第一步：確定目標，好文案的標準是什麼？
在確定文案目的（在用戶心智中建立正向態度）後，通常身體比頭腦先行動的童鞋們就直接殺到文案的“寫作階段”，開始提煉產品亮點、思考創意、行文…
然而，正如做事要有目的，在確定了目的之後我們也要明白做事的目標（即好壞的標準）。
（注意，我們必須時刻緊扣文案寫作的目的：影響用戶態度。）
那麼，“改變用戶態度”的文案，其核心標準到底是什麼呢？
就是讓用戶對產品的好印象（特殊優勢）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購買動機時，大概率的會將我們的產品列入用戶的候選決策列表中（當然，如果能成為唯一的決策對象那是最好的）。
想清楚這一點異常重要，也給了我們判斷一個文案究竟是否成功的標準：能否讓用戶把好印象牢牢記在心裡。
而業界普遍的文案傾向卻都是“吸引眼球、傳播量大”，這一不小心就完全是本末倒置。
所以好文案的定義為：
把你要傳達的產品“獨特競爭優勢”製成記憶香水，讓哪怕是路過的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。
通常一個產品（商品）都有不止一個亮點，甚至是很多，在具體撰寫文案時，究竟要突出幾個優勢點呢？
第二步：明確想要傳達的獨特亮點
就一個，不要再多！如果你們老闆、或產品、或技術同事有些實在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把淚的請求你體現多一個亮點，那請你務必保持你的原則：還是一個。
而如果他們把刀架在你脖子上？嗯，挺起胸膛，勇敢點：咬咬牙，從了吧。
但是，請務必在排版上削弱另外的輔助亮點，最終比較突出的點，還是，一個。
你問我為什麼那麼執著於體現“一個核心亮點”，理由很簡單：
無論是我本人的個人經驗，還是認知心理學的大量實驗，均證實：大腦只善於記住一個命題。
那，在實際文案寫作時，怎麼選取產品的核心競爭優勢呢？
但如果你們產品的亮點功能有多個，或者剛研發（研製）了全新的亮點，那具體文案寫作時該如何選取呢？
選取主流用戶最在乎的點。
比如，勞力士手錶的主流用戶是中青年的成功創業者，野心勃勃，進取性強；
而百達翡麗手錶的主流用戶則是中年高收入人群，儒雅傳統，重視家庭。
針對不同的主流用戶，我們就要將文案創意往相應用戶在乎的事情上靠。
沒人能取悅所有人，一旦一個產品（商品）嘗試討好所有人的時候，它就將變得什麼都不是了。
第三步：把獨特競爭優勢寫進用戶記憶中
一句廣告文案用戶要看多少次才有效呢？
基本上，至少需要在同一個用戶接觸文案的第一天、第二天、第七天、一個月，以及一年之後分別能再接觸一次，才能產生較為強烈的“永久記憶”。
顯然，沒有多少企業能支持如此之高的廣告預算。
正因為如此，我們只能從“文案內容”本身來嘗試建立長久記憶，這也正是體現文案人水平的時候。
有可能僅用幾句文案就能讓用戶構建強烈的記憶麼？可以。
受認知心理學的經典“加工水平理論”啟示，本文介紹3種能夠大概率產生“長期記憶”的文案寫作方法：
認知精細加工：對意義及關聯概念進行深度加工
自我參照效應：將信息與自己相聯繫
認知區別性加工：找到與眾不同之處
應用“認知精細加工”寫作文案
我們認知一個新事物的過程，其實就是在大腦中構建全新的神經連接，這個時候，如果我們能對新事物的意義及關聯概念進行深度的想象（聯想），通常就能記得更持久。
比如，就現在提到的“認知精細加工”這個概念，你可以想象成是一個蜘蛛網，而新學的概念就像是闖進蜘蛛網的小蟲，而如果你想要儘量牢牢綁住它，就需要更多的絲線纏住它，而這些絲線的另一端還必須纏住其他諸如樹幹之類的受力點（關聯物）。
所以小學時老師經常說的一句話就是：不要死記硬背（重複記憶，低效的記憶策略）而是要理解它的意義（精細加工）。
那麼，問題在於，我們如何才能在短短的文案中就“強迫”用戶進行“認知精細加工”呢？
是挺難，但並非不可能。
故事就是一種“強制”大腦進行深度精細加工的原始方式：
故事會讓我們在大腦中自發產生極為豐富的代入感（聯想），這就是為何最古老的知識、智慧總是隱藏在故事中，或許是因為故事是一種高效的記憶方式吧。
那我們該如何在一個簡單的文案中講好一個故事呢？
只需要遵照經典的“故事框架”即可：
背景-衝突-轉折-（頓悟）
或者簡單點：
背景及衝突-轉折-（頓悟）
其中：
“背景”即產品獨特優勢相關的事件前奏；
“衝突”是產品尚未出現之前引發的人事矛盾；
“轉折”是產品（獨特優勢）出現，英雄救美的時刻；
“頓悟”就是我們要的最終結果，意即讓用戶自行揣摩（這個過程則會進行記憶的精細化加工）通常不用體現出來。
比如：
車拋錨了，拖車來了，沒有繩子！啊，把褲子脫了當繩子拖車啊（Levi’s牛仔褲）
又比如，下述公益廣告：
他，10年如1日，每天100下俯臥撐… 他，右腳跟左手都是假肢。
構建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。
故事思維並非一味的吸引眼球、誇張誇大，如上述文案，故事本身都很真實。純粹的誇張型文案不僅對“產生持久記憶”幫助不大，甚至在“改變用戶態度”方面還會產生負面影響（讓用戶覺得產品品牌華而不實）
