文丨王傳奇（商丘市旅遊局副局長、商丘師範學院人文學院副教授）
大力發展旅遊產業，是全球當下的普遍趨勢。商丘近幾年來為調整地方產業結構、改善居民生活環境，在旅遊產業上也是投入大量的人力物力財力，並取得了較為可觀的成效。
1、商丘旅遊產業發展的基本面
商丘是中國旅遊產業的發源地。西漢時期的梁孝王劉武，在此建立起廣袤三百里的皇家園林，號稱“兔苑”。這是我國有史記載的最早旅遊景點，吸引了當時或後世眾多文人，如賈誼、司馬相如、枚乘、李白、杜甫等人都曾在此流連忘返，並留下了眾多動人的篇章。
近年來，商丘大力發展旅遊產業，修繕、重建了一大批旅遊景點，其中投入較大的商丘古城、日月湖景區、火神臺等都已經成為商丘旅遊的名片。
時至今日，發展旅遊產業對商丘來說意味著什麼？這是我們共同關注的問題。
其一，旅遊產業意味著經濟效益。通過發展旅遊，能帶動當地GDP收入，同時因為旅遊產業綜合性的特點，一個直接的旅遊崗位能夠帶動出現五個左右的間接、誘發就業崗位，這對於促進地方居民就業、優化地方產業結構都有著不可忽視的意義。
其二，旅遊產業能帶來文化效益。藉助發展旅遊產業，不僅可以推廣、宣傳地方特有文化，使富有代表性的地方文化和生活方式被他人瞭解和接受，同時通過與外地遊客的交流，也可以使地方居民精神生活水平得到普遍提升。
其三，旅遊產業能帶來相應的社會效益。在旅遊產業發展的過程中，通過相應的宣傳工作，地方知名度得到了顯著提升，提高了居民的自豪感；而旅遊基礎設施和接待設施也可以直接為居民生活提供便利，提高生活質量；此外，旅遊產業還具備扶貧等功能。這些優勢都可以為社會的安定和發展形成巨大的推動力量，形成直接的社會效益。
所以，對於今天的商丘而言，旅遊產業的價值已經不僅僅是一門簡單的經濟產業，其更重要的價值是體現在對旅遊目的地人們精神生活的提升和物質生活的改善上，是一門不折不扣的“幸福產業”。因此，越來越受到政府和社會的重視。
（1）自身的優勢和不足
商丘旅遊產業存在著諸如“資源種類多、數量豐富”、“歷史連續感強”和“地理交通條件便利”等優勢（strengths），也存在著諸如“起步晚”、“旅遊資源開發不足”、“地方知名度低”以及“基礎設施和接待設施有很大改進餘地”等劣勢(weaknesses)。
在我們看來，商丘旅遊起步晚既是優勢也是劣勢。因為起步晚，所以可以借鑑和吸取其他古城開發過程中的經驗和教訓，規避已有案例裡出現的問題，揚長避短，少走彎路。當然，由於起步晚，旅遊市場已被佔領，導致進入市場困難，很難在短期內打響知名度。
另外，商丘旅遊資源種類眾多，數量豐富，資源開發卻遠遠不足。據商丘市旅遊局工作盤點，商丘市現有單體旅遊資源1090個，涉及人文、建築、自然景觀等多個種類。數量多、種類繁，給如何有效地整合開發旅遊資源提出了嚴峻挑戰。
商丘作為中國十大古城之一，擁有世界少有的五千年不斷代史，且歷朝歷代都有代表性的事件和人物。它始於上古、興於漢唐、盛於明清，是一座名副其實的“六朝古都”。商丘歷史連續感強，但地方知名度當前卻並不算高。因此，如何利用商丘五千年的不斷代史，藉助歷史和現代媒體推介商丘，打響商丘旅遊的名氣，是旅遊人需要思考的重要問題。
商丘地處豫魯蘇皖四省交界處，京九高鐵、鄭徐高鐵及連霍高速、濟廣高速等在此交會，是河南除鄭州外的第二大交通樞紐。商丘地理交通條件便利，但基礎接待設施仍有很大改進餘地。
（2）面臨的機遇和威脅
