電影《葉問》中，有這樣一個橋段：北方武師金山，為了能揚名立萬，博得佛山市民的認同，決意挑戰不問世事的葉問，且闖入葉府家中，逼迫葉問出手。
不只是電影，商戰中，想挑戰“老大”藉機上位的案例，比比皆是。
比如，從2018年3月開始，新潮傳媒開始不斷向外界釋放消息：決意挑戰電梯廣告行業的老大——分眾傳媒。新潮傳媒還對外公佈了一份《關於全面搶奪分眾億元級客戶的通知》的檄文，文中明確提到3點：
投放分眾傳媒金額超過1億的分眾客戶，與新潮傳媒的合夥人見面，可獲贈1000萬元的廣告資源；這些客戶只要與新潮傳媒合作，價格可以比分眾傳媒低50%；凡是搶下分眾傳媒的業務員，提成提高200%。
毫無徵兆，一場廣告業的血刃戰打響了：一方以戰利品重金打賞激勵戰士鬥志，擺出了拼刺刀的決心；另一方作為上市公司中的白馬股，家大業大，面對挑釁，只能站在城樓上呵斥兩聲，其股票也接連遭遇重挫。
如出一轍，咖啡新秀“瑞幸咖啡”，採用同樣的招式，偷襲了星巴克。
1 星巴克的一場遭遇戰
2018年6月4日，美國連鎖咖啡店巨頭星巴克公告稱，該公司現年64歲的星巴克董事長、執行總裁霍華德·舒爾茨宣佈將於6月26日正式退休。
也許，舒爾茨的退休想法在2017年已經萌生，那時的星巴克，雖然在美國市場呈現出了一些增長放緩的跡象，遭受到了投資者星星點點的抱怨，但星巴克在美國市場擁有14000家門店，具有強大的市場統治地位，這一點無可指責。
在中國市場上，星巴克也是一路披荊斬棘，並未遇到強大的競爭對手，門店也已經擴張至3000多家。
如此輝煌的業績數據，足以讓舒爾茨帶著商業傳奇人物的光環功成身退。但是，舒爾茨的繼任者凱文·約翰遜，心情肯定沒有那麼舒暢。
舒爾茨的傳奇生涯中，遇到過很多的挑戰者，比如精品咖啡品牌“藍瓶子”，但這些挑戰者似乎都很謹慎，不願暴露自己的戰略和野心，喜歡跟星巴克一起玩貪吃蛇的遊戲，或是隔著球網，跟星巴克打排球比賽。
而星巴克似乎也不認為這些挑戰者值得嚴肅對待 。比如，藍瓶子在獲得總額約1.2億美元的融資後，全球也僅開出30多家門店，且在2017年已被雀巢收購。
但是，這次凱文·約翰遜遇到的挑戰者——瑞幸咖啡就沒有那麼儒雅了，直接上來就是拳擊比賽。
2 瑞幸咖啡，什麼來頭？
成立於2017年的瑞幸咖啡，由原神州優車創始成員、COO錢治亞創建。
瑞幸咖啡給人的最大一個印象是，一個字——快！
工商註冊信息顯示，瑞幸咖啡公司註冊於2017年10月31日。
2017年12月5日，瑞幸咖啡的第一家線下門店在北京望京開業，並聘請張震和湯唯作為代言人。
之後，瑞幸咖啡迅速擴張至北京、上海、深圳、杭州等13個城市。
2018年5月8日，瑞幸咖啡宣佈開始正式營業 。短短半年時間，店面數已經超過500家。以店面數量統計，瑞幸咖啡以位居國內第二，規模僅次於星巴克。
瑞幸咖啡披露，從今年1 月份至5月初，瑞幸咖啡在試營業期間累計完成訂單約300萬單，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。
7月11日，瑞幸咖啡官方宣佈，獲得大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司和君聯資本的2億美元投資，投後估值10億美元。
