小歐說
作為目前全球唯一一家仍由創始家族掌管的高級製表企業，愛彼（Audemars Piguet）過去140年的發展歷程，用“跌宕起伏”一詞來形容毫不為過。曾經，它一年只賣出1塊表；但到2016年，它的年營收已超過9億美元……
“最困難的時候，我們1年只賣出1塊表。即便如此，我的祖父告訴我，他從沒想過要賣掉公司。”站在中歐的講臺上，愛彼（Audemars Piguet）董事會副主席Olivier Audemars開始分享自己家族和企業的故事。
看看瑞士鐘錶帝國的版圖，你會驚詫地發現，整個瑞士製表業幾乎處於一些大型集團如斯沃琪（Swatch）、歷峰（Richemont）、勞力士（Rolex）、路易威登•酩軒（LVMH）和開雲（Kering）的控制之下，愛彼是目前全球唯一一家仍由創始家族（Audemars和Piguet 家族）掌管的高級製表企業。
自140年前由兩個家族聯合創立至今，愛彼集團已歷經四代人的傳承和更迭。回望它過去一個多世紀以來的發展歷程，用“跌宕起伏”來形容毫不為過。1年只賣出1塊表，只不過是插曲之一。
面對三次挑戰
愛彼迎流而上
愛彼1年只賣出1塊手錶之時，恰好是美國大蕭條時期。美國是愛彼集團最重要的市場，但隨著大蕭條的來臨，零售合作商破產，愛彼集團一度被逼至崩潰的邊緣，這是愛彼遭遇的第一次重大考驗。
這次慘痛經歷給愛彼的啟示就是：永遠別把雞蛋放在一個籃子裡，要學會分散風險。
所以，即便近年來中國腕錶市場蓬勃發展，其他製表企業爭先恐後一擁而入，愛彼還是保持了循序漸進的發展步調。在美國和歐洲市場，其同樣保持了穩健的發展節奏。
愛彼遭遇的第二次重大考驗來自“石英危機”。
1970年代之前，瑞士生產的各類鐘表在全世界的佔有率高達三分之二。生產高峰時，共有約1600家公司僱傭著近9萬名員工生產各類機械錶。然而，日本石英錶的崛起使得整個瑞士製表業幾乎遭遇滅頂之災，多數公司被重組收購或宣告破產。瑞士鐘錶的產量在全球的比例也從45% 陡降到 15%，近6萬名製表工匠失業 。
面對劇烈的市場變化，愛彼決定以創新來進行應對。1972年，愛彼做出了一個相當大膽的舉動——推出皇家橡樹（Royal Oak）系列腕錶。
當時，所有的腕錶都是由鉑金、黃金和鑽石等貴重原材料製成。但是，愛彼認為人們對待腕錶的態度正在發生變化：以前，人們只在較為正式的場合佩戴腕錶，而在運動或休閒場合則把它摘下。未來，人們不管走到哪裡都會佩戴腕錶。所以，腕錶的製作材料需進行創新。
在此預判下，愛彼首次將價值並不高的鋼應用到腕錶製作中。皇家橡樹甫一推出，專業人士褒貶不一，欣賞、驚愕、懷疑相互交織。然而，這次突破性的創新還是為愛彼帶來了巨大的商業成功，也使得其成為“石英危機”中唯一一家不受影響的公司，並再次擴大了領地。
愛彼遭遇的第三次挑戰，則來自其內部。
生產製造、渠道經銷和終端零售是鐘錶產業的三大環節。那些大型的奢侈品集團在收購腕錶企業的同時，還控制了經銷商渠道，從而間接控制了終端零售市場。而愛彼則主要是和經銷商深度合作，在全球範圍內一度有500多個銷售點。
2000年，愛彼做了一項數據分析，結果發現，鐘錶產業的三個環節中，生產製造和終端零售的利潤率都很低，大部分利潤都被渠道經銷商賺走了。而且，
這些渠道經銷商同時服務著多個品牌，對愛彼的品牌管理和傳播並無太大幫助，有時愛彼甚至還受制於這些經銷商。是冒著極大的財務風險改造銷售渠道，還是繼續依賴渠道經銷商？
最終，愛彼決定將全球所有經銷渠道改為自營精品店和零售店。這場始於2000年的渠道變革雖然花費巨資，卻為愛彼贏得了更好的聲譽，消費者的購物體驗大大增強，利潤也跳躍式增長，2002-2007年，愛彼的銷售收入漲幅高達270%。
