一、 行業定義
衛浴是供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常公共衛生活動的空間；衛浴產品則是指居住者便溺、洗浴、盥洗等日常衛生活動的空間及用品。衛浴產品種類繁多，國內衛浴產品通常分為：洗臉盆、座便器、浴缸、淋浴房和五金配件五種。
二、 行業發展歷程
我國衛浴行業起步於二十世紀九十年代初期，經過近二十多年的發展，現已成為全球最大的衛浴產品生產國與銷售國，孕育出眾多優秀的民族衛浴企業。迄今為止，國內衛浴行業發展大致經歷三個階段。
第一階段大致為二十世紀九十年代，隨著改革開放的深入發展，國際知名衛浴品牌科勒、TOTO、高儀、樂家等進入中國沿海市場，迅速佔據高檔酒店、寫字樓及住宅樓等高端市場；此階段，國內衛浴企業剛起步，受限於產品設計、工藝及質量等因素，產品主要定位於中低端市場，其中低端市場是國內品牌主要集中區域。在此階段，國內品牌和國外品牌獨立發展，深耕各自的細分市場。
第二階段跨度為2000年至2005年，隨著國內企業生產工藝、研發和品牌效應的提升，國內衛浴品牌開始進軍中高端市場，但與國外品牌相比，中高端市場佔有率較低，不足20%；與此同時，國外品牌開始逐步向二三線城市擴張，搶奪中端市場。國內外衛浴品牌競爭加劇。
第三階段為2006年以後，隨著國外企業在國內工廠數量的增多，優秀的外資品牌繼續向中端市場滲透，並開始進入縣級城市，與國內品牌發生激烈碰撞；同時，國內湧現出帝王、箭牌、惠達、海鷗等為代表的民族品牌，與國外品牌爭奪高端市場。在此階段，內外資衛浴企業競爭白熱化。
三、 行業發展現狀
（一）互聯網行業快速發展，線上銷售將逐步增加
據中華衛浴網統計，目前衛浴產品銷售渠道還是以線下為主，佔比高達81.3%，線上銷售僅佔比18.7%，但是線上購買的佔比在逐步增加。“互聯網+”的火熱促使整個衛浴行業逐漸重視電商平臺的佈局，未來入駐電商平臺上的衛浴品牌會增多，消費者在電商平臺選購衛浴產品的數量也將逐漸增加。相比傳統實體店銷售模式，互聯網銷售具備以下三個優勢：首先，互聯網模式使得衛浴企業服務群體更加廣泛，消費者足不出戶即可購買到所需要的產品；其次，拉近銷售費者與生產者之間的距離，使得雙方直接交易成為可能，進一步降低銷售成本；再次，企業可以根據消費者的需求生產個性化產品，減少庫存積壓。
（二）行業集中度低，品牌優勢顯現
由於衛浴行業進入門檻低，期初投資額要小，國內中小型衛浴企業居多。受限於資金、技術、銷售及服務等因素，產品同質化嚴重，附加值不高，價格競爭激烈。外資品牌諸如東陶（TOTO）、科勒（Kohler）、樂家（Roca）、美標（American Standard）等企業，進入中國市場較早，且有著較為完善和成熟的經營體系，已在國內消費者中形成良好的口碑，已贏得廣大國內消費者的信賴，牢牢佔據著國內高端市場，並向中端市場滲透。隨著國內衛浴行業的快速發展，市場湧現了以帝王、箭牌、惠達、海鷗等為代表的民族衛浴潔具品牌，產品結構也由以前的中低端逐漸向外資品牌主導的高端領域延伸。但與國際著名品牌相比，競爭力還需要進一步提升。
（三）節能環保標準提高衛浴行業市場準入門檻
衛浴潔具與水資源直接相關，潔具是否節水已成為消費者購買衛浴產品考慮的重要因素，眾多消費者在購買衛浴產品時，價格已不再是優先考慮的因素，而是更加註重質量、節能性及產品風格等方面。我國自2002年起建立節水產品認證制度，建設部發布的《節水型生活用水器具》，對水嘴、便器系統、便器沖洗閥和淋浴器四類產品的節水性能提出要求；另於2011年、2012年分別出臺《坐便器用水效率限定值及用水效率等級》、《淋浴器用水效率限定值及用水效率等級》兩個國標，分別針對馬桶和淋浴器做了詳細技術要求，規範產品的用水效率等級指標。低碳經濟已經成為長期的市場熱點，而節能環保必然會為衛浴行業提供硬性的門檻。准入門檻的提高，無疑也會讓衛浴企業抓緊提高自身的素質，節能環保的要求也會讓建材企業重新審視自己的定位，從而更有利於長遠的發展。
