零售行業一年一度的年中促銷盛宴——618，在各大電商平臺陸續曬成績單中畫上圓滿句號。今年的618，雖然巨頭之間少了點火藥味，但作為新零售後首個618，又恰逢四年一度的世界盃，大家的廣告投入並不少。
作為Mobile之後最受關注的第三塊屏，智能電視的價值隨著其用戶規模的增長而擴展。據AdMaster廣告監測數據顯示，相比2016年，2017年智能電視廣告曝光量增長338.7%。那在宣發火力集中的618期間,OTT廣告的市場表現如何呢?詳情請參見我們最新發布的2018《618期間OTT大屏廣告監測報告》。
廣告曝光量大增，超7成曝光來自兩大行業
1、OTT端廣告曝光增長66.3%，部分行業投放佔比增幅較大
據AdMaster廣告監測數據，相比2017年同期，2018年618期間，OTT端廣告曝光量增長了三分之二，增勢迅猛。相比PC及移動端，OTT端廣告投放份額也有明顯增長，增至11.1%。
相比2018年日常OTT端投放數據，618期間，快消、化妝品、醫藥健康、菸酒等行業OTT端投放份額均有增長。其中，菸酒和醫藥健康行業增幅最大，分別增至25.4%及22.7%。
2、相比去年同期，OTT端廣告曝光更為持續
對比2017年及2018年618期間OTT端廣告曝光趨勢，可以發現，相比去年廣告主集中在活動初期以及618臨近加碼投放，今年的投放更具持續性，從活動開始到結束，廣告曝光量一直較高。這表明相比去年同期的突擊投放策略，今年618期間OTT端的廣告投放更可持續。
3、超7成廣告曝光來自快消品、互聯網科技兩大行業
雖然OTT端廣告曝光大幅增長，但其中超過七成的曝光量來自快速消費品和互聯網科技(主要是電商類廣告主)兩大行業，剩餘不到30%的份額則歸屬於菸酒、金融服務、休閒娛樂等行業。快消品以38.5%的佔比位列曝光量排名首位。
貼片佔比最大,不同行業廣告形式偏好有差異
1、貼片、開機受青睞，視頻媒體為主流投放渠道
618期間，在眾多的OTT廣告形式中，廣告主最愛投放貼片，佔比高達70.2%，其次為開機廣告，佔比18.2%。不過相比於2018年日常，各種類型OTT廣告的曝光量佔比差別不大，這表明OTT廣告投放已日益趨向常規化。各種廣告形式中，屏保增長較為明顯，增長1.7%。對於投放的OTT媒體類型，相比2018年日常，視頻媒體仍佔主流，佔比超7成。
2、618期間，部分行業增加了開機廣告投放比例
AdMaster廣告監測數據顯示，雖然相比2018年日常，618期間快消品投放貼片的佔比略微下降，但其佔比依舊很高，達94.7%。活動期間，快消品、菸酒行業在618期間均增加了開機廣告的投放，尤其是菸酒行業，其2018年日常投放100%屬於貼片，但618期間卻將41.4%的預算分給了開機廣告。
3、618期間，部分行業增加了廠商媒體投放比例
雖然在2018年的日常投放中，視頻媒體是主流的投放類型，但618期間，快消品、互聯網科技以及菸酒行業均增加了廠商媒體投放佔比。其中，快消品增幅較小，菸酒行業增幅最大，其廠商媒體佔比從6.5%躥升至48.9%。
更多廣告主試水，新進比例近三成
OTT作為新崛起的媒體類型，有不少廣告主對其保持觀望態度，AdMaster《2018數字營銷趨勢報告》顯示，有38%的廣告主選擇2018年不投放OTT廣告。但值得關注的是，此次618期間，廣告總曝光中來自新進廣告主的佔比達到27.3%。這些新進廣告主主要來自互聯網科技、快消品領域，兩者佔比加起來達到53.5%。
整體異常流量較均值減少，個別行業仍有增長
經過產業鏈上下游的共同努力，OTT廣告市場已經日趨完善，隨著廣告主以及投放量的增長，OTT端的異常流量也有所改善。AdMaster通過智能電視C2S API流量監測發現，相比2018年平均2.1%的異常流量佔比，今年618期間異常流量的佔比下降了0.2%。廠商相比視頻媒體，異常流量佔比更高，高出1.8%。
雖然618期間整體異常流量下降，但個別行業的異常流量佔比仍在上升。相比2018年上半年異常流量均值，醫藥健康、電器用品以及汽車行業的異常流量佔比較高。其中醫藥健康行業異常流量佔比高達9.1%，超基準值3.3%，所受影響最大。
AdMaster智能電視負責人劉驍表示，觀察今年618期間OTT廣告市場的表現，可以發現，智能電視正在成為電商類客戶重要的投放渠道，各類電商節日也已經成為智能電視媒體和OTT廣告客戶的狂歡盛宴。因為時值世界盃，今年618期間，廣告主和媒體已經遭遇頭部資源庫存供小於求的挑戰。這一方面反映了廣告主對OTT媒體資源的需求和認可，但同時也需要廣告主和媒體思考一些問題，如頭部資源庫存如何進一步增長?如何提升投放效率?除了開機和貼片，其他點位(暫停、Launcher、屏保、專區，等)的價值如何開發以提升投放效果?這都是接下來OTT行業需要共同解決的問題。
作為國內智能電視監測領域佈局最早的獨立第三方數據技術公司，AdMaster致力於用數據科技精準量化智能電視廣告ROI。AdMaster也將持續對OTT大屏進行研究並輸出洞察，為廣告主的數字營銷預算保駕護航。
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