摘要：
關鍵詞：粉絲經濟、內容電商、明星效應
1.緒論
1.1研究背景
“粉絲”這個詞是一個舶來品，他的意思就是(運動、表演藝術或某名人的)熱心追隨者或支持者。拿我過作為一個例子，我國在改革開放以後出現了廣義的“粉絲”，比如鄧麗君迷。但那時還沒有商業色彩，更不能稱之為形成“粉絲經濟”。事實上“粉絲經濟”的發展速度與大眾文化的商品化速度是一致的，從90年代開始，商品經濟開始發展。粉絲開始和商業拉上了關係，我國的粉絲經濟也從那個時候開始發展。近年來，互聯網的快速發展，不但加快了信息的傳播速度，還推動了以微信、微博等為代表的新媒體傳播媒介的出現。每個人都能借助這些平臺，聚集大量的粉絲，併為這些粉絲提供個性化的產品和服務，繼而產生交易活動。這些都讓“粉絲經濟”迎來了一個新的發展時代。
邏輯思維創始人羅振宇說過：“未來的品牌沒有粉絲遲早會死，未來很多企業可以沒有自己的知名品牌，但是必須要有自己的粉絲會員，否則難以應對日益激烈的互聯網競爭。”可以這麼說，粉絲就是如今互聯網時代的一個標誌，在互聯網時代下，不能光有品牌，更要有粉絲，“得粉絲者得天下”。
對於立足互聯網的電商平臺來說，粉絲經濟就自然是不可以錯過的一個經濟趨勢。相信不少女生都聽說過小紅書，就今年大火的小紅書來說，它在短短几年內完成了從購物指南到社區再到電商的多次轉型。社區+內容+電商的全新模式，讓小紅書成為社區電商領域迅速崛起的新秀。2018年上半年，小紅書接連贊助了播放量30億+、話題量30億+的《偶像練習生》和《創造101》這兩個時下最受年輕人歡迎的流量節目，根據統計，《偶像練習生》總點擊量超過25億，微博熱門話題閱讀量也已經突破130億。不斷完善的偶像產業鏈，讓粉絲經濟迎來了最賺錢的時候。與此同時，許多明星如范冰冰、林允陸續來到小紅書，掀起“明星帶貨”浪潮。明星效應與UGC社區內容讓小紅書巧妙玩轉了一把粉絲經濟，為自身帶來了流量高峰期、也提升公眾認知度與自身公信力。
我認為，小紅書的這種電商平臺和粉絲經濟的結合的運營模式對於整個電商平臺的未來的發展有著重要的發展意義。同時目前對新型社交電商平臺和粉絲經濟之間的聯繫和結合的相關研究還比較缺乏，所以我選擇這個方向作為研究課題。
1.2研究意義
本次通過對“粉絲經濟”下的小紅書的運行模式、使用策略等進行分析，並從心理學角度對受眾進行調查研究，希望能夠讓其它品牌瞭解現新型電商和粉絲經濟的結合和運用方式，從而能夠利用粉絲和明星效應去做出成功的營銷，也給想向粉絲經濟轉型和升級的傳統企業提供一定的建議。在從本次研究中還可以更加了解電商平臺和粉絲經濟之間、品牌與粉絲之間的關係，在借鑑小紅書的對粉絲經濟的正確運用的同時，瞭解其中不足之處，並幫助別的電商平臺摸索出自己的一套發展方式，從而更加適應未來的社區電商的發展。
1.3研究設計
本文采用個案分析法、資料分析法、訪談法、問卷調查法作為研究方法
研究思路：
探析“粉絲經濟”下的小紅書
粉絲經濟
小紅書運營模式
運用策略
明星效應
特點分析
價值分析
受眾群體
動機
需求
價值
1.4文獻綜述
1.5名詞解釋
粉絲經濟
粉絲經濟是一種互聯網時代下的新興經濟模式，指的是為了明星，偶像等購買周邊，演唱會門票或者應援等。這些以粉絲為主體的經濟模式稱之為粉絲經濟。在互聯網下，粉絲經濟也指在企業的運營下，粉絲，即產品受眾在產品內部自行發展，並且產品通過有效運營，推廣，提升用戶的使用頻率和黏性。實現更高效的用戶定製，從而提升互聯網時代下的競爭力。粉絲經濟與品牌，運營等密切相關。
社交電商：
