對於怎麼掙錢這個問題，豆瓣考慮得越來越清楚了。
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豆瓣怎麼掙錢？
對於這家成立13年的互聯網公司來說，外界總是比它自己更關心盈利問題。畢竟提起豆瓣，“文藝”、“慢”、“用戶沒有價值”都是貼在它身上的標籤。
微博CEO王高飛說：“中文網站圈裡面最沒價值的兩群用戶莫過於豆瓣和acfun的用戶群......”
改變發生在2017年。
去年8月，豆瓣創始人阿北發表內部信《年中業務調整》，梳理了豆瓣的兩條業務主線，用戶線和營收線。
營收線包括了以內容付費品牌“豆瓣時間”為核心的內容事業部，以自營商品營收為目標的市集事業部，還有主要負責廣告業務的大商業團隊。
阿北內部信
廣告、電商、內容付費，豆瓣的商業模式逐漸清晰，圍觀群眾再也不用好奇豆瓣到底靠什麼賺錢了。
在這三項業務中，內容付費品牌“豆瓣時間”是最值得關注的重點。豆瓣時間上線於2017年3月，是豆瓣正式進軍內容付費的重要一步。豆瓣時間的內容包括文學、攝影、電影、心理學等人文通識領域，比如第一檔音頻節目《醒來——北島和朋友的詩歌課》，邀請到詩人北島講解詩詞。
豆瓣時間的付費內容效果如何？從僅有的幾個公開數據來看，豆瓣時間的成績或許跟很多人眼中豆瓣用戶沒有價值的印象不太一致。
官方數據顯示，豆瓣時間上線5天后，銷售額便突破了百萬。其中兩門單價過百元的頭部課程——北島的詩歌課和戴錦華主講的電影大師課——流水均超過百萬。
“豆瓣在探討商業模式的時候，已經走出了兩條路，就是廣告收入模式和用戶收入模式。”在豆瓣位於將臺路的辦公樓內，豆瓣副總裁、豆瓣時間總製片人姚文壇和刺蝟公社（ID:ciweigongshe）聊了聊關於豆瓣獨具特色的用戶，對知識付費產品的打磨，還有最重要的，豆瓣準備怎麼掙錢。
豆瓣副總裁姚文壇
2015年，豆瓣創始人阿北接受了《好奇心日報》的專訪。被問及豆瓣的盈利情況，阿北迴答“接近持平”，“品牌廣告為主”。在被問到未來有哪些可以用來盈利的項目時，阿北提到，在廣告之外，“就是電商”。
那時的阿北一定不會想到，後來成為豆瓣商業化的道路除了廣告和電商，還能有知識付費。
豆瓣創始人阿北
豆瓣時間上線後，第一檔付費內容是詩人北島的音頻詩詞課，風格很“豆瓣”的一檔課程。截至現在，豆瓣時間已經上線了38門課程，課程風格偏人文藝術方向，很文藝。
“內容付費不是割韭菜，”姚文壇說，“我們做內容的人，需要考慮的是在我們的平臺上，用戶會為什麼樣的內容或者體驗付費。”
放在豆瓣這個平臺上，姚文壇認為，豆瓣的用戶特徵比較明顯：文藝，年輕人為主，大學生和一二線城市白領居多，注重精神層面的成長和陪伴。因此，豆瓣時間的口號也是“豆瓣時間，陪伴你成為自己”。
豆瓣時間、市集、書店、豆瓣視頻在首頁展示
豆瓣的付費內容和其他平臺相比，特色也更明顯。相比實用性、工具性更強的知識付費內容，豆瓣的課程明顯更關注精神世界。如果在“得到”上出現一個插花課或者攝影課，也許會讓人感覺奇怪。但是這種課程放在豆瓣上，看起來就非常和諧。
6月份，豆瓣時間上線了第一檔付費視頻課程——《花知道答案——中日名師插花課》。豆瓣時間團隊邀請了十幾位中日花道大師，遠赴日本實地取材拍攝，最終制作成售價298元，40期的插花視頻課程。
298元，放在任何一個知識付費平臺都不算便宜的單價，在豆瓣這個總被調侃用戶沒有價值的平臺上，多少讓人有些擔心。這畢竟不是英語教學或者PPT速成培訓，而是插花。
“我經常聽到很多聲音說文藝青年無用，無病呻吟。”姚文壇說，“但是我想說文藝青年在當代社會中是非常有價值的，我們也想讓大家看到文藝是有價值的，商業價值是一方面而已。”
“當下社會對於文藝青年有點不太友好。”姚文壇抱怨道，她直言自己也是一個文藝的人。
在加入豆瓣之前，姚文壇是優酷《看理想》系列的總製片人，策劃了《圓桌派》《一千零一夜》等知名文化節目。再早前，姚文壇曾經擔任中國出版集團數字傳媒有限公司總編輯。作為一個資深的內容製作者，姚文壇很早就知道如何用好的內容讓用戶付費。
姚文壇透露，售價298元的插花課，目前的收入“也有幾十萬”。“有一些人他的文藝需求並不真實，文藝只是他的標籤。但是如果他能付費來買你的產品，那他的需求一定是非常真實的。”
看到這裡，如果你覺得豆瓣只是想靠售賣付費課程掙錢，那未免把豆瓣時間想得簡單了。因為隨著視頻課程上線的，還有豆瓣時間的第一次線下活動。
