儀式感，為消費者的“任性”買單。
當商品或品牌一旦與某種神聖的儀式感相聯繫，被消費的就是過程本身。
在商業世界裡，消費者選擇產品的時候，容易“感情用事”。特別在物質豐富、產品同質化嚴重的今天，產品品質不相上下，消費者的關注點會從產品的功能屬性，轉移到審美屬性。這樣的話，儀式感在商業上就顯得越來越重要。
從消費心理學的角度而言，儀式感十足的產品或品牌就是讓消費者將商品轉變心理賬戶，從不願花錢的日常必需品的心理賬戶，成功轉移到願意付錢的情感維繫等其它心理賬戶。
或許，這就是為什麼很多品牌要在產品包裝上、到店體驗和使用過程中大費周折的原因。
服務是一種儀式感
每個人都是一個獨立的個體，大部分個體之間的聯繫並不多，所以其實每個人內心都是孤獨的。
而儀式感，可以讓個體與個體之間產生緊密的聯繫。當這種聯繫建立之後，每個個體才會有參與感和認同感，從而消除孤獨感。品牌通過簡單易懂的儀式，也可以讓原來平平無奇的產品在消費者享用過程中增添不少樂趣。
比如，吃火鍋本來是一件儀式感很強的事，提前呼朋喚友，圍坐在冒著熱氣紅油翻滾的鍋旁，你涮毛肚我涮肥牛，再撈一筷子快被人搶光的嫩肉片，個個面紅耳赤，好不過癮。
而海底撈在這一儀式感很強的事上，再增加一層儀式感：以“變態”服務著稱，在店內享受到在其他火鍋店裡享受不到的服務，不僅提供標準化的服務，還根據每位客人的喜好提供個性服務。 現在，消費者覺得去海底撈用餐時，享受其特色服務成為必須有的“儀式”。
除了服務之外，海底撈在產品的展現上也十足的儀式感。以扯麵為例，其實可以先把產品弄好再端給客人，但海底撈卻通過現場表演來提升消費者對品牌的好感度。
包裝和文案是一種儀式感
除了在行為上增強儀式感之外，其實“吸睛”的包裝和文案設計也是一種儀式感，也會使產品和門店延伸出巨大的附加價值。
在海外方面，日本的儀式感在商業上維持著自成一格的體驗。商家們都認為一個好的包裝，會讓產品本身增加附加值。在日本購物，包裝貨品不會簡單地拿塑料袋裝上提走敷衍了事。
2017年3月，日本大型的連鎖書店紀伊國屋為了慶祝吉隆坡店15週年，還特別與當地文具品牌Mossery合作推出文具套裝，併為套裝設計了一個風呂敷傳統包裝。
而在剛過去的2017年聖誕節，伊勢丹百貨與日本著名的設計師原研哉主導的團隊Nippon Design Center、紡織品公司 Vlisco、日本摺紙藝術家三谷純聯手合作，推出了一個紙袋Oruorubag，紙袋有著不同的摺疊方式和使用方法，還配以完整的獨立網站與推廣視頻。
而在國內，去年獲得1200 萬元 Pre-A 輪融資的“十四行詩”就十分注重產品包裝設計和文案的打造。品牌通過簡潔柔美的“小而美”的包裝和走心的文案吸引消費者。在推出出《春嬌救志明》授權定製款黑糖的時候，品牌不做傳統廣告，而是主要通過原創內容、跨界合作宣傳產品。
在實體店方面，如今，很多人已經無法判斷是因為書店而喜歡文案，還是因為文案而喜歡書店，而誠品書店就是其中的佼佼者。賣舊書、搞促銷、新店開業……誠品每個動作猶如一個盛大的儀式，而那些儀式感都來自李欣頻筆下具有文學色彩的文案。
▲誠品書店1995年度書籍排行榜文案
由此可見，包裝和文案不僅是市場營銷的一種形式，而且還具有很高的審美因素。包裝呈現方式被賦予藝術化，文案的呈現更具張力，為產品和門店提升價值之餘，也為品牌在美學打造上提升一個維度。
場景是一種儀式感
在這個越來越喧囂的時代，碎片化閱讀已經成為一種常態，如何從這之中獲取自己想要的，是一種方式，也是一種能力。
實體書店場景的變化，從最初的單一形態到多元化，進而發展到形而上的儀式感，發生了三次變化。
➤單一業態
書店猶如大賣場，熱門暢銷碼堆放，各樓層區域按書的分類歸納堆放。與環境對應的是人與人之間無法有即時的溝通、分享。
➤單一走向多元
電商的崛起，逼迫實體書店做出轉型升級。除了賣書之外，咖啡、茶、簡餐，是書店經營2.0的標配，無論是方所、言幾右，還是小眾的獨立書店都遵循這一模式。
➤注重儀式感打造
在這個變化中，書是感性角色的最好扮演者，日本的蔦屋書屋就是其中的典範。Ta代表了一種更加複雜混合的經營方式——書作為一部分與蔦屋家電跨界混搭，完成了“生活”代替“家電”和“書”的場景覆蓋。書成為整個場景的註釋、說明。
而在未來，書店的儀式感打造將會更為多變 ，書將會成為不同場景的連接點，也因為不同場景的存在，書店整個空間才產生不同的新意義。
固定的形式是一種儀式感
如果說品牌信仰是粉絲經濟的最高追求，那麼儀式感就是這種追求的最佳橋樑。從2007年“重新定義手機”的slogan到今年在WWDC18開發者大會“用軟件定義世界”，11年過去，Apple依然是人們最喜愛的品牌。
不僅在產品本身，Apple也會通過儀式感，去強化果粉的品牌信仰。例如，讓發佈會成為一場固定的盛會，從喬布斯到庫克，Apple都會選擇每年秋季發佈新產品。固定的形式意味著某種儀式感，讓果粉每一年心懷期待。
除此之外，儀式感就如《小王子》所言，是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。而Darry Ring的婚戒，必須讓男士憑藉身份證，一生僅能定製一枚。這一規條所帶來的儀式感，限定定製人對愛情的態度，從而也聚集了一幫追求一生唯一真愛信仰的品牌粉絲群。
將品牌某些習慣、規條固定化，這樣才能增強消費者的品牌忠誠度。
當消費者進行了一次產品體驗或消費後，廣告符號會再次提醒Ta重複進行這種行為。經過多次試驗並最終形成習慣，這種形式也就被固定化。當消費者對這一品牌形成固定的購買習慣或認同品牌所定下的規則，這個品牌必定已然具有強大的品牌生命力。
作者 | Panda 圖片 | 鷹集咖啡官網及互聯網
閱讀更多 新店商研習社 的文章