“我們的目標是在全球範圍內分別留下75家精品店和零售店，並進一步提升消費者購物體驗，提高銷售額和庫存週轉率。對於那些銷售額只佔1%或2%的國家和地區，我們就會考慮關店。”Olivier說。
回顧愛彼這140年間所經歷的重大考驗，這家制表公司基本做到了臨危不亂、穩中求勝、推陳出新和獨立自主。支撐其不斷前行的力量，到底是什麼？
不變的執念
堅持傳統與追求獨立
事實上，推出皇家橡樹系列腕錶，並非是愛彼在“石英危機”來臨時的應急之策，而是其持續鑽研與探索的結果。面對巨大的外界壓力時選擇逆流而上，類似的事愛彼曾做過很多次。
1934年，主要市場美國還未從經濟大蕭條的陰影中走出，愛彼推出了純手工打造的鏤空腕錶，迅速受到市場的青睞；二戰後，硝煙仍未散去，愛彼首次推出了將日期、星期和月份全部使用指針刻度顯示且配有月相的腕錶。 1946年，愛彼研製出厚度僅為1.64毫米的手動上弦機芯，是當時世界上最薄的腕錶機芯。
愛彼這種不斷迎流而上、推動創新的動力來自哪裡？
溯本追源，早在愛彼公司創立前幾百年，當Audemars和Piguet兩個家族的祖先在13世紀定居在汝拉山谷時，和惡劣的氣候條件對抗、鑽研和傳承複雜的工藝、尋求獨立發展的精神就已經融入了家族血液。
汝拉山谷位於日內瓦以北，山谷裡有十幾個小鎮。
這裡的氣候條件非常惡劣，冬天長達八個月。13世紀居住於此的人們如何度過漫漫寒冬？答案就是：在家中雕琢工藝。汝拉山谷因此出現了大量以家庭為單位的鐘表工作坊，開始手工生產高質量的鐘表零件。今天，汝拉山谷的鐘表企業依然以擅長手工製作功能複雜的腕錶而聞名。這其中包括了寶珀、積家、天珺等企業，當然，也包括愛彼。
1875年，愛彼正式創立。創立伊始，公司就因在複雜功能表方面的成就迅速脫穎而出，並獲得商業上的成功。之後的一個多世紀裡，在大複雜功能（Grande Complication）腕錶的製造上，愛彼從未停止過技術創新。
1899年，愛彼製造出了閃電跳秒指針；1995年，愛彼製造出了第一款具有一年52周顯示功能的、自動上弦的Grande Complication大複雜功能腕錶。這款表由418個零部件組成，零部件的每個角度都必須完美，複雜程度是普通機芯的數倍，機器根本無法制作。所以，每個零部件都由製表師手工打磨而成。
手工製作一枚Grande Complication大複雜功能腕錶需要600至700個小時。
一位鐘錶師終其一生也只能做10多塊腕錶。
為什麼愛彼要選擇手工製作這種看起來非常傳統和低效的生產方式？要知道，早在19世紀末期，在美國工業化製表的衝擊下，一些瑞士製表企業就走上了工業化集中生產的道路，而且還發展得不錯。
“我們決定遵循手工製表的傳統。因為我們相信，即使我們不去迎合潮流，依然有機會過上較好的生活。”Olivier說。——堅守傳統，保持獨立性，而非被一時的趨勢所挾裹，這是愛彼的一個執念。
在Olivier看來，今天的愛彼保持了良好的發展，盈利不斷增長，這固然是好事，但還有比企業賺錢更重要的東西，“財富的成功，是確保獨立精神的必要前提。財務不自由，獨立也就無從談起，家族傳統也必將遭到破壞。”
愛彼追求獨立精神，維護家族傳統，這在其制定企業策略的過程中也有所體現。“在制定事關企業的重要決策時，我會反覆問自己，我的祖父如果健在會怎樣看？未來的兒孫們會怎樣看？我的思考尺度並非是短期的，而是跨越幾代人的時間長度。”Olivier說。
拓展藝術視角
迎接多變的時代
2012年，在回顧家族歷史時，Olivier開始思考一個問題：自己的先祖當初為什麼要去汝拉山谷那種氣候惡劣的地方？難道是為了逃離政府的威權，找一處避世之地？
然而，藝術家們拍攝的一組關於汝拉山谷的照片讓Olivier意識到，自己的雙眼一直以來都被自己給矇蔽了：照片上的汝拉山谷天空湛藍，綠樹成蔭，牛兒成群，多美啊！
