣告費和技術服務費），線下盈利模式主要為展位費、冠名費和廣告費。而根據在線結婚服務平臺類型不同，現階段綜合性服務平臺線上核心營收主要來自廣告費，而垂直服務平臺線上核心營收主要為廣告費、技術服務費和佣金。
艾瑞分析認為：目前移動端垂直結婚服務平臺處於初期成長階段，未來隨著核心企業藉助自身技術優勢，通過提供雲服務等方式幫助平臺入駐商家提高企業運營效率，移動端垂直結婚服務平臺的商業化探索將存在更多可能性。
移動端垂直結婚服務市場細分領域
婚紗攝影和婚禮策劃為平臺核心廣告主
隨著以90後逐漸成為新婚人群主力，其個性化和線上消費行為傾向對結婚服務行業的影響逐漸呈現。根據百度指數顯示，一方面婚禮策劃細分領域的關注度不斷增加，線上用戶對於婚禮策劃的搜索關注已逐漸超過婚宴；另一方面，備婚人群對於婚紗攝影的關注依然最高且具有季節性波動特徵，並於每年春季關注度劇增成為商家核心競爭時間段。
由於用戶需求發生變化，婚紗攝影和婚禮策劃服務面臨更多挑戰，商家的獲客爭奪戰加劇，而移動端垂直結婚服務平臺作為核心獲客渠道之一廣告投放價值不言而喻，現階段婚紗攝影和婚禮策劃服務商家為平臺核心廣告主群體。
婚宴預訂服務為平臺佣金營收主要來源
傳統結婚產業鏈中，婚紗攝影、婚慶服務公司由於獲客成本很高、客單價低等弊端，很難通過規模效應提升盈利能力，而婚宴領域的傳統酒店雖然盈利能力好，但是複製能力差，因而行業尚未形成具有全國性影響力的結婚服務品牌。隨著行業發展逐漸進入整合發展期，供應側發展較差的公司將退出市場，產業將逐漸從單兵作戰模式轉變為產業生態。
而在中國結婚服務消費結構中，婚宴服務支出佔比最高，相較於其他細分領域具有更大的交易潛力，所以在線結婚服務探索初期，婚宴預訂為核心企業核心切入領域並通過返傭提高在線平臺營收水平。近幾年隨著婚宴和婚禮策劃不斷整合，未來婚禮策劃中個性化程度較低的策劃服務將被整合到婚宴服務中，婚宴服務在結婚服務領域的重要性將進一步提升。
移動端垂直結婚服務市場競爭格局
婚禮紀在移動端垂直結婚服務平臺中優勢領先
根據調研數據，在線上渠道中，有68.7%的備婚用戶在獲取結婚服務信息時會選擇結婚服務移動端APP，其餘線上渠道用戶選擇佔比依次為結婚服務網站50.9%、微信公眾號36.9%、微博博主23.2%、社區論壇6.4%和其他6.9%，結婚服務移動端APP已經成為該群體結婚服務核心獲取渠道。而根據iUserTracker2018年5月監測數據顯示，婚禮紀在移動端垂直結婚服務平臺中的結婚用戶覆蓋佔比為73.2%，其餘移動端垂直結婚服務平臺月度獨立設備覆蓋數總佔比為26.8%，婚禮紀結婚用戶覆蓋優勢領先其他移動端垂直結婚服務平臺。
中國移動端垂直結婚服務核心案例研究
婚禮紀：一站式婚禮籌備平臺
企業簡介：婚禮紀隸屬於杭州火燒雲科技有限公司，並於2013年3月正式上線，現階段已經發展成為，覆蓋婚宴預定、婚紗攝影、婚禮策劃、婚紗禮服、珠寶鑽戒、婚房佈置、婚車租賃、喜糖請帖、司儀、攝像、化妝、海外婚禮等結婚服務相關環節的一站式婚禮籌備平臺。
投融資歷程：首先於2013年7月婚禮紀獲得青松基金數百萬元天使投資，隨後2014年8月獲得詳峰投資數百萬美元的A輪融資，然後2015年4月婚禮紀完成來自經緯創投領投的千萬美元級別B輪融資，又於2016年4月獲得總額3000萬元美元B+輪融資，近期2018年3月婚禮紀完成由蘭馨亞洲領投，老股東經緯中國、復星銳正等繼續跟投的6500萬美元C輪融資。
用戶分佈：一二線城市佔比超五成，商家資源整合進入高增期
婚禮紀基於業務拓展需求，2017年員工數量出現劇增達到600人，新增員工數量主要為城市商務拓展人員。現階段城市總覆蓋數量為357座，各級別城市用戶佔比分別為一線城市13.5%、二線城市43.9%、三線城市42.6%。其中一線城市用戶佔比分別為北京4.0%、上海3.5%、廣州3.0%和深圳3.0%，而二線城市中用戶佔比TOP5城市依次為成都、重慶、西安、杭州和武漢。
