編者按：小豬佩奇，這隻粉色的小豬憑藉“萌萌噠”的卡通形象，不僅征服了國內的學齡前兒童，還征服了眾多童心不泯的年輕人。互聯網時代，網絡營銷造就的熱點頻現，但很多都是曇花一現。小豬佩奇為何有如此大的魅力？閱讀本文，為你揭秘。
這一次，真的是一隻“小豬”站上了互聯網風口：動畫片在愛奇藝、優酷等視頻網站熱播，消費品在淘寶、京東等電商平臺熱銷，豐富的表情包、網絡段子、搞笑短視頻更是在社交平臺上流行，小豬佩奇，這隻粉色的小豬憑藉“萌萌噠”的卡通形象，不僅征服了國內的學齡前兒童，還征服了眾多童心不泯的年輕人。
據悉，英國動畫片《小豬佩奇》於2004年5月首播，如今已在全球180個國家和地區播放，擁有800多個全球授權商，每年能創造10億美元的銷售額，特別是2015年引入我國後，迅速打開市場，2017年上半年，小豬佩奇的授權和商品銷售同比增幅超過700%。“小豬佩奇在我國的營銷是互聯網傳播的典型案例。”中國動漫集團發展研究部主任宋磊在接受中國知識產權報記者採訪時表示，如今，互聯網在動漫品牌傳播中發揮著越來越重要的作用，為國內動漫衍生品帶來全新的銷售渠道。
互聯網時代，網絡營銷造就的熱點頻現，但很多都是曇花一現。如何將熱點延長為持久的熱潮，進行版權長線開發？北京電影學院副院長孫立軍在接受記者採訪時建議，首先要選擇一個有價值的作品，再根據觀眾真實的反饋進行深度研究，然後制定完善的方案進行推廣，才能保持熱度開發更大的版權價值。
網絡傳播的典型案例
小豬佩奇為何有如此大的魅力？據悉，《小豬佩奇》又名《粉紅豬小妹》，是由英國人阿斯特利（Astley ）、貝克（Baker ）、戴維斯（Davis）創作、導演和製作的一部英國學前電視動畫片。該片以極簡的風格、幽默的對話、深具教育意義的故事情節，不僅能讓學齡前兒童學習知識，更能讓小朋友們從小養成良好的生活習慣，深受全球各地小朋友以及家長的喜愛。
這部低幼動畫片被引入我國後，在網絡營銷中形成了一種“惡搞式”傳播，深受年輕人的喜愛。這其中，既有粉絲自覺自發形成的傳播，也有版權方有意的營銷行為。如將這個看上去十分低幼單純的卡通形象配上文字之後創作成的表情包，具有一種反差感強烈的魅力。粉絲的二次創作不僅侷限於表情包，還升級為各種惡搞的配音版本，如重慶話版、新疆話版等等，在微博和B站上快速傳播，成為時尚社交話題，甚至一切關於小豬佩奇的衍生產品都成了時尚品，手錶、貼紙、玩偶、棒棒糖這些低幼的消費品都能獲得年輕人的喜愛。小豬佩奇在國內版權開發合作方奧飛娛樂公關經理索鼕鼕向記者介紹，雖然類似小豬佩奇、超級飛俠等動漫形象定位於學齡前兒童，但動畫帶有社交益智、家庭教育等屬性，同時抓住了年輕受眾群體，契合他們的消費心理，藉助傳播技術在社交網站上進行二次傳播，加大了傳播範圍。
“包括小豬佩奇在內，任何動漫形象能廣受觀眾喜愛，形成熱潮，都離不開三個因素，那就是能讓人過目不忘的動漫形象、有趣的故事，以及精準的營銷。”孫立軍認為，首先，所有的優秀動漫形象都具有一個共同的特徵，那就是能讓人印象深刻，小豬佩奇就具有這一特徵，也就擁有了可傳播的條件。其次，動畫具有“無中生有”特點，動漫形象都是設計師想象出來的，藝術來源於生活而高於生活，小豬佩奇動畫故事富有想象力，用誇張的手法打造了一個有趣的故事，具有吸引力。其次，還要進行精準的營銷，特別是互聯網時代，要藉助互聯網進行營銷，切合年輕消費者的消費習慣，引導消費，擴大影響力，這也是目前國內外常用的營銷手段。