社交化電子商務，以社交為基礎的電子商務模式，主要體現在類似於微博的點贊，關注，分享，評論等功能下，完成電子商務交換的過程。從使用者的角度上看，兩個核心特徵：1.幫助消費者解決解答“買什麼?在哪裡買?”的問題, 即具有導購的作用;2.用戶之間或用戶與企業之間有互動與分享, 即具有社交化元素。社交電商與品牌主的運營，與用戶的黏性等都緊密相關。
興起有四個原動力：一是社交媒體技術驅動；二是時間碎片化；三是整個購物習慣改變；四是消費升級。內容為王后，社交電商崛起，並以其裂變式的成長速度令人矚目。社交電商最看重的是用戶的反饋，所以為了更好的為用戶服務，社交電商會精心準備運營，內容為王的時代下，緊扣用戶需求，不斷改善，不斷加強互動
明星效應
明星效應指的是，利用明星的影響力，對某個品牌的價值進行提升。明星效應具體體現為某個明星為某品牌代言，或者提及某產品，從而形成普通大眾對於品牌的贊同與欣賞，這些贊同與欣賞是來自於普通民眾對於明星的喜愛，當代互聯網下，明星效應更是發揮的淋漓盡致。
明星帶貨：指的是明星使用某款產品，引起粉絲跟風浪潮，利用粉絲想要追隨偶像的心理，成功將某產品帶上銷量和知名度頂端。
1.6創新之處
2. 小紅書基本情況
2.1簡介
小紅書是UGC模式的典型代表，所謂UGC，指的是用戶生成內容，在小紅書這個生活時尚分享社區裡，用戶們分享各類資訊，內容種類多，跨範圍大。人們在小紅書上分享，在這個平臺裡，所有人一平等的身份分享生活。明星，公眾人物和普通大眾一樣是小紅薯的用戶，都可以獲得贊，評論與互動。吃穿玩樂買買買，在哪裡都可以找到樂趣。小紅書成為200多個國家和地區，500多萬大眾群體的快樂天堂。
2.2運營模式
“社交+電商”的生態模式 讓1+1>2
小紅書靠社區發展，走內容營銷路線，構築一個網絡分享社區平臺，用戶可以是消費者，是分享達人，或者口碑意見領袖。從傳播到營銷，小紅書始終藉助社區提高用戶粘性，藉助用戶的口碑進行產品營銷。其與粉絲經濟的特點十分貼切。
其初期的購物分享社區模式，建立了良好的口碑和信任度，形成天然的壁壘；UGC的方式，為其提供了大量用戶數據，真正做到以用戶需求為嚮導選擇產品，是全新的C2B口碑營銷模式模式（即用戶數據決定賣家的商品選擇）。
3. 分析小紅書如何玩轉粉絲經濟
3.1贊助超高流量節目：《偶像練習生》《創造101》
3.1.1節目簡介
《偶像練習生》和《創造101》，是2018年播出的兩款養成系綜藝。致力於培養中國男團女團的比賽模式，光鮮亮麗的明星打造之路吸引了大批粉絲，這也是不斷形成不斷促進的偶像練習生生產模式的開端。無論在微博，還是朋友圈，每當這兩檔節目播出後必將登上微博爆點，已經成為全民討論的重大事件之一。
3.1.2採取了什麼措施 （這是資料）
贊助播放量30億+、話題量30億+的《偶練》和《101》這兩個流量大佬
與《偶像練習生》、《創造101》兩檔深受年輕人熱捧的偶像養成綜藝深度綁定，併成為粉絲投票集贊渠道之一，大批粉絲湧入社區
01 為你打call為你狂，票不夠？上小紅書
為了廣開粉路，小紅書就很聰明地內鏈了打call新渠道，只要你上APP，每天10票免費投，分享發文再加10票，還有錄製門票福利誘惑。
02 吃喝玩樂求同款，不知道？上小紅書
吃準了小姑娘們愛吃愛買愛新奇的心理，教科書爸爸在節目裡內植了小哥哥小姐姐們極其日常化的劇情視頻，藉著曝光的由頭打廣告，養顏又很實在了。
愛豆入駐做個帶照推廣，這樣讓人心空的同款怎麼能不get？不用懷疑，不出一會兒，你的購物車就滿了。
03 膚白貌美大長腿，求安利？上小紅書