（四）個性化需求增強，產品設計要求提高
衛浴產品的質量和售後服務是消費者購買產品時首選的因素，隨著八零九零後消費群體的崛起，新的消費習慣帶動了衛浴產品的個性化需求，無論是對二手房還是新房裝修，年輕消費者都會傾向於定製化設計，定製化衛浴產品隨著房屋裝修的定製化在衛浴行業迅速鋪開。另外，目前衛浴行業存在產能過剩的現象，同質化產品嚴重。一方面現有的衛浴產品款式不足以滿足年輕消費者的需求，同時另一方面同質化產品的過剩產能也造成了存貨積壓，行業要實現可持續發展則亟需增強產品的創新化與個性化屬性。當前，為迎合年輕消費者的需求、為了擴大市場份額、加快資金週轉、增強市場競爭力，衛生潔具生產企業紛紛加大對衛生潔具產品設計的投入，通過差異化的方式展示產品亮點，一方面不斷推陳出新，加速產品更新換代；另一方面根據不同消費者的需求，量身定製符合其需求的衛浴產品。
四、 行業市場規模
我國衛浴行業經過30年的快速發展，已逐漸發展成為具有相當規模且葆有巨大市場活力的趨勢性行業。特別在我國人均可支配收入日益升高、城鎮化建設快速普及與房地產行業規模持續擴大的背景下，衛浴行業已在日常家裝領域表現出越來越強勁的增長動力。據行業數據統計，截至2015年，我國衛浴潔具市場規模已達1,833億元，行業增長率為19.96%，長期保持較高的發展速度。未來隨著我國城鎮化建設的持續深入，以及國民對於個性化與定製化家居的巨大使用需求，衛浴行業還將會迎來更大的發展空間。
圖表 1 我國衛浴潔具行業市場規模及增長率
單位：億元
五、 國內衛浴企業發展情況
國內企業通過早期為國際品牌進行初級代工生產，普遍已完成了相應的技術積累和市場營銷渠道的搭建。目前由於國內消費市場的巨大需求，國內企業因此開始了各自的品牌化建設，著力尋求產品結構和質量的升級，共同促進了國內衛浴行業發展質量的提升。據中華衛浴網統計，截至2016年，國內衛浴行業共有約1565個品牌，其中大部分品牌均有著較為鮮明的產品特徵和風格。從品牌發展歷史來看，目前成立時間在20年以上的衛浴企業數量為218家，成立時間為10-20年的衛浴企業有739家，成立為3-10年的衛浴企業有467家，成立不足3年的衛浴企業有141家。目前，衛浴行業整體已較為成熟，具備技術與創新優勢的衛浴企業已逐漸增多，能基本滿足的衛浴行業的市場需求。
圖表 2 我國衛浴企業基本發展情況
六、 行業市場競爭格局
全球衛浴市場主要存在4大品牌群體：以科勒（Kohler）、美標（American Standard）和摩恩（Moen）等為代表的美國品牌；以高儀（Grohe）、樂家（Roca）和漢斯格雅（Hansgrohe）等為代表歐洲品牌；以東陶（TOTO）和伊奈（Inax）等為代表的日本品牌；以帝王、箭牌、惠達、海鷗等為代表的中國品牌。從品牌知名度、市場佔有率標準出發，中國國內衛浴企業可分為三類：
第一類是以科勒、美標、高儀、樂家、東陶等為代表的國外知名品牌。這類企業憑藉領先的產品開發和創新能力，輔之成熟的商業模式和本土化策略，牢牢佔據著國內高端衛浴市場，並向中端市場滲透。
第二類是以帝王、箭牌、惠達和海鷗等為代表的國內知名品牌。這類企業通過自主研發、持續創新和品牌管理，產品結構由中低端逐步向高端發展。這類企業目前佔據著國內中端市場，並向高端市場滲透，國外市場也在逐步拓展。
第三類是以恆寶精密為代表的衛浴產品製造服務供應商和中小型國內衛浴企業。這類企業的發展途徑分為兩種：一種作為國外知名衛浴廠商供應商；另一種則是中小型衛浴生產企業，以中低端市場為主。
此外，國內衛浴企業從生產區域分佈來看，主要集中在浙江、福建、廣東三個地區，其中廣東產區是目前國內衛浴產業鏈最完善、企業最多，知名品牌最多的省份。
圖表 3 2016年國內衛浴品牌地區分佈比例
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