【中華網文化頻道綜合】“金拱門”，一個兩天前還陌生的詞語現在已家喻戶曉。是的，它就是麥當勞在中國公司的新名。
是不是土得掉渣？是不是KFC要改名開封菜？
其實要說起這洋品牌在中國取名字，金拱門這樣的都不算最尬的，比起“蝌蚪啃蠟”已經算是好聽的了。
“蝌蚪啃蠟”是什麼東西？它的另一個名字你肯定知道，那就是可口可樂。1927年就在上海街頭出現的一種飲料Coca-Cola，它呈棕褐色，甜中帶苦，還有打開瓶蓋後充盈的氣泡。這讓人看起來就覺得不敢嘗試的飲料在當時還有個很噁心的名字，沒錯就是——蝌蚪啃蠟。
其實它當時準確的名字應該是“柯口肯那”，聽起來還算好，只不過在方言語境下，就成了“蝌蚪啃蠟”，這樣的名字再搭配它接近黑色的外表，讓人一想起來就會覺得毛骨悚然。
除了蝌蚪啃蠟這樣尬名，其實別的洋品牌也沒有一開始就擁有高大上的中文名。
奔馳車剛剛進入中國時，被音譯為“本茨”或者“平治”,但在一些地方就唸成了“笨死”，以至於銷售情況不佳，直到最後改成“奔馳”這個名字才逐漸被接受。
上世紀初, Blanddy 和Whisky 兩種洋酒幾乎同時傳入中國, 照理說,在推廣投入差不多的情況下,銷量不應差別太大。可事實上,白蘭地在很長一段時間裡銷量領先,威士忌卻相對落後，原因之一仍出在譯音上。Blanddy的譯名“白蘭地”, 讓顧客下意識地聯想到藍天白雲、蒼茫大地, 好感油然而生,而Whisky的譯名“威士忌”卻被人解讀為“連威猛的勇士都忌諱”, 往往敬而遠之。
其實中國人取名字很講究吉利，甚至還要求有點文化底蘊更好，越是看起來有文化的名字越是容易推廣。也並不是所有的洋品牌都不瞭解中國的，所以成功的例子也有很多。
不過，如果單是改名，為什麼能引起這樣的反響？單是因為麥當勞的知名度高嗎？顯然不是。
它已經不是一個商業新聞，而是一個文化事件。
二十世紀末就有社會學家說社會已經麥當勞化，簡言之：竭力奉行高效率、可計算性（強調數量而非質量）、可預測性（強調確定性而非出乎意料）和全面控制（對員工與顧客的控制）的原則。引發反思。這正是麥當勞商業成功第一秘訣即高度的流水線專業化生產，而第二秘訣是它不斷轉變策略，向其它國家和地區城市擴張，向地方文化妥協即本土化。
麥當勞在中國曾經意味著太多，比如中產消費、深夜食堂、城市開放程度……作為最早搶灘中國的洋快餐巨頭之一，麥當勞一度被當作西式生活方式的符號。其在中國的發展歷程，也大抵反映著國人對待洋品牌的態度。
為了順利打開中國市場，麥當勞最初在北京採取了大量本土化的舉措：最早的顧客是年輕的白領和雅皮族們，他們通過光顧麥當勞獲得中產階級的身份認同。同時，在計劃生育的影響下，兒童成為麥當勞消費的重要力量，帶動了父母長輩一同前來。
為了迎合中國人的聚餐文化，餐廳努力營造“人情味”，增設了聚會和慶祝功能，尤其是針對獨生子女小皇帝的消費群體，極力營造家庭氛圍，提供一整套慶祝生日的服務，所以，和美國麥當勞利用科技取代人力的做法不同，北京麥當勞高度依賴與消費者的互動。這些措施把麥當勞從就餐場所轉變為了休閒的場所，顧客到這裡不僅僅是為了用餐，更是為了社交與娛樂。
於是，“快餐”慢了下來，吃快餐成為一種帶有文化體驗意味的行為。另一方面，洋快餐的標準化生產提高了中國人對飲食衛生的標準，也帶動了中式快餐的發展。
自然。麥當勞的更名，也是其在新形勢下的本土化策略。是為了讓自己聽上去更像是一箇中國企業，能和遍佈三四線城市的“鄉村雞”“麥噹噹”等本土化品牌一較高下的選擇。為了達到這一目的，還有什麼比入鄉隨俗、取一個喜慶祥和的名字更有說服力的呢？這就相當於原先挑剔的交際花Jennifer 為錢下嫁給本地土豪，這時候卸下交際花滿臉的脂粉油彩，素面朝天下地勞動才是明智的選擇。
曾幾何時，為吃一塊炸雞，人們不惜排上幾個小時的隊；想買臺進口電視機，大家費盡周章兌換外匯券；要觀摩一場皮爾卡丹時裝秀，觀眾還得接受嚴格審查……如果說，穿洋服、戴洋帽、吃洋餐曾被視為一種身份的象徵，那麼幾十年過去，伴隨中國的快速發展，這些“外來和尚”的光環日漸消散，成為中國人生活中再尋常不過的一部分。洋品牌本身也早已開始了積極的本土化轉型：肯德基賣起了豆漿油條，可口可樂研究上了茶飲料，蘋果手機設計出了土豪金、中國紅……
過去很長一段時間，奮力追趕先進的中國社會處處瀰漫著對“洋”的崇拜。許多中國企業對洋品牌亦步亦趨，模仿外觀、對標性能，就連起名字也挖空心思想給人一種“我從他鄉來”的感覺。傢俱品牌中，達芬奇、馬可波羅等西方名人隨處可見；樓盤名字更動不動就是劍橋郡、伯爵山、加州水岸。“蹭洋味兒”背後的邏輯很簡單，就是“洋”優於“土”的思維慣性在作祟。而如今，這一切正在發生改變。
但話又說回來，很多時候，我們之所以覺得洋名字高端大氣上檔次，恰恰是因為音譯帶來的文化隔膜，讓我們對異域文化產生了增值想象。同樣的名字要是換用意譯效果就會大不同，試想一下，要是把“Bloomington”譯成“鮮花屯”，把“New York”譯成“新鄉”，到底還有多少美感呢？一秒鐘洋變土！說白了，麥當勞（McDonald's）本身又有多少洋氣呢？它用名字做商品名，和“王守義十三香”“張小泉剪刀”“王麻子菜刀”從本質上又有什麼不同？真正土的不是入鄉隨俗的譯名，而是土貨偏要取個洋名，看看滿街的“香榭麗舍”“羅馬花園”“挪威森林”，那才叫真土氣。
當然，中國的老話說，名不正言不順，洋品牌費盡心機無非就是想更加本土化一些，但是過分的本土化在如今的中國恐怕很難接受。我只能說，拱哥，挺住！
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