小豬佩奇在我國的營銷確實有其獨到之處。“小豬佩奇之前在我國叫做粉紅豬小妹，經過了一次品牌優化後改稱為小豬佩奇，就像此前日本動漫《哆啦A夢》最初引進我國時叫做《機器貓》一樣，這表明該品牌在我國已經從試水運營的市場探索階段進入規範化和規模化運營的市場擴張階段。”宋磊表示。在他看來，這是互聯網傳播的一個典型案例，此前國內流行的低幼類動漫作品大多是電視媒體傳播的，這說明互聯網在目前動漫品牌傳播中發揮著越來越重要的作用。
潛力巨大的衍生市場
在網絡營銷熱潮的帶動下，小豬佩奇在國內衍生市場迅速打開。據悉，小豬佩奇目前在國內衍生市場的業務已經擴展至玩具、快速消費品、家居、傢俱以及出版等等，甚至服裝品牌優衣庫日前也推出了與小豬佩奇合作的童裝產品，通過線上線下進行銷售。
“中國的授權產品線上銷售比例達到41%，是全球最高的市場，而在美國、日本、英國等市場，線上消費比例僅為28%、19%和25%。互聯網為我國動漫衍生品帶來全新的銷售渠道。”宋磊表示。
3月19日，奧飛娛樂宣佈與《小豬佩奇》版權方英國Entertainment One公司（下稱eOne)達成合作。索鼕鼕介紹，雙方將就小豬佩奇展開一系列產業合作，並計劃發佈全新主題玩具系列，包括玩具組合、角色塑像和角色扮演玩具等，將於今年第四季度全面推向市場。獲得授權後，雙方將基於奧飛娛樂開放的“IP+”全產業鏈平臺深入挖掘動漫形象的市場價值，共同推動品牌多元變現。同時，奧飛娛樂還利用自己的法務團隊，對這些衍生產品開展知識產權保護。
互聯網營銷，成為越來越多品牌宣傳的必選，在社交平臺上形成一個又一個互聯網熱門話題，從“友誼的小船”成為網紅，到網友在微信朋友圈紛紛曬“十八歲照片”，往往不能形成持續熱潮。對版權方而言，如何利用網絡營銷進行持續版權開發？孫立軍建議，對動漫而言，版權開發的基礎是動漫形象的價值，並不是所有的熱點都可以進行版權開發，需要尋找適合開發的形象，策劃熱點話題，根據市場的真實情況進行深度研究，制定完善的推廣方案，避免“一陣風”式的營銷。
此外，在宋磊看來，小豬佩奇案例最大的啟示意義就是，學齡前兒童市場依然是目前我國動漫產業中最有商業開發價值的市場，家庭的消費能力十分巨大，兒童對新鮮事物接受很快。和實物產品有銷售天花板，比如每個家庭可能最多隻給小孩子買一個iPad相比，文化產品具有市場不飽和屬性，即市場永遠為新的優質的文化內容準備著足夠的空間。
目前，已有國內的動漫企業在著力開發這個市場。宋磊介紹，國產系列動畫片《熊小米》就是模仿小豬佩奇的一部低幼動畫作品。“低幼不是幼稚，創作低幼動畫不是動畫公司低級的表現，能創作出好的低幼動畫的公司都是高級的。當然，這還需要國內動漫企業進行更多經驗的積累和創意水平的提升。”宋磊說。
在牽手小豬佩奇後，今年4月，奧飛娛樂又宣佈與eOne達成深入的品牌合作，雙方將就eOne旗下另一款大熱動漫作品《睡衣小英雄》展開產業合作。對於中國市場，eOne家庭和品牌部全球授權高級副總裁Ami Dieckman（艾米·迪克曼）表示，中國是他們發展戰略的重要市場之一，eOne致力於攜手最優秀的合作伙伴，以期在2018年為《睡衣小英雄》打造一個強大的發行平臺，進而挖掘這個衍生市場的巨大潛力。（竇新穎）
閱讀更多 管知網 的文章
