過去，媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息和知識上；現在，付費知識產品都在努力引導用戶的行動。在從內容到服務的這個連續光譜中，我們越來越偏向服務那一端了。
其實，購買知識產品時，用戶要的不是知識，用戶要的是自己的技能，要的是把事做成，要的是見識增長，要的是感覺良好。圖書的基本假設是，我們提供知識:付費知識產品的基本假設是，用戶要的不僅僅是知識。
哈佛商學院的著名營銷教授萊維特有句名言：“用戶要的不是鑽頭，用戶要的是木板上的孔。”我們或許暫時還不會走到幫用戶鑽孔的地步，但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協助他們實踐。能幫助用戶跨越知識和他們所需要之間的鴻溝，是引導他們去行動。
其實，只要嘗試過傳授一些實用知識給人就會知道，我們把自己知道的知識講給別人聽是知識學習的一個部分，更關鍵的是學習者自己去行動——在行動中，知識變成他們的能力，知識指導他們實踐，把知識和實踐一起變成他們想要的結果。我們注意觀察也會發現，比起學習知識，學習者在行動中的自我感覺更好。
在引導用戶行動上，網絡遊戲的很多做法可供借鑑。網絡遊戲研究者簡.麥格尼格爾在《遊戲改變世界》對網絡遊戲的機制進行了分析，並把他們運用到線下現實遊戲設計中，從中我們可以借鑑這樣幾個關鍵詞：意義、反饋、習慣和榮譽。但要注意的是，對很多產品來說，我們首先要建立與用戶的直接連接。
方式一：建立與用戶的直接連接
建立與用戶的直接連接，現在似乎已經成為普遍的共識，但它並不容易做到。把它列在第一個，是因為不管是觀念上還是工具方法上，多數人都有所缺陷，需要特別強調。在數百年工業經濟的運行中，人們強調產品本身，做產品的人缺乏但又渴望真正的用戶關係。有了互聯網之後，我們終於有途徑與用戶建立直接的鏈接。
方法二：賦予意義，讓用戶主動參與
麥格尼格爾在《遊戲改變世界》中寫道，（玩家）投身遊戲為了瞭解彼此，為了感受投身宏大事業而帶來的快感。現在，我們看到各種知識產品在強調意義，得到說“向終身學習者致敬”，知乎說“發現更大的世界”。
現在的知識產品往往訴諸實用和功效，但從長期看，意義才對人有著持久的影響力。
方式三：用產品塑造用戶習慣
有人曾製作了一款優秀的遊戲，但新用戶留存率不高，於是他做了一個微創新極大改變了這一點：新用戶進來後，可以用在一個專門為他們準備的操場上一圈一圈地跑圈。你不防想想，為什麼這樣的小變化會有這樣的效果呢？
方式四:建立反饋機制
從遊戲中學習知識產品設計，我們尤其應學的一點是，遊戲有著一套優秀的反饋系統，遊戲給玩家實時反饋。簡.麥格尼格爾在一次演講中說，如果在演講的時候，屏幕上能不斷有“+1”的消息彈出這消息會激勵他更好地做好演講。
行動時，我們最想要的是反饋，每一個反饋都會刺激進一步的行動。過去，圖書是沒有辦法建立反饋機制的。現在，在付費知識產品中，我們可以對用戶的每個行為做出適當的反饋：有機器給他獎勵積分，在他提問時及時給出回答，在他提交作業後儘快回覆等。
方式五：建立榮譽機制，獎勵優秀行動
如果你有足夠多的用戶，這些圍繞你的產品學習知識、提升能力，到最後你需要建立一些榮譽機制，獎勵那些做得最優秀的用戶。巧妙地設計榮譽機制，可以有效地促進用戶的行動。這其實是人類社會最普遍的機制，從大學的優秀畢業生到公司每年的優秀員工頒獎，都是相似的原理。
總之，幫助用戶跨越知識和他所需之間的鴻溝，就是引導他們去行動。當你成功地做到這一點後，你會發現用戶其實非常喜歡行動。
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