用半年時間，瑞幸咖啡晉升為了獨角獸企業，這一速度也打破了國內最快成為獨角獸公司的記錄。
3 瑞幸咖啡憑什麼價值10億美元？
Costa、太平洋咖啡等咖啡品牌，已在國內市場經深耕多年，但始終未能呈現出挑戰星巴克的決心和實力。
比如，Costa咖啡，2006年進入中國市場，目前在國內的店面數僅有400多家，而太平洋咖啡2011年進入國內市場，門店數也只有300多家。
這些咖啡品牌之所以沒有被星巴克嚴肅對待，很重要的原因是：它們與星巴克在同一緯度競爭，與星巴克走了相似的發展路徑，而且沒有太多的創新和顛覆性的產品或商業模式。但是星巴克早在1999年已經進入中國市場，在消費者心目中的認知已經固化，追隨者想採用相同的發展路徑，超越星巴克是幾無可能的。
另外，星巴克能夠在國內咖啡市場一騎絕塵的殺手鐧是，黃金交通區位+高能見度。星巴克依靠其品牌勢能，選址的位置往往佔據了商業地產的最佳的“金角”位置，在同一塊市場區域，競爭對手很難拿到優於星巴克的位置，從而星巴克如一個黑洞一樣，將顧客都吸走了。
但是，瑞幸等外賣咖啡品牌的出現，讓星巴克之前具備選址優勢消失了 。因為，瑞幸咖啡與星巴克的競爭，完全不在一個維度上：
第一，線上和線下的戰爭。
不可否認，星巴克的優勢在於線下門店的體驗，對於線上市場，星巴克一直保持謹慎的態度，還未曾涉足。但線上卻恰恰是瑞幸咖啡的主攻方向，比如，瑞幸咖啡目前全部採用線上下單的方式，即便是到店消費，也需要掃碼下單。
事實上，瑞幸咖啡主打線上，是因為他們看到了顧客的一個痛點：線下購買咖啡很不方便，這需要走到門店，有時候還需要排隊。
瑞幸咖啡也開設了很多店面，但主力店面主要為50至60平方米的小店，裝修很簡單，簡單擺幾張木桌木椅。另外，瑞幸咖啡的店面選址，並非是主流商圈，通常遠離高流量和高可見度的區域1-2條街道。店面也更多承擔線下取貨點的功能，這與星巴克定位的休閒、舒適的社交場所是非常不同的。
因為，在瑞幸咖啡的創始人錢治亞看來，“瑞幸咖啡的落腳點是咖啡本身，咖啡是主語，而文化環境是附屬”，而“有些品牌賣的貴、提供優質的空間，都是在刻意的給大家一些標籤”。
第二，教育用戶。
許多人不看好瑞幸咖啡的朋友，都會提出這樣的質疑：
中國人不太喜歡喝咖啡，而星巴克的消費者大多是因為商務、社交需求，談事情才喝咖啡的。
沒錯，公開數據顯示，歐洲國家每年人均消費咖啡700多杯；在美國，這個數字是400；而中國人每年人均消費的咖啡只有4~6杯，即使是在上海、北京這樣的一二線城市，每年人均咖啡消費也只有20杯。
但是，在瑞幸咖啡看來，目前國人對咖啡消費數量少，也正說明增長的空間很大，因為國人對咖啡的消費習慣可以培養。
培養用戶的消費習慣，這正是瑞幸咖啡擅長的，因為瑞幸咖啡的團隊大多來自神州優車，網約車的補貼大戰，教育了許多用戶在線打車的習慣。
瑞幸咖啡幾乎全盤複製了網約車攻佔市場的打法——大量燒錢補貼。
在瑞幸咖啡看來，補貼是培養用戶習慣、改變固有認知，最有效的策略。因為瑞幸咖啡對用戶的定位很聚焦，寫字樓裡的白領們，這部分人群也正式網約車的忠實用戶，他們接受新事物的習慣，已經被驗證過了。