婚禮紀平臺2017年12月至2018年3月，商戶總數量由的5萬家快速增長到8萬家，增長的核心原因為平臺電商商戶的快速增長。TOP5細分領域中，婚禮策劃商家數量佔比最高達到26.8%，其餘依次是婚紗攝影18.7%、婚禮跟妝13.7%、婚宴預訂9.3%、婚禮攝影7.9%，近六年各細分領域客單價均有較大增幅。
移動端垂直結婚服務平臺用戶調研分析
超七成新婚人群將婚期安排在6個月以內，選擇4-6個月開始
根據調研數據顯示，超七成新婚人群將婚期安排在6個月以內，其中有32.8%的新婚人群將婚期安排在4-6個月用戶佔比最高，其次是1個月以內用戶佔比25.5%，再次是2-3個月用戶佔比17.8%。由於結婚場景涉及十餘種細分服務且行業信息不透明，所以用戶備婚週期較長。
預算範圍在5-10萬的用戶佔比最高為32.2%，按均值結合用戶比例計備婚人群平均婚禮預算為9.6萬
婚禮預算方面，預算範圍在5-10萬的用戶佔比最高為32.2%，其次是預算在3-5萬的用戶佔比23.4%，再次是預算在10-15萬的用戶佔比14.2%，總體來看有近七成用戶婚禮預算在10萬以內，但按照區間均值結合對應用戶佔比計算，備婚人群平均婚禮預算為9.6萬。
婚禮花銷品類中珠寶鑽戒、婚宴預訂和婚禮策劃用戶選擇較高
根據調研數據顯示，備婚人群在選擇婚禮花銷品類時，對於珠寶鑽戒、婚宴預訂和婚禮策劃的選擇比例較高，用戶佔比分別為76.2%、75.1%和64.6%，其次為婚紗攝影62.2%和婚禮禮服53.4%。備婚用戶結婚花銷品類選擇主要受傳統婚姻觀及核心用戶群體結婚消費觀念影響。
營銷活動策劃為結婚服務商家最核心需求
根據調研數據顯示，結婚服務商家對營銷活動策劃需求度最高，商家佔比為71.7%，其次是官網/店鋪優化佔比56.7%，再次是信息流廣告推廣佔比53.3%。Ø而在商家最主要營銷需求的選擇中，除活動策劃和信息流廣告推廣外，自媒體營銷和推廣創意設計位於需求前列，高於官網/店鋪優化需求。
用戶更看重產品風格、服務團結和歷史案例/客片
根據調研數據顯示，商家經驗角度判斷用戶在選擇婚紗攝影時，首先看重性價比，其次是服務口碑和風格定位，但用戶角度則將風格定位放在首位，其次是服務團隊，再次是歷史案例/客照。
對比商家認為和用戶實際選擇婚紗攝影時看重因素，商家應提高對婚紗攝影風格定位、服務團隊和歷史案例/客照三個維度的推廣營銷，以促進用戶消費高效轉化。
借勢消費升級，增加衍生服務橫向拓展行業邊界
衍生服務拓展需求來自
（1）消費升級氛圍助益，消費升級帶來的消費結構性變化，用戶購買行為呈現品類升級、品質升級和體驗升級三大核心特徵，而作為剛需消費的結婚服務行業，旅拍、海外婚禮和新婚貸等應運而生，逐漸成為行業細分領域高增點。
（2）用戶個性化需求，以強調個性化為標籤的90後逐漸進入育齡期，以前標準化的結婚服務難以滿足其多樣化需求，需求端倒逼供服務承載轉型。
（3）產業進入整合期，核心細分領域競爭格局發生變化，促進企業探索更多商業化路徑。未來隨著在線垂直服務平臺產業整合程度進一步提高，衍生服務範疇將持續擴展。
移動端垂直結婚服務市場趨勢分析
技術賦能提高產業運行效率，縱向拓展服務深度
隨著互聯網浪潮的持續演進，在線結婚服務平臺通過其技術優勢快速獲取用戶流量，從而奠定其產業鏈條整合核心角色。現階段核心企業一方面持續優化產品體驗，通過增加內容服務、整合結婚領域電商標品交易等方式來提高用戶黏性，促進交易轉化，另一方面又通過自身技術優勢嘗試構建ERP、CRM等雲服務平臺，幫助傳統結婚服務商家提高企業運營效率。
用戶需求演進，加速推動行業服務模式革新
根據百度搜索PV數據，無論是基於降低用戶選擇成本的一站式服務，還是解決用戶個性化需求的定製化服務，抑或是協同旅遊消費增長而不斷興起的海外婚禮服務，用戶關注度呈現均呈現劇增。未來隨著用戶需求持續演進，將加速倒逼結婚服務行業服務模式創新，在這個過程中，移動端在線結婚服務平臺通過聚合用戶降低企業獲客成本，和整合信息提高用戶決策效率，行業價值將進一步提高。
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