鴻茅藥酒這幾天火了，而且是火得發紫，但絕對不是該公司希望的那種“火”，原因眾所周知。如果我們仔細回想一下，其實最近像鴻茅藥酒這樣火起來的公司還真不少，伊利和南都物業曾經和正面臨的問題，本質上跟今天鴻茅藥酒遇到的問題差不多——都因為在危機公關上“用力過猛”！那對於企業的品牌公關管理人員來說，遇到類似的公共危機時，如何防止“用力過猛”並避免由此產生的更大的危機呢？
“用力過猛”的幾個典型案例
先看看鴻茅藥酒是如何因為用力過猛而把自己坑死的：
去年底，廣州醫生譚秦東通過自媒體發文稱，在老年人群中熱銷的鴻茅酒藥含有多種毒性中藥材，實際上是“毒酒”，文章傳播量不大，據說只有三、四千的閱讀，但譚秦東卻被鴻茅藥酒以造謠損害商業信譽為由報警，而且內蒙當地警方也還挺配合，於1月份跑到廣州去對譚秦東實施跨省抓捕。4月15日，譚秦東被內蒙警方宣佈採取刑事強制措施，並已移交檢方進行起訴。譚秦東家屬無奈向媒體求助，事件曝光後，一石激起千層浪，鴻茅藥酒立即成為眾矢之的，不僅各路自媒體和傳統財經媒體平臺炮口一致地對準了鴻毛藥酒火力全開，甚至還人民日報也站出來揭鴻茅藥酒廣告違法違規的老底，各大相關國家機關部委也明確要求調查，輿論圈裡一時間熱鬧得很，鴻茅藥酒絕對從來都沒有這麼火過！
比鴻茅藥酒有過之還無不及的還有南都物業，這家公司幾個月前IPO時，由於自媒體質疑了該公司的一些問題，結果文章發出後，作者聲稱遭到疑似與南都物業有關人員的不正當手段人身威脅。結果可想而知：隨後幾天裡，各路傳統媒體和新媒體出奇的團結一致地向南都物業開火，不僅該公司的管理問題和成長性問題遭到一通炮轟，甚至連南都物業老闆個人早期創業過程中一些不大光彩的故事也被扒出來了，所幸在萬眾質疑中該公司還是有驚無險地順利上市了。不過，相信在正式掛牌前的最後幾天裡，南都物業的大股東和管理層估計晚上睡覺都可能被惡夢驚醒。
很明顯，無論是鴻茅藥酒還是南都物業（其實嚴格來說伊利也算一個），這些都是非常愚蠢的危機應對策略，這是典型的在處理危機時用力過猛，只圖一時之快而不計後果的行為。
公共價值底線不容突破
為什麼用力過猛？
鴻茅藥酒和南都物業都突破了一條在媒體界最重要的一條價值觀底線——輿論監督的權利應該受到保障和尊重！用一句稍作改編後的經典之句來說，就是：你可以不同意這個人說的每個字，但你仍然需要尊重和維護他們說話的權利！鴻茅藥酒和南都物業正是通過野蠻的手段威脅、打擊和報復媒體人和泛媒體人輿論監督行為，這是他們破的第一條公共價值觀底線。
對於鴻茅藥酒和南都物業這兩個案例來說，這兩起事件都與輿論監督有關，只要監督者沒有主觀惡意行為（如敲詐勒索、抱有其它不正當目的且毫無事實根據的純主觀惡意造謠），那它就很難被界定為刑事案件，而更多的只是普通的民事糾紛。被監督者如果覺得事實有誤導致自身利益受損，應該通過正當渠道，如直接發起民事訴訟的方式來解決，而不是採用爭議極大、風險極大且存在司法程序瑕疵的強制手段霸王硬上弓（這可以說是其打破的第二條公共價值觀底線），因為這會被媒體人視為對輿論監督最嚴重最赤裸裸的挑釁——而且，不止當事媒體人會這麼想，所有媒體人都會這麼想，這是基於媒體人共同的核心利益和價值觀！
所以，從鴻茅藥酒和南都物業採取強制手段的那一刻開始，他們已經不是在向他們所認為的侵權當事方單方宣戰，而是在向所有的媒體人以及尊重輿論監督權這一核心價值觀的所有公眾公開宣戰，其結果是從一開始就決定了：媒體人拼命地反擊進行反報復，其它普通公眾則拼命地轉發、點火、造勢，最終場面一發不可收拾，這時候的“鴻茅藥酒”們才意識到：自己早已陷入了一場可怕的“人民戰爭”中，走向了公眾的對立面……