河南省提出“加快構築全國重要的文化高地，讓中原更出彩”的口號；商丘市也提出了新使命：“統籌推進以文化為核心的全域旅遊，全力打造世界知名、國內一流的中國古都城文化旅遊目的地”，同時喊出了“一城閱盡五千年”、“遊商丘古都城，讀華夏文明史”的口號。加之消費者普遍開始追求精神生活，這是商丘旅遊產業發展的機遇（opportunities）。
還有就是，市場競爭越來越激烈，行政監管力度不夠、服務能力不足，這是商丘旅遊發展的威脅（threats）所在。
綜合來看，發展商丘旅遊勢在必然，但是面臨著眾多的有利或不利條件。我們要揚長避短，在短時間內，用相對最低的代價，將商丘旅遊做出最好的效果。
2、商丘旅遊發展的幾個關鍵問題
商丘有著漫長的文明史，且長期以來都處於我國政治和文化中心圈內，給後世留下了種類豐富、數量龐大的文化旅遊資源。這些資源對於今天而言，首先是一種優勢，但數量過多同時也給開發造成了艱難的挑戰。
如何整合眾多的資源和符號？
在商丘市旅遊資源單體統計中，建築與設施類旅遊資源單體統計量最大，為409個；人文活動類旅遊資源僅次之，為338個。由此可見，商丘市建築與設施類旅遊資源與人文活動類旅遊資源並重，商丘市發展文化旅遊的潛力巨大。
商丘要整合眾多的資源和符號，可以從以下幾個方面入手。
一是全盤瞭解，分清主次，傾力打造核心資源。商丘有著兩大世界級文化旅遊資源，分別是古都城文化和漢梁文化；四大國家級文化旅遊資源，分別是商文化、火文化、名人文化和根親文化；三大區域級文化旅遊資源，即民俗文化、紅色文化和飲食文化。要整合眾多的資源和符號，首先應該對整體進行一個全盤調查，定好不同旅遊資源開發的主次和先後，傾力打造核心資源，形成核心IP。
如此，首先借助核心和最優勢資源打造商丘旅遊的形象和知名度，再以此為核心逐步擴大開發範圍和影響力，既能讓有限的資金髮揮最大的效果，同時逐步開發也能不斷給予遊客新鮮感和吸引力，最終實現商丘旅遊的可持續發展。
二是構建社會平臺，增強融資能力和人才引進制度。旅遊項目的執行依靠消費市場提供銷售收入，依賴資本市場提供投資資金。
旅遊項目的執行為消費市場的正常運作提供了旅遊產品，消費市場以旅遊收入的形式回饋給旅遊項目的下一步執行。資本市場通過商業銀行貸、股票融資、債券融資、商業信用融、融資租賃、資產證券化融及其他融資方式向旅遊項目提供資金支持，旅遊項目執行後，以投資收益的形式回饋給資本市場。由此可見，融資是旅遊項目執行的先決條件。
另外就是人才。培養高素質高能力的人才是旅遊產業發展的必要條件。如何在各個旅遊目的地的自然、人文旅遊資源都差不多的情況下，讓自己保持對遊客的吸引力？這就需要有人才藉助“創意”去重新組合、設計那些擁有共性的旅遊資源，給其披上不一樣的價值和意義，從而給遊客造成不一樣的體驗。所以，對現代旅遊而言，人才尤其重要。
因此，在商丘古城全面開放之前，我們應該對古城的從業人員進行專業的培訓，從精神面貌和服務態度等各方面改變古城服務人員的面貌。
與此同時，還要採取一定的措施吸引外來優秀人才，留住在本地上學的優秀大學畢業生，讓更多有才能的人投身商丘古城的建設和發展中去，共同助力商丘古城的未來發展。
三是發揮同類旅遊資源價值的互補作用，避免形成內鬥局面。以文字資源為例，商丘是眾多文化的發源地或衍生地，諸如儒家文化、道家文化、木蘭文化和根性文化等的眾多文化在此地傳承千年，多種不同風格的同類旅遊資源在這片豫東大地的交匯，形成了獨特的商丘文化圈。