震驚之餘，Olivier開始思考，在當今這個快速變化的世界，迴歸本源才是更重要的事情。愛彼要讓人們知道，他們手腕上的表到底來自何處，汝拉山谷到底是一個什麼樣的地方。而要呈現汝拉山谷的美，愛彼需藉助藝術家的力量，因為他們能通過不同視角發現別樣的美。
2016年，愛彼在上海餘耀德美術館做了一場展覽，藝術家設計了一個巨大的代表著錶盤的環形建築，走進裡面參觀的人，則代表著虛擬的錶針。這一設計的靈感就來自汝拉山谷。
現在，愛彼正在興建一個新的博物館，預計到2018年底可以完工。同時，愛彼也正在新建一個酒店。所有這一切都是出於一個動機：讓汝拉山谷走向世界。下一步，愛彼將讓人們走進汝拉山谷，親眼看著每一塊手錶是如何被製造出來的，從而讓製表師和消費者之間建立起情感連接。
最讓Olivier津津樂道的，是由愛彼贊助的“藝術創作委託計劃（Audemars Piguet Art Commission）”。愛彼會贊助藝術家去創造新作品，去探索關乎複雜、精密的平行主題，探討科學、藝術與大自然之間的關聯。同時，愛彼會成立國際權威顧問委員會對藝術家們的作品精挑細選，但家族成員作為計劃的發起人和資助人，全程不參與到項目的評選之中。
“必須保持活動的客觀性，我們才可以通過藝術家的不同視角去觀察和融入世界，並汲取源源不絕的創新靈感。”Olivier說。
在Olivier看來，愛彼最初起源於瑞士一個小鎮，今天卻已走向世界。不同的地方，人們的觀點和視角不盡相同。藝術能幫助自己培養起看待世界的不同視角，從而得以理解不同的消費者和換個角度看自己的公司。“當我們瞭解公司時，財務報表只是一個方面，另一個重要方面是藝術視角。”
在今天的愛彼看來，腕錶已不僅僅是時間的記錄裝備，愛彼所從事的也不僅僅是單純的機械腕錶製造，而是讓製表匠人找到自身的價值和榮耀，並不斷地融入高科技，擴展藝術視野，突破美學概念，讓汝拉山谷的探索精神傳播至整個世界並世代延續。
教授點評
愛彼鐘錶品牌的成功，與其家族對傳統的尊重與堅持、對獨特高超技藝的秉承與突破和對創新的不懈追求互為表裡，相輔相成。
在企業管理運營層面，Olivier先生所提出的“理智與情感”兩種截然不同的管理方式值得我們深入思考。所謂理智式管理，即體現在盈虧分析，將財務報告作為衡量標準去削減開支或成本，去參照行業規範與競爭對手去比拼，這可以使企業很成功。但愛彼所採用的是以情感為主的管理方式，即走心。
當面臨經營困境時，愛彼總是從人和家族的角度出發考慮問題，因而做出的決策往往是情感式的。但正是這樣情感式的管理，輔以家族企業繼承者和經營者們的使命感和價值觀，塑造了愛彼的核心競爭力。
另外值得注意的是，愛彼最初的目的並不是創造和生產奢侈品，而是專注品質的提升和創造令人為之驕傲的產品。愛彼在經歷了多個行業蕭條期後還能逆勢而上，一方面是因為其打破常規大膽創新，另一方面則是因為其堅持機械錶的傳統並深度耕耘。正是這樣的初心和矢志不渝的堅持，愛彼開創出人和物質交流的更高境界，從而賦予了產品更高的附加值。
愛彼特有的獨立性，歸根結底是140多年來兩個家族、四代人所悉心呵護的獨立精神。保持這樣的獨立性，可以使企業迅速地應對各種情況，自由發揮出創造性。
也正是因為獨立性，愛彼能夠從容應對艱難的環境，保持強烈的激情，從而得以保持自身的價值觀念，並不斷探索鐘錶事業的內涵和外延。這也使得愛彼可以賦予其產品更廣闊的價值理念和成長空間。
END
文 | 崔 翔
文中部分圖片由攝影師Laurent Burst授權使用，嚴禁私自轉載。
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