今年的“6·18購物狂歡節”已經落幕，圖書銷售經歷了以往京東、噹噹、天貓三大電商佔據主流、出版商在網銷折扣中五味雜陳的局面後，今年似乎
趨於理性。與過去幾年電商平臺全場購書“滿600減450”“滿400減300”所引發的銷售狂潮相比，今年讀者在電商平臺上的購買衝動明顯下降，出版商的熱情也消退了不少。有出版人表示，相比於以往對電商平臺的依賴，今年已經變成“佛繫心態”：“與以往一樣配合做宣傳、做直播、做引流，能趕上的新品就參加，趕不上的也不焦慮。”種種促銷套路或讓消費者對電商大促失去興趣。作為以內容和差異化為主要特徵的圖書商品，更是很難在品牌、款式、消耗程度等方面以多樣化特徵吸引消費者。
在經歷了去年幾大電商爆發式的促銷活動後，許多出版商對節日打折促銷的“破壞性”已有切膚之痛。有出版商表示，渠道商通過促銷節點將消費能力迅速集中，吸引流量，而成本卻由出版社承擔，幾年下來，這種玩法已然承受不起，“打折、滿減、返點，真的是傷筋動骨”。為此，出版商和渠道商開始尋求更為合適的營銷方式與業態佈局。
出版社青睞直營渠道
相比於作為供貨商與電商渠道合作，很多出版商已經把營銷重點轉移到自營電商上，後者雖體量小，影響力也不如將商品直接陳列在電商打折區，卻能夠更近距離地接觸消費者，精準獲取用戶需求。
以今年“6·18”期間天貓旗艦店新店開業的湖南美術出版社為例，該社天貓旗艦店開業前以小視頻的形式在社交媒體裡刷了一波屏，給新店帶來不少流量，在6月16日～18日3天內全場圖書5折封頂，並有整點秒殺和抽獎活動。湘美社銷售負責人謝愛友表示，“很多兄弟社的直營渠道已經開闢多年並有了不小的規模，湘美社在這方面起步晚了，更要迎頭趕上”，天貓旗艦店一方面是對出版社現有渠道的有益補充，另一方面也是看重B2C模式，通過用戶數據和客服反饋，可以更好地滿足用戶需求。“6·18”期間的打折活動雖是新店導流的無奈之舉，但通過促銷活動直接讓利給讀者，並獲得用戶反饋還是很有成就感。
近兩年，很多出版社都在社群營銷上發力，藉助自媒體大V等作為流量入口將消費者吸引到自營電商。謝愛友透露，這種模式最重要的是要將商品與用戶群高度匹配。作為專業出版社，湘美社出版的圖書大部頭居多，碼洋偏高，用戶群體趨於小眾，“社群聚集的就是小眾群體，這部分受眾有著共同的愛好和相似的購買需求，我們的書放在電商平臺是小眾書，放在社群中就成了小眾中的大眾。”
對於出版社來說，直營電商渠道能夠帶來折扣無法獲得的流量優勢，結合產品形態進行精準營銷，省去不必要的中間環節，減少了退貨和庫存的風險，讓利給讀者的同時還能結合讀者需求為未來選題做計劃，甚至實現定製出版，出版商更願意這樣做營銷。
與紙質書相比，電子書是出版商在促銷活動中損失較小的一個領域。依託電商平臺的資源和流量優勢，電子書有機會被多次曝光，既能為新書起到宣傳作用，也能帶動老書、不動銷紙書的再次銷售，智能推薦和大數據等技術還能將書精準推薦給相關讀者用戶。不少出版商將促銷力度從紙質書轉移到電子書。
今年“6·18”恰逢清華大學出版社38週年社慶，該社在京東專題資源位上線電子書專場，以“滿50減30”的超高優惠力度回饋讀者。數據顯示，“6·18”當天銷售額是平日的5倍。清華社數字出版分社電子書營銷助理周玥告訴記者，除把握活動時機定期發起專題活動外，清華社還採用借勢營銷、社交化營銷和跨界營銷等方法推廣電子書。例如藉助某社會熱點，在京東閱讀APP成功推送多年未動銷書，當天下載量激增；利用粉絲量較多的官方微博、微信等社交媒體直髮信息，通過轉發贈書、留言互動的方式調動讀者的積極性和參與度；積極參與平臺的跨品類營銷，即購買某產品免費贈送或換購相關品類電子書等。
消費者去哪裡商家就去哪裡
在圖書銷售領域，除京東、噹噹、亞馬遜、天貓等電商巨頭外，大V店、網易考拉乃至唯品會等跨界電商平臺都紛紛加入銷售行列，且在今年大促中成績不錯。更有各大微信電商小程序、自媒體公號、抖音賬號等作為合作推廣方進行導流。渠道多元、受眾分化、商品價格不再是刺激用戶購買的唯一手段……消費者習慣的變化，使商家開始尋找匹配自身需求和特徵的銷售渠道，並在營銷策略方面嘗試變化。