同類資源過多，假如不突出各自特色的話，很容易形成內鬥（耗），造成資源不必要的浪費。因此，要注意在現有建築、雕塑、碑刻等基礎資源的基礎上，開發其背後各自隱藏的文化內涵，或豪邁，或隱逸，或神秘，或壯烈，讓遊客每到一個地方都形成不同的體驗，而不是覺著千篇一律，缺乏探索的興趣和動力。
四是關注資源保護，形成保護和應急機制。可持續發展是當今世界關注的核心之一。旅遊資源與其它資源相比，有著更加明顯的脆弱性、不可再生性，因此當代人在開發旅遊資源時，要堅守代際公平這個原則，不能殺雞取卵、涸澤而漁。
五是出臺監管機制，打擊負面行為。青島大蝦、雪鄉旅遊宰客、麗江黑心導遊等行為無疑是旅遊產業發展的不利因素。雖然是個案，但是在互聯網高度發達的今天，一個不好的案例可能會讓一整個地區的已經投入大力氣營造好的旅遊品牌毀於一旦。我們要警惕出現宰客、黑導、強買強賣等不良行為，出臺監管機制，並嚴格執法，堅決打擊負面行為，對商丘旅遊IP的打造無疑是正確的行為。
3、商丘古城開發中亟需解決的問題
商丘古城的開發是一個長期的工作，在長遠規劃中，我們要以古城為帶動，推動整個商丘全域旅遊產業的發展。當前，商丘古城開發中亟需解決的問題主要有以下幾個。
首先，揚長避短、突出特色，形成獨特的優勢和門票號召力，打破景區景點對門票經濟的依賴。
門票經濟是指旅遊景區依靠門票收入而形成的經濟。對國內絕大多數景區來說，門票經濟依然是其主要經濟來源。但門票經濟只是旅遊產業經濟的初級階段，我們要嘗試如何打破這種桎梏，進一步延長旅遊者的消費數量和程度，從而創造更多的效益。
要想實現這個效果，要做的工作很多。比如我們如何提升資源的內涵，挖掘資源背後的歷史、文化趣味；如何豐富我們的夜生活，讓遊客在晚上有地可去、有事可做，而不是一到晚上就無地可去；如何開發更多的具有商丘本地特色的旅遊產品和服務，讓遊客每消費一個產品都產生不同的體驗，從而形成停留更久、瞭解更多、消費更多的慾望，並將之變成行動？等等。
第二，切實提升服務水平，獲得顧客滿意度和重遊率。這是買方市場經濟大背景下對每個運營商都提出的挑戰。當前遊客可以選擇的消費內容越來越多，如何讓遊客選擇商丘而不是其他城市？除了發揮資源特色外，還有一個非常關鍵的因素就是提升服務質量。在現代市場營銷中，服務質量已經成為形成顧客滿意度的最重要因素。只有高質量的服務，才能收穫高度的顧客滿意度，才能進而形成口碑效應，讓遊客走了還想來，還想帶著家人和朋友來。
第三，在本地居民中塑造好客精神，讓遊客獲得更高的旅遊體驗。遊客對旅遊目的地的認知，是從眾多方面形成的，如交通、綠化、生活便利程度等。地方居民的好客與否，也是遊客感知地方的重要因素之一，有時候可能會非常重要，影響到遊客對整次旅遊效果的最終判斷。而地方居民的好客表現，有時候非常簡單，並不需要多大的代價，大多是表現在生活中的細節處，如熱情的交流、如實指路、在停車和餐飲等方面主動給予外來人口一定的便利，等等。
第四，強化支撐服務體系，創造更好的全域旅遊環境。旅遊經濟是一門跨領域的產業。旅遊和交通、金融、安保、衛生、林業、水利等部門都有著密切的聯繫。只有各個部門密切合作，才能給遊客創造儘可能完美的旅遊環境。
4、商丘旅遊的品牌營銷如何做？
品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。
