億車/李潮
莫斯科前線目睹現代跨國運作體系能力
嗨了一個月，全世界男人的前戲將在這兩天達到高潮，盡情狂射。但無論是法國隊還是英國隊乃至比利時、克羅地亞隊奪冠，已經無改於現代汽車在全球男人和球迷中澆築的世界盃豐碑——16年了，水泥早已凝固為花崗岩，現代汽車已經和現代足球、和兩代人的記憶、和現代在全球的狂飆突進緊緊連在一起。
16年前，2002年夏季，現代汽車成為FIFA世界盃頂級贊助商的元年，基建中的北京現代還沒有正式掛牌，現代汽車在中國的戰略支點只SUV上與華泰、在商務車上與江淮（瑞風）有商務合作，我參加了由江淮汽車組織的2002年韓日世界盃觀賽之旅。記得當年和江淮汽車的佘才榮副總裁在漢城體育場目睹了韓國隊和現代汽車排山倒海的進攻——那一年，現代汽車投入了15億歐元贊助2002年韓日世界盃，而現代汽車也從這次世界盃中得到了近50多億美元的廣告價值。
正是2002年的合作讓現代汽車更加堅定了他們的策略，此後的2006年的德國世界盃、2010年南非世界盃、2014年巴西世界盃賽事中，現代-起亞集團汽車都以FIFA頂級贊助商作為世界盃官方唯一指定的汽車合作伙伴身份出現。而我也在2010年隨當時北京現代李峰總和吳周濤部長進軍開普敦出征南非世界盃，目睹現代汽車的乘用車和球隊大巴當每場比賽球隊乘坐抵達場館時，車身上醒目的現代汽車宣傳標語便通過電視直播畫面傳送至全球數以億計的觀眾面前。2014年我隨東風悅達起亞韓方總經理和蔣玉濱部長開赴里約參加巴西世界盃，加今年又隨北京現代參加莫斯科世界盃賽，我見證了現代-起亞在20世紀世界盃戰史上持續進攻的歷程，也見證了現代-起亞伴隨這一進程在全球汽車市場上攻城略地的進軍。
2010年，我曾經在開普敦體育中心問過李峰，許多別的廠商比現代更有實力，但是他們只是用場邊廣告、球隊冠名、球星代言、組織球迷觀戰這樣較低成本甚至蹭熱點的方式應對世界盃，為什麼現代-起亞集團用頂級贊助商的方式來做，而且一簽就是20年？李峰笑答：韓國人的血性使然，現代-起亞的全球全方位高速拓展戰略使然。我們不像奔馳、大眾、豐田有許多的錢可以多頭使用，我們只能拼全力擊穿一個點，在這個點上集中最大的壓強，這就是對於全世界不分國界的亢奮點——足球。我們也不像豐田（當時的）重點在北美，在中國可以慢慢來，像大眾有五十年的品牌，站穩了歐洲和中國，在北美南美可以慢慢來，現代是新銳品牌，很年輕，在全球拓展又不為全球熟悉，我們必須拿下FIFA的制高點，重金投入，全力以赴！
這個投入是實實在在的硬投。每一屆世界盃，現代起亞汽車都要投入上千臺汽車支持世界盃承辦。今年俄羅斯FIFA世界盃揭幕，現代起亞汽車作為FIFA全球頂級贊助商唯一的汽車企業在6月5日向組委會贈送了954臺車輛，車型包括現代勝達 SUV、途勝以及起亞的K9旗艦轎車和索蘭託SUV等，用於2018年世界盃所有賽事期間的車輛以及24小時緊急服務。
除主場投入之外，為了這個品牌主體工程的落地，現代起亞汽車在全球的合作伙伴和分公司也全力開動，借世界盃的東風強化地推，強化屬地傳播。比如這次俄羅斯FIFA世界盃賽，北京現代汽車就邀請了全國頭部汽車媒體平臺和頭部請媒體的掌門人、創始人集群出征俄羅斯現場報道，規模之大、氣勢之盛遠勝其他更強大的汽車品牌之和，配合今年上半年北京現代在在中國汽車市場上的強勁回升，對韓系-法系汽車是否在中國汽車市場邊緣化的質疑做出了勝於雄辯的有力回應。
就億車君在俄羅斯賽期現場觀察，對於一個世界大型賽事和會議全球級IP的組織傳播，現代汽車在全球範圍的組織運營能力令人印象深刻。把中國的、亞洲的、南美的、北美的記者團搬到莫斯科，猶如前兩屆萬里迢迢從世界的第匯聚到遙遠的南非開普敦和巴西里約一樣（那兩次飛行是我經歷的最漫長的飛行，每次單程都在16小時以上），調度井井有條，現場到處是打著HYUNDAY小藍旗的隊伍，有中國的北京現代團、現代巴西團、現代墨西哥團、現代俄羅斯團，各跟各的翻譯和領隊走，進入各自的飯店和賽場落座區，各坐各的航班抵達和飛離，井然有序，照應周到，蔚為大觀。這給中國自主車企包括他們的公關執行公司在向跨國車企的進發和超越中樹立了一個榜樣——今天，中國自主車企的國內IP和頂級活動已經遊刃有餘了，他們的公關執行團隊已經勝任；但是在未來向國際汽車市場進發的過程中，我們的體系能力還需更上層樓。
其實，全球公關傳播能力只是全球體系能力一個極小的部分，全球資金調配能力、全球平臺統轄能力、全球品質管控能力、全球人力調配能力、全球技術掌控能力、全球政府協調能力、全球網絡營建和管理能力都是未來中國車企必須掌握的能力和必修的課程，以前的小學生無從論及，現在的中學生開始一窺堂奧，僅就這點而論，現在盛行的韓系-法系已經被自主車企全面超越的沾沾自喜或許就太失於輕浮了。