101第四期黃子韜的眼妝熱爆網絡，小紅書上就火速有了仿妝和各種教程；小姐姐們的穿搭風格各異，也能滿足不同粉絲的口味，紛紛求同款。
在小紅書“種草”“拔草”的人越來越多，這片“紅彤彤”的綠草地也就越來越茂盛了。草一多，不僅造福了眾多“求購者”，也拯救了萬千“代購者”。
在節目裡內插應援視頻，小紅書在“安利人”上也有自己的套路。
選手互動視頻、舞蹈教學，個人獨白AD，通過分享把pick變成了mark，不斷強化節目和APP的聯繫，讓人看得出這是個廣告卻沒有疏離感，四捨五入好像說的就是自己唉。
04 限量周邊加簽名，求翻牌？上小紅書
偶像產業衍生品是目前大熱的一個市場，看看滿大街的愛豆周邊，驚不驚喜，害不害怕！
國內養成節目也不算少，但在“販賣”衍生品上，《偶練》和《101》還是吃前幾口螃蟹的人。
就拿101來說，節目組給每個選手都配備了一套貼心衍生產品配合日常使用，同期在騰訊草場地和小紅書上進行售賣，滿足了想get同款的粉絲的小心思。
暫不說到底需不需要，就衝著銷量就是熱度的偶像市場，賣腎也要為小姐姐提人氣ok？
粉絲的錢好賺嗎？說實話還蠻好賺的。不是現在粉絲腦殘，而是偶像市場太熱。
3.2.3取得成果
小紅書在愛奇藝《偶像練習生》的影響下，日均下載量達到平均的150%與此同時，粉絲寫出160萬筆記。在這種影響力下，接下來的《創造101》這類同性質的綜藝，也採用在小紅書這個平臺推廣的模式，《創造101》在小紅書上的成果顯著，選手，主持和期間廣告都有小紅書的出現，4月12日，在《創造101》開播第一天，小紅書下載量也達到了最高值。
《偶像練習生》和《創造101》這兩檔在2018年影響巨大全民皆知的綜藝節目，在小紅書的推廣是十分成功的，兩者相輔相成，彼此收益。小紅書因為這兩檔節目月獨立設備數環比增幅1月份達到了4%，2月躍升至20.9%，在三月份，隨著節目高潮和賽點的到來，增幅更是達到38.4%。
3.2.3小總結（這是資料）
注重粉絲經濟的營銷和轉化
當習慣成為自然，提升的是認知度。
品牌也講“回頭客”，光是為了投票下個APP，白搭。
不過，每天吃夜宵的話，一天不吃就會餓了。
把粉絲從與節目、偶像的互動推向品牌與產品的鏈接，轉贊評分享讓流量實現二次轉化，時間久了是不是也會發現，小紅書好像也hin有趣呢？
Pick愛豆也pick你，找準的是契合度。
品牌不僅要契合節目，還要契合節目的受眾。
作為偶像時代的偶像養成節目，《101》和《偶練》不約而同地指向這個市場裡最大的金主——各位追星少年。
他和喜歡的愛豆互動，原來“我們之間不存在距離啊”；向朋友圈安利周邊，真的“我覺得這個很不錯唉”；努力投票應援打call，快來“看我喜歡的人有多棒呀”。他們喜歡的是什麼？ 交流，共享，期待
3.2小紅書“明星帶貨”浪潮
3.2.1明星帶貨是什麼(資料整合，需修改）
2017年網絡熱詞，特指明星、網紅、社會名人或公眾人物對某一商品有意無意助銷，甚而引發大面積流行、熱銷。
明星入駐小紅書，在小紅書分享自己的生活和消費，完善著自己的人設。明星口紅試色、面膜對比、洗髮護髮攻略、穿搭筆記，美妝用品種草，曬素顏，推薦網店，會化妝，甚至連“泡腳”心得都會記錄在小紅書上
3.2.2小紅書吸引明星入駐+帶貨原因分析（資料）
從環境營造角度來看，小紅書的確在客觀上存在著吸引明星的地方。這個平臺一直致力於打造社區，建立一個生活方式分享平臺。而其他大量無關的負面情緒或者是內容則可以得到有效“摺疊”。隨著長期的內容摺疊，形成了一種獨特的文化基因，而這也正是“范冰冰們”看重的地方。