童書細分市場是主力軍，其消費主體實則是80後、90後新手父母，對價格不是非常敏感，對網絡環境熟悉，掌握著更多獲取優質信息的渠道，單一的電商平臺不能成為其購買的主陣地。主打童書的出版機構，今年的“年中大促”進行多元化佈局，打出了“消費者去哪裡我們就去哪裡”的口號。
海豚傳媒在父親節和“6·18”期間，與自媒體公號大V“常青藤爸爸”和噹噹合作推出部分選品的促銷活動，在特定的當當購書渠道輸入“常爸專屬優惠碼”，即可享受海豚傳媒出品的童書優惠價格，此外，其在京東策劃的兒童性教育和家庭英語啟蒙等直播課題解決了
品牌宣傳、產品內容剖析、消費者使用疑問解答等問題，提升促銷期間的銷售轉化。“當下童書消費者大多是新手父母，他們的選擇很大一部分來自意見領袖的引導推薦。出版商尋找行業內有口碑、有品牌的自媒體，聯合做內容營銷和銷售導流，能更好給予消費者指導，買到符合需求的產品。”海豚傳媒電商負責人陳曉告訴記者，除合作自媒體平臺做營銷推廣外，海豚傳媒還聯合圖書領域較好的抖音賬號等，推薦重磅新書。
針對由於各種原因導致庫存積壓但內容品質都很不錯的圖書產品，促銷活動一方面實現了庫存消化，另一方面也讓消費者以優惠的價格買到稱心產品。然而圖書單純靠價格戰無法樹立品牌影響力，與多元化的內容營銷相結合，不斷建立起自己的品牌粉絲圈，並通過多維度的用戶服務提升粘性，才能實現銷售規模和利潤雙提升。
渠道佈局營銷矩陣與商家共建共贏
價格戰的本質目的並不在於短期內賺錢，而是平臺迅速獲取用戶、佔領市場、形成規模效應的手段 。我國圖書出版行業利潤較低，業者在實踐探索中不斷尋求產品、價格和消費者之間的平衡。多數電商希望能夠藉助平臺的力量重塑消費者的閱讀習慣，引導行業健康有序發展，構建優質的生態環境，與出版商共建共贏。
今年“6·18”，京東圖書不僅強調優惠券、秒殺、拼購等促銷活動，還將暢銷榜、新書榜、大咖書單置於醒目位置，以期實現用戶、供應商、作家多方共贏。
天貓圖書總經理張煒認為，圖書商品的文化屬性決定了其“細水長流”的銷售特質，低價促銷既不利於行業發展，也不利於培養讀者的閱讀習慣。天貓圖書近年來在品牌維度上做戰略佈局，建立出版品牌庫，吸引出版商和發行商紛紛入駐，並在產品的廣度和品質上劃定了一個“商家門檻”：將店鋪服務指標、成交量等數據進行排名，在大促期間對名次、評分合格的店鋪予以陳列，並要求其在大促期間保證商品價格是近30天內的最低價，平臺“只做裁判員，不做運動員，”這樣既保證了出版商的根本利益，也使出版商從價格戰中脫身，更加重視建立品牌機制，同時也保證了消費者的權益。
作為圖書主戰場之一，噹噹今年“6·18”則顯得較為低調。在主推KOL（關鍵意見領袖）引流升級的社群營銷創新機制下，鼓勵社區、社群意見領袖寫文章分享傳播，打通各品類用戶及微信群，噹噹已經將出版商的內在價值作為平臺發展的基調。
“6·18”本是京東店慶日，由此創立了京東購物狂歡節。幾年下來，“6·18”已經被稱作“年中大促”，包括京東在內的各大電商平臺都將短時促銷節點變成了長達半個月甚至一個月的長時促銷。從京東圖書文娛公佈的“6·18”銷售數據來看，今年5月25日~6月18日期間圖書文娛總銷售額同比增長近60%，總冊數近5000萬冊。天貓圖書在6月1日～20日期間的一系列時間點都出現了銷售峰值，價格也趨向於平均化。據張煒介紹，天貓會根據商家自身需求為其上線優惠券，商家利用各個平臺做宣傳，為自己的品牌背書。出版行業仍處於轉型之中，出版商和線下實體書店都希望能夠藉助線上新零售平臺將產業數據化，通過獲取消費者畫像實現精準運營，通過觀察貨品動態優化供應鏈。
值得一提的是，6月11日，天貓圖書聯合阿里文學上線“天貓讀書”APP，用戶在淘寶、天貓購買部分紙質書的同時可以購買其電子版。張煒透露，天貓圖書此舉是希望引領一種新的業態升級：在行業端實現平臺化——出版商可以將一本書的紙質版、電子版乃至有聲書的銷售權同時交由商家，從之前的由不同的公司去做推廣，變為藉助整個行業的力量去推廣；在消費者端實現閱讀體驗升級——
在家讀紙質書，在外讀電子書，開車時聽有聲書，三種業態相結合，為用戶提供更加豐富的閱讀場景。“相信在未來，一本書伴隨著三種業態的出版和銷售將重塑讀者的閱讀習慣。”閱讀更多 中國出版傳媒商報 的文章