危機公關如何防止用力過猛？
其實在這個問題上，鴻茅藥酒和南都物業之所以出現上述問題，很大程度上與不合理的危機公關決策過程有關。
很多公司在做危機公關的過程中普遍存兩個問題：第一，不會正確評估危機的現實影響和將來可能的持續影響；第二，不會設定合理明確的危機公關目標，要麼沒有明確的目標（即預期應該要處理到何種程度），要麼提出超出團隊能力之外的不切實際的公關目標——如負面消息發出後，有的公司可能會要求公關團隊完全刪除所有相關負面稿件並挽回一切損失，可問題是：這個目標真的現實嗎？也許公關力量超出想象強大時很現實，但我相信多數情況下這樣的目標並不現實，原因在這裡就不一一累述。
第一個問題，不會正確評估危機的性質和破壞程度（包括已經事實產生的破壞與接下來還可能產生的破壞），就難保後面的危機公關策略決策可能會跑偏。鴻茅藥酒那篇文章只有三、四千的閱讀量，並沒有走到完全擴散一發不可收拾的被動局面，真有必要那麼用力過猛嗎？私下通過可能的方式跟當事人和解，刪除稿件阻止繼續傳播，事情不就結了嗎？鴻茅藥酒太高估了三四千閱讀量所造成的衝擊，並有意識到危機原本的可控性，相當於動用了核武力量去消滅幾個異見份子，結果反噬其身。
第二個問題，沒有合理的明確的目標指引，同樣也會導致決策危機公關失誤。
其實譚秦東被抓之後，這篇文章實際上已經停止繼續傳播了，這件事情對於鴻茅藥酒而言，雖然做得過了點，但從危機公關角度來講，畢竟基本目標已經達到了，接下來鴻茅藥酒再想取得進一步效果的邊際效應已經非常有限了，而同時，為了追求這一個進一步效果的風險邊際卻越來越明顯。
此話怎講？
譚秦東作為個人，其民事責任實際承擔能力是有限的，大的數目譚估計也賠不出來，小的數目對於鴻茅藥酒意義不大，如果鴻茅藥酒不依不撓非要追究其民事甚至刑事責任（如有），即便能夠勝訴，鴻茅藥酒最多也就是出一口所謂的惡氣，除此之外不大可能取得其它多少好處（除非鴻茅藥酒是想借此殺一儆百，讓以後任何人都不敢再批評它？如果是這樣，那就挑戰公共價值觀底線了，這是我們上面第二部分探討的話題）。
但這個問題對於譚秦東可就完全不一樣了，兔子急了還會咬人呢，如果他被判鉅額賠償甚至是入獄，輕則可能引發一系列可能沒完沒了的上訪事件，重則引起媒體和社會關注，釀成公共事件，無論是輕是重，其風險都很大，鴻茅藥酒犯不著冒這個險！
因此，在潛在邊際收益極小、同時邊際風險驟增的情況下，鴻毛藥酒還不如在危機平息之後，適時適可而止，跟譚達成默契並協調公關機關釋放他（解玲尚須系玲人嘛），息事寧人！所以，如果鴻茅藥酒有科學的危機公關目標指引，也不會走到今天這一步。
也許有人會問：釋放譚秦東可以，但能否讓其發個撤稿或道歉聲明？
其實也沒必要，因為三四千的傳播量影響並不是很大，讓作者偷偷撤稿可以，但發個道歉聲明，可能不僅不會消影響，還可能會讓公眾的注意力在這個事情上重新聚焦起來並重新引發廣泛討論，給鴻茅藥酒造成不必要的二次傷害！
所以，在這個問題上，在抓捕譚秦東並阻止事件進一步傳播後，單從危機效果來說，已經實現了基本目標，即便之後鴻茅藥酒想把事件做得更漂亮點，取得更進一步效果，也那不應該再繼續從譚秦東身上做文章了，而應該把目光放在其它方向上。
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