明星在小紅書上收穫了需要的“人設補充”。演員林允的“口碑逆轉”便是上佳案例。這個小紅書上最愛記錄畫妝和卸妝的女星從去年4月入駐小紅書，在2017年底成功改變了“在微博被負面傳聞包圍”的局面，轉型成為了“美妝博主”，如今小紅書粉絲數已經超過了670萬。
3.2.3小紅書“明星帶貨”取得成果（資料）
擁有絕對購買號召力的范冰冰入駐平臺，其推薦的pdc面膜賣到脫銷，甚至讓電商渠道不得不將售價調高一倍
3.2.4小總結 （資料）可以加訪談
原本的神秘女王會在評論裡和追問更多美容秘笈的網友閒話家常，這樣更讓同一個圈層的愛美女孩產生了一種極大的新鮮感和被認同感，並在腦內將范冰冰的形象不斷美化。
明星這個職業本身便和網友存在距離感，而林允這樣日常的記錄過程則成功打消了這份距離，讓網友感受到了明星私下生活裡的真實一面，甚至產生感慨：“原來她們生活中也和我們差不多啊”。林允便是憑藉這樣的表現，樹立起了“耿直接地氣girl”的人設。
3.3“粉絲經濟”下的小紅書吸引受眾的原因分析
3.3.1小紅書自身運營模式（社交+電商）
小紅書自身的運營模式，始終是以用戶的口碑互相傳播，在群體傳播裡形成更大的口碑，在一個一個不同的社區裡，組建成為小紅書最大的社區，在這個社區裡不斷地用戶生產內容。小紅書的運營，也就是依賴於用戶的不斷產出
電商模式，則是小紅書的另一領域，小紅書作為跨境電商的典範，主要利用內容打出的口碑為基礎，探索電商市場是小紅書的重大選擇，在運營過程中，不斷提升用戶信用，
3.3.2明星效應的影響
3.3.2.1明星效應與受眾心理分析 資料（結合訪談）
女性喜歡聊 喜歡曬 喜歡曬曬曬，通過曬物去完善自己對美的全方位瞭解，提高自己的購物標準，並且有效的記錄美好生活。但是不知道去哪裡曬。而小紅書就給她們提供了一個這樣的曬好物、記錄生活的平臺
...
3.3.2.2受眾對明星效應下的小紅書使用與購買意願調查
問卷調查 問卷分析
第一題
問卷第一題，有效填寫人數為107人，其中99人知道小紅書，佔總人數的92.5％
第二、三題
根據問卷，第二題中“因為有喜歡的明星在使用小紅書而對小紅書產生興趣”中，選擇“同意”和“很同意”這兩個帶有肯定態度選項的人超過了半數，即使多數人都會因為小紅書裡面有明星進駐而對小紅書這個品牌產生興趣。到了第三題“因為有喜歡的明星使用小紅書而去下載或使用小紅書”這個問題中，持有中立態度的“一般”選項明顯增多，上升了約10個百分點。而持有肯定態度的人則減少了16個人。
在兩道題目裡面，變量可以歸結為“產生興趣”“產生使用動機”，在都有明星存在的情況下，受眾對小紅書產生興趣到產生使用仍然是有著一段距離。由此可見，普通人會因為有“明星”在小紅書而對小紅書產生興趣，但是仍有一部分人到達“使用”小紅書的這個程度。因此小紅書仍然需要繼續完善甚至是改變自己平臺的運營模式，從而引導更多的受眾由“興趣”到“使用”過渡。
第四、五、六題
4、5、6題得出的數據是明星對小紅書這個品牌究竟了什麼樣的影響。由圖表可以直觀地看出來，明星的存在對提高受眾對小紅書品牌的親切感、信任度、吸引力都有著一定的作用。
明星的存在使受眾對小紅書的看法產生積極影響的原因主要有以下幾點。①明星效應，明星在普通的群眾的心裡會類似於一種風氣甚至是權威的存在，群眾會熱衷於跟隨明星的生活方式。在如此多明星進駐使用小紅書的情況下，受眾對小紅書產生信任感也是情理之中。②明星在以和其他人一樣的身份和方式在小紅書上面出現，能夠拉近和受眾之間的距離，使得受眾對明星產生親切感，從而對這個能和明星交流互動的平臺產生親切感。③熟悉性理論，明星效應屬於低捲入度傳播。明星入駐小紅書使受眾更加信任小紅書是因為其熟悉性模式，即“熟悉的東西更受人歡迎和喜歡”，明星作為公眾人物，有著普通人所不能比擬的曝光度。因此在受眾的眼裡越知名、越喜歡的明星則會越熟悉，而越熟悉則是越喜歡和信任。這也是小紅書明星發揮的一個重要作用之一。