6月1日，插花課的線下活動在北京的一家書店裡舉行。這次線下活動不單是插花課的發佈會，而且代表了豆瓣時間未來對於線下的佈局。
視頻課程的上線，是為了彌補一些特定內容的教學。“有些課程只靠音頻講述便能達到效果，但是有些具有實操性的課程，比如攝影、插花、瑜伽，單靠音頻是不能向讀者傳遞足夠的有效信息的。”姚文壇說。
同時，具有實操性的內容，也是適合做線下活動的內容。比如這次的插花課，在視頻課程上線的同時，豆瓣時間還上線了日本花道大師蘆田一壽親自授課的線下課程，1200元，為期一天，限額20名，推出之後很快便被搶購一空。
豆瓣時間線下插花課
從線上到線下，豆瓣時間考慮到問題其實和最初做知識付費是一樣的，嘗試用不同形式的內容，滿足用戶多元化的需求。除了配合豐富授課形式，線下活動對豆瓣時間來說還有一個重要的意義便是社群運營。
“每一個課程的用戶都可以看做一個小社群，這樣課程就可以成為社群的入口。”以付費為門檻篩選忠實且有付費能力的用戶，然後將其看做一個具有共同愛好的社群有針對性地運營，這是豆瓣對於內容付費的長遠考慮。
這種社群運營其實和豆瓣的基因是一致的。豆瓣的老用戶都知道，豆瓣最受歡迎的功能就是豆瓣小組，一個以共同愛好聚合同道者的社群應用。
除了1200元的線下課程，姚文壇透露，以後還會有更大規模的線下策劃，比如組織學員親赴日本遊學的插花之旅。這樣一來，從線上課程，到線下活動，再到深度線下運營，對於這部分付費用戶的服務就成為了一條完整的鏈條。
再結合接下來豆瓣時間計劃推出的會員服務，從知識付費到社群運營，從自己不熟悉的領域切入，豆瓣時間最終還是要回到了自己最擅長的地盤。
豆瓣小組的logo。這是豆瓣最有標誌性的平臺。
豆瓣誕生於2005年，最後一次融資是2011年的5000萬美元的C輪融資。關於豆瓣的新聞，除了豆瓣的影評，書評，還有被某部電影導演質疑刷分之外，十條有八條是在操心豆瓣的盈利模式。
豆瓣實際的情況怎樣呢？無奈豆瓣創始人阿北低調如謎，13年間接受過的媒體採訪屈指可數。除了2015年說豆瓣“收支平衡”外，鮮少見到阿北關於豆瓣的言論。
“豆瓣去年的日子其實挺好的，收入也不錯，”姚文壇說，“只是我們很少說。”
比如豆瓣市集的自營商品，最出名的要數豆瓣日曆，一本售價不足百元的日曆，推出之時曾被炒到數百元，銷售額也達到千萬級。
比如豆瓣時間的課程。豆瓣時間上線第五天，銷售額超過了100萬，但是豆瓣一向不在意宣傳，外界並不知情。有業內的朋友關心豆瓣時間的銷量，姚文壇坦言，營收已經超過百萬了。
“那你們為什麼不說出來？”朋友不解。“你們應該說出來，讓大家對你們更有信心啊。”
姚文壇這才找到阿北，“這個成績要不要對外說一下？”阿北猶豫了下，“那好吧，說一下也行”。於是這個數據成為了豆瓣時間為數不多的一組官方公開數據。
“豆瓣就像一個內向的孩子。如果一個家庭裡有三個孩子，最安靜的那個一定最讓人著急，因為他不善於表達。”
不急於宣傳銷量、流水這種成績，除開因為豆瓣一貫低調的風格，還來自於姚文壇曾經從事出版行業的從業經歷。
姚文壇說：“我從事出版行業時，最佩服的出版社不是那些把莫言的書賣到10萬冊、50萬冊的，而是哪怕一個無名的作家，也能在這家出版社做一本書，賣出5萬的基本量，這才是有商業價值。”
“叫好不叫座是不行的。”哪怕現在豆瓣時間已經有不止一門課程銷量超過百萬，但是姚文壇認為還不夠。
3月，豆瓣時間上線一週年，全部內容付費產品的營收也達到了千萬。“但是對於一個平臺來說，營收沒有達到5000萬是很難上一個臺階的。對於豆瓣時間來說，下一個臺階就是從1000萬到5000萬，這才是上了一個臺階。”
豆瓣時間和豆瓣市集，一個是內容付費產品，一個是自營商品，這兩者在未來也存在聯合的可能，從內容付費到電商也是豆瓣的規劃之一。“比如我們的插花課，有的學員就會提出需要配套的資源或者工具，這些在未來就可以在豆瓣市集裡上線對應的商品。”
關於怎麼賺錢這個問題，豆瓣已經有了越來越清晰的答案。儘管姚文壇透露，目前廣告和付費內容這兩者在豆瓣的商業化進程中，暫時還是廣告的效果“略好一些”，但廣告收入和用戶收入這兩條路已經被豆瓣走通了。
“這個世界太喧囂，讓沉默的人顯得有點傻。”李宗盛這句歌詞放在如今的豆瓣身上再合適不過。現在的豆瓣，關於怎麼掙錢這個問題已經想得越來越清楚了，不論是關心豆瓣的豆友，還是圍觀的好事者，以後都也不用太操心了。
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