故事型文案優點雖然很明顯，震撼人心，難以忘懷，但缺點同樣很明顯，對撰寫文案的人要求極高（強大的想象力、豐富的人生經歷、彈簧般的思維張力），同時耗時大，風險大。
那麼，如果需要快速寫出同樣讓人記憶深刻的文案，還有哪些策略？
應用“自我參照效應”寫作文案
人們總是能夠久久記住與自己的某些特徵有關的人事。
那麼，我們該如何駕馭“自我參照效應”來達成用戶對文案構建長久記憶呢？
最簡單的辦法，直接詢問用戶。同時讓問題與最著名的同類品牌進行關聯，突出自身產品的競爭優勢。
“問題”能喚醒我們針對某一品類進行“自我參照”回憶，而著名品牌通常是絕大部分人都聽過的，這就無形中偷偷的將我們產品的認知與知名品牌“關聯”起來了
比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬事可樂），那文案的粗糙版可以大概這麼寫：
你嘗過萬事可樂麼？喝多了也不發胖的可樂。
“自我參照效應”的策略尤其適用於“新興”產品或品牌。
又比如，假如有個專門針對“女性問題”的產品問世（假如產品名叫玫瑰），也可以大概這麼寫（文案示例）：
你在玫瑰上問過問題麼？女性問題，比知乎更懂你。
不少老闆很難擺脫狹隘的競爭意識，覺得自己花錢做廣告還提其他廠商的品牌就像免費給對方做廣告一樣，這個想法其實不無迂腐。
換個立場想，人家大品牌砸了幾十億元兢兢業業十幾年才在廣大群眾心中構建的認知，而你卻僅投入少量成本就將之“借用”過來了，到底是誰佔誰便宜呢？
除了故事型文案、自我參照型文案之外，我們還可以利用“認知區別型”文案來構建“過目不忘”。
應用“認知區別性加工”寫作文案
這裡需要提及到的是“分類”思想：對於某一分類的某個事物，它與典型特徵差異越大，我們的記憶往往越深刻。
比如，鳥類而言，世界上會飛的鳥有成千上萬種，但我們能記住名字的沒有幾類，然而，我們卻對不會飛的鳥，比如鴕鳥、企鵝印象尤為深刻。
類似的道理，上述提到的辣椒醬的文案：
辣醬，還是公的香。
（配圖是一個長著滑稽鬍子的年輕少女）
這個文案我是幾年前看到的，只看過一遍就記住到現在。箇中原因在於，這個文案不僅對標了知名品牌“老乾媽”，同時還以“長著滑稽鬍子的少女”（與人類女性這一類別的特徵反差巨大）使人過目難忘。
類似的道理，又比如，杜蕾斯的經典鞋套文案：
北京今天暴雨，幸好，包裡還有兩隻杜蕾斯。
為何幾乎所有人都能過目不忘，一方面是因為杜蕾斯本身就是個話題性商品，但還有一個更深層的原因是因為，誰會想到計生用品居然能臨時當鞋套呢？（同時還暗示了該商品韌性強、不易破的優點）
可見它同時應用了“認知精細加工”以及“認知區別性加工”兩個策略，讓人們常年津津樂道也就不為怪了。
類似道理，我們也可以寫出“認知區別性加工”型文案，只需思考兩個步驟：
1. 確認產品的獨特優勢
2. 思考獨特優勢除了常規用法之外，還是否存在“特殊”的驚喜用法。
比如，某商務電腦包，其獨特競爭優勢是“堅固”，那你就可以思考，堅固除了能保護電腦之外，還有什麼特殊用法？隨時隨地當小凳子。於是靈感來了：
“讓充實而疲憊的身體，隨時隨地得到休息。”
背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務人士
本文案的認知區別性在於，以前從未有電腦包當小凳子，在吸引用戶好奇（增強記憶）的同時又讓用戶自己覺察電腦包特別堅固的獨特優勢。
又或者，可以採用逆向思維反襯產品的獨特優勢。
比如，某品牌運動鞋，其競爭優勢是彈性。那我們就可以思考：
彈性特別好在什麼情況最有優勢？運動比賽的時候。
那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？
禁止使用。
於是，我們的文案可以粗糙構思如下：
“致百米跨欄運動員：剛做了個艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對其他選手不公平。”
從未有過運動賽禁止某普通跑鞋的情況（認知區別），整個文案完全沒有提到“彈力”兩字，而是留給用戶自行體會，同時兼容了故事型文案的優點。
第四步：視覺化、語音化雕琢
關於文案細節內容的雕琢及措辭注意事項，基本包括以下幾點：
1. 用「視覺語言」取代抽象語言、形容詞等
比如描述妹子就別用美麗漂亮，而應該說“走過之處，男女老幼無不回頭再看一眼”
2. 用「比較」來凸顯某物而非量詞、數字
比如促銷時不要說“特價166”而應該說“原價699，今天特價166”
3. 對新產品用「分類語言」讓用戶大腦進行快速預熱、產生預期
比如你推廣一款新產品“碰碰”，務必先告知用戶這是兒童玩具而非交友產品，讓用戶一眼即明該如何評估你的產品優劣
4. 扭轉自己的直覺表達方式，打動用戶唯有從「用戶視角」思考
不要強調你的產品有多了不起，而是告訴用戶這了不起的產品能為他帶來多大的收益。
總結
外行看文案看的是文字藝術，內行看文案看的卻是戰略藝術。
文案歸根結底是產品（品牌）戰略的終端藝術展示，卓越的文案離不開對戰略思想的徹悟，對產品的用心體驗、對用戶的感同身受。如此，方為文案人的“精誠所至，金石為開”。
閱讀更多 376商學院 的文章