錢治亞也表示，瑞幸咖啡初期將投入10億元資金教育市場和推廣品牌。
第三，價格殺器。
如同淘寶網用免費打敗了eBay，小米手機用低價策略挑戰蘋果手機，瑞幸咖啡同樣在用低價策略，試圖改變市場的格局。
相較於星巴克35元左右的定價，瑞幸咖啡的定價只有25元，拿鐵的售價比星巴克低了近30%，而且在品牌推廣的前期，瑞幸咖啡採用了瘋狂的低價策略，比如“買二送一”、“買五贈五”，“外賣滿35元免運費”。
錢治亞也曾提到，價格貴是國內咖啡消費的另外一個痛點。但事實上，麥當勞的麥咖啡售價只有10幾塊，品牌似乎也一直不溫不火。
對於剛需的產品的，毫無疑問，價格是一大痛點。但對於非剛需的產品，品牌+品質+價格，才是痛點。
4 新零售的造“星”運動
和它的名字一樣，瑞幸咖啡在這個時間點誕生是非常幸運的。
如同區塊鏈，許多和區塊鏈題材相關的創業公司，大多估值可以以火箭的速度倍增。新零售也是如此，盒馬鮮生、超級物種、無人售貨機等新零售概念企業，也都獲得了較高的估值。
而瑞幸咖啡對自己的定位，也正是“新零售專業咖啡運營商”。
事實上，伴隨著消費升級，2017以來，飲品市場異常的火熱，大筆資金瘋狂地湧入這個行業：
2018年3月，連咖啡，宣佈獲得1.58億元的B+輪融資；
2018年3月，奈雪的茶，宣佈獲得了天圖資本投資的3億元A+輪融資，總融資額超過了4億元。
2018年4月，喜茶，宣佈獲得龍珠資本4億美元的B輪融資，總融資額已超過5億美元。
2018年7月，瑞幸咖啡融資2億美元。
...
另外，從去年至今，Teasoon、煮葉、有飲咖啡、萊杯咖啡、咖啡零點吧等飲品品牌，都已拿到融資。
5 挑戰星巴克
在許多場合，瑞幸咖啡並不忌諱提到自己的目標，就是要挑戰星巴克。
有媒體報道，瑞幸咖啡開出3倍的工資挖星巴克的員工。
5月份，瑞幸咖啡曾發佈公開信，指責星巴克中國涉嫌利用市場支配地位，與物業簽署含有排他條款的租賃協議，業主即使有閒置店鋪也不能租賃給其他咖啡品牌；瑞幸咖啡供貨商還被要求“二選一”，不能給瑞幸咖啡供貨。
錢治亞也在一次公開場合坦言，“超越星巴克，確實是我們這個團隊創業的目標。人總是要有理想的，萬一實現了呢？”
餐魚相信瑞幸咖啡設定這樣的目標是有底氣的。
首先，瑞幸咖啡和星巴克的競爭，類似於共享單車和公交車的競爭，雖然雙方有重疊的用戶，但是消費場景是不一樣的。星巴克滿足商務、社交的場景需求，而瑞幸咖啡滿足消費者的自我需求。
第二，錢治亞曾提到，在此輪的2億美元融資之前，瑞幸咖啡沒有接受任何投資，部分資金來自於神州優車的董事長陸正耀的借款，而且瑞幸咖啡的團隊不多來自神州優車。作為上市公司的神州優車，從資金和人員方面都對瑞幸咖啡大力度的加持，背景實力不容小覷。
第三，外賣對餐飲市場的變革遠遠沒有結束。正如移動互聯網的出現，誕生了許多基於大的公司一樣，
大變革的時代，也是新興品牌崛起的最佳時機。但在此之前，也許瑞幸咖啡真的應該思考這樣一個問題：
中國白領們需要的究竟是一杯咖啡，還是一杯星巴克？
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