沉浸式體驗溝通：球迷聖地足球的伊甸園之門
億車君在俄羅斯賽期還參觀了現代足球攻勢的主場窗口—現代汽車世界盃藝術館。以學習的態度徜徉地處莫斯科中心的Hyundai FIFA museum，是現代汽車俄羅斯展示中心（Hyundai Motorstudio）的改造主題館，類似於北京798藝術區的現代汽車文化中心Hyundai Motorstudio。世界盃期間，這裡已經改造成為一座球迷可以親身體驗的世界盃藝術館，不僅記錄了歷屆世界盃的經典時刻，收集了歷屆世界盃的比賽用球和海報，還有珍貴的歷屆球星的球衣、球鞋等，更是向觀眾展示了1：1比例仿製的雷米特金盃和大力神杯。豐富的展品每一個細節都在訴說世界盃的歷史以及現代汽車與世界盃的淵源。
體驗館外牆的超大型玻璃幕牆設計很有藝術感，將本次世界盃LOGO和俄羅斯元素，設計成一片叢林畫像。
體驗館一層至二層寬闊的樓梯通道是重要展示區，展示了1930-2018歷屆世界盃海報及指定用球。還有二層右側入口展示的是1930年首屆世界盃的雷米特金盃和後來的大力神杯。這是FIFA首次對外展示雷米特金盃，大力神杯則是首次世界盃期間破例由贊助商使用獎盃。現代汽車體驗館是除可口可樂（世界盃贊助商）使用以外唯一展示的地方，正點！！
讓球迷真正大飽眼福的是歷屆世界盃的藏品，包括每一屆的冠軍獎牌，球衣，球鞋，守門員手套和實際比賽用球，很多都有當時球星的簽名。其中還有1958年世界盃球王貝利穿的球鞋，這是當之無愧的“金靴”啊！與其它世界盃贊助商只在自己產品上做營銷文章不同，現代汽車花了精力和金錢，真誠地做了世界盃體驗館。告別了傳統的買賣關係，而是從品牌層面，用一種沉浸式的體驗溝通，拉近了用戶與品牌的距離。難得！
一分耕耘，一分收穫。現代汽車與世界盃結盟，利用這一在世界上可與奧運會媲美的運動展示其品牌形象與實力，鞏固和提升品牌全球化地位，在歐洲、亞洲和北美市場的品牌知名度和美譽度迅速提高。2002年韓日世界盃期間，現代汽車藉助世界盃唯一指定汽車類贊助商的先天優勢，一舉將現代汽車的無提示知名度上升了10個百分點。在那次世界盃上，共計600億人次觀看現場比賽，宣傳取得了很好的效果，其銷售量立竿見影地上升了30％多。2012年西班牙歐洲盃後，現代汽車成功躋身世界五大汽車企業行列。
北現勁射世界盃：大道中場強攻猛進
在中國，北京現代同樣傳承了現代汽車的體育營銷“基因”。從世界盃、短道速滑世錦賽、亞歐乒乓球對抗賽，到國際山地徒步大會、北京國際馬拉松賽、環北京職業公路自行車賽，再到斯諾克中國公開賽、中國之隊系列比賽、CTCC中國房車錦標賽等，都有著北京現代的身影。除了是本屆世界盃官方合作伙伴之外，北京現代與這一盛事也有著深厚的“不解之緣”。
2002年，韓日世界盃，現代汽車首次與世界盃牽手；這一年，北京現代正式掛牌成立，北汽集團與現代汽車也首次牽手，從此展開了一段汽車行業的極速之旅。
2006年，德國世界盃，國際足聯頂級贊助商名單中，現代汽車繼續榜上有名。這一年，北京現代已經羽翼初成，用短短的四年就實現了行業排名首次躍升至第四，而且初步搭建起覆蓋A0級、A級、B級、SUV四大領域的產品結構圖。
2010年， 南非世界盃，北京現代在這一年跨入“200萬輛俱樂部”，穩居行業第四；銷量增長的同時，北京現代首次提出"D+S"戰略，旨在提升北京現代品牌高端化，標誌著北京現代進入了一個全新的發展階段。
2014年，又到了世界盃年，這一年，北京現代跨越了“雙百萬”（年銷量100萬輛、累計產銷量500萬輛）的里程碑，成為繼南北大眾與通用之外第四個實現年產銷達到100萬的企業。
而在今年，北京現代更藉助世界盃強勁的東風提出了“質現代智未來”的全新品牌戰略，從產品基礎層面去追求更高的品質，更好的質感，在未來的產品功能層面，打造“智能化”與“網聯化”的重要標籤。世界盃期間，記者團到前線採，球迷團在後方嗨，北京現代推出“玩賺世界盃‘碼’上有禮”大趴，貫穿整個6、7月，用戶只要登陸北京現代活動頁面，成功填寫預約試駕信息，選擇自己支持的主隊，就有機會得到iPhone X、iPad、加油卡、愛奇藝VIP卡、最高4999元精品卡，活動期間所有完成購車的用戶，還將得到999-4999元精品卡卷，購買北京現代SUV車型的用戶更有機會獲得SUV全系萬元購車基金。
衝破市場陰霾，今年1-6月，北京現代累計實現銷售38萬輛，同比增長25%，“D+S”車型累計銷量佔比超過55.7%。其中，領動、全新悅動以及SUV家族銷量均實現大幅增長。世界盃是一連串進攻，銷售是一連串進攻，市場是一連串進攻，我們目睹了這一連串攻勢的降臨。
閱讀更多 億車號 的文章