第七題
從“受眾所看重的入駐明星的方面”入手，分析明星效應下受眾的心理，從受眾的需求、價值理論、消費心理入手。
圖中可以看出對於入駐小紅書的明星，受眾最看重明星在小紅書分享筆記的實用度，明星作為意見領袖，其行為及言論能左右大眾的態度傾向。受眾希望能從明星的分享中得到體驗價值，這也符合大眾消費的求實心理，明星在小紅書分享實用度高的筆記，會更加吸引受眾。其次受眾較看重的是明星的知名度。基於熟悉性原則，“熟悉的東西更受人歡迎和喜歡”，明星作為公眾人物，有著普通人所不能比擬的曝光度。因此在受眾的眼裡越知名、越喜歡的明星則會越熟悉，而越熟悉則是越喜歡和信任。
受眾對明星與粉絲的互動性也較為重視。社交媒體時代，受眾對於明星希望更多的是交流，共享，期待。明星在小紅書用心經營，與粉絲親密互動，能消除粉絲與明星之間的距離感，讓明星與受眾處於平等的位置，讓粉絲得到心理上的自我認同與滿足。
第八題
從數據可得出絕大部分的人在同類產品中，更會購買“明星種草”的產品。體現了明星光環效應對受眾購買意願及態度的影響較大。
第九題
從受眾的需求、動機入手，分析受眾購買“明星同款”的心理原因。
從圖中得出，受眾認為購買“明星同款”是因為覺得明星使用的東西更有品質保障，特別是明星自用的產品。這是出於一種偶像崇拜心理。明星所產生的暈輪效應，使受眾對明星產生認同感、把明星作為意見領袖。
購買“明星同款”也是出於從眾心理的動機。身邊越來越多人在使用“明星同款”，往往會誘發自身的購買慾望。偶爾也會迫於社群壓力，而去購買“明星同款”。
出於情感需求，購買“明星同款”。受眾將自己的情感寄託在他們身上，他們從明星身上尋找自我的歸屬感，把對明星的認同轉換為消費的動機，通過購買與使用“明星同款”來得到自我價值、個性體現。
第十題
從第八題得知受眾更會購買明星種草的產品。 但是會在小紅書上購買明星帶貨產品的受眾卻佔比較少。更多的人不會在小紅書上購買產品，即使是明星在小紅書上對產品進行推薦。從1號訪談者得知，她在小紅書看到明星帶貨的產品，有購買慾望時，會優先選擇代購和淘寶進行產品購買，而不會選擇在小紅書上購買。從目前看來，小紅書對於用戶，仍然是以“推薦”“種草”功能為主，更多時候成就的是其他更大的電商平臺。可見小紅書電商方向的運營還略顯薄弱。
4.“粉絲經濟”下小紅書面臨的問題/不足
5. 啟示
採訪內容：
有使用過小紅書
會關注范冰冰推薦，因為她皮膚好，看她推薦東西會心動
明星效應是一部分 感覺有從眾心理
看到明星推薦還不會買，朋友推薦就會很想很想買
一直接收到相關產品信息，就刺激了購買慾望。
小紅書范冰冰帶貨，這個信息出現在微博、朋友圈、微商、店家的各種軟廣告硬廣告中，出現在朋友的口中，出現多了購買慾望就出現了。
小紅書贊助流量節目，練習生明星入駐，帶去了大量粉絲，小紅書被追星的人包圍了，很多關於明星的信息，好的文章有點被掩蓋住了。
不希望小紅書被明星佔據，希望好的小紅書達人、高質量的筆記不要被明星的東西刷掉。
不會在小紅書上買東西，就算是在小紅書看到種草的，多會選擇找代購或者淘寶京東買，怕小紅書有假貨
小紅書電商做得還不太行
用明星吸引到的粉絲無法長久，明星更新不活躍，粉絲就會流失
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