最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心裡，把產品輸送到消費者心裡。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業，這就是品牌營銷。
商丘在進行品牌營銷的時候，應從以下三方面入手。
一是樹立品牌。產品設計的差異化、營銷手段的生動化和服務過程的移情化，是企業樹立品牌的三要素。在市場由“賣方市場”向“買方市場”轉換的過程中，消費者已經不僅僅滿足於產品的實用性，更多關注的是產品的差異性、品牌的影響力及服務的人性化。
因此在進行產品設計的時候，應對市場進行充分的調查，瞭解市場所需要的產品，充分考慮自家產品與市場普遍產品的差異。同時運用一定的營銷手段提高產品的知名度來擴大銷量。在提供服務的過程中，要設身處地的站在消費者的角度考慮問題，以求獲得最大的顧客滿意度。
二是帶動品牌影響力。商丘區域經濟發展不突出，商丘名人卻數不勝數。因此可以發揮名人效應，通過掛靠公共資源、知名企業和人物、重大事件等途徑，藉助影響力較大的人物或事件，提高自身的知名度，帶動消費者對自身產品的興趣。
除此之外，可以通過創造話題、舉辦大型活動等來擴大產品影響力。如近日完成的“一城閱盡五千年”大型宣傳活動和“魅力中國城”活動等等。
三是做好宣傳營銷組合工作。在“賣方市場”向“買方市場”轉換的今日，旅遊目的地已經不再具有“酒香不怕巷子深”的發展優勢。即使是知名的旅遊目的地，也需要及時進行旅遊宣傳推介來維持品牌的持續影響力。
在近幾年間，商丘市旅遊局和下屬旅遊機構，採用了多種宣傳營銷組合，也取得了積極的效果。
首先，加強推介宣傳。這裡的宣傳推介主要是指到潛在客源地進行面對面的宣傳推介。比如去年組織了到菏澤、亳州、宿遷等地的宣傳推介活動，今年剛剛完成的“一城閱盡五千年”大型宣傳活動，聚集了百餘名周邊省市旅遊部門和宣傳部門人員參加。下一步在這些原有宣傳措施的基礎上，我們會繼續加強宣傳推介，持續擴大商丘旅遊的知名度。
其次，宣傳手段線上與線下相結合。線上宣傳是時代發展的產物，在電子媒體盛行的今天，商丘旅遊發展也會持續加大線上宣傳力度。商丘市旅遊局與河南衛視、優酷、土豆、搜狐、騰訊、網易、今日頭條等媒體，都保持著密切聯繫。
線下宣傳看似在新形勢下失去了優勢，但電子媒體永遠無法代替紙媒的價值和地位。線下宣傳方面，商丘市旅遊局在商丘、鄭州等多地高鐵站都設置了宣傳廣告牌，在200多趟高鐵、動車、城際列車上贈閱商丘旅遊雜誌，在《中國國家旅遊》雜誌上宣傳商丘旅遊等等。
第三，及時告知顧客最新信息。2018年前後，商丘旅遊不斷開發新的熱點並及時向消費者推布，圍繞“一城閱盡五千年”、“遊商丘古都城，讀華夏文明史”這個核心，開展了“商丘十景”評選、文化旅遊手繪地圖製作、創作文化旅遊連環畫和創意視頻等十大基礎工作。
商丘古城的修繕開發是在文旅融合大背景下進行的，無論從政策導向還是文旅產業發展的現實都是有章可循的。所以，商丘古城既要學習國內甚至國際其他古城開發運營的先進理念和經驗，又要吸取失敗的案例教訓。我們既要立足於商丘特色的旅遊資源，又要站在國際視野的高度，告訴世界：你好，我是商丘。
（注：本文根據作者在方塘大講堂“重新發現商丘”第二期的演講整理而成，已經作者審閱。）
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