咖啡行業依然是一座“圍城”，如何才能從中脫穎而出？連咖啡“化整為零”的社交裂變，或許給行業提供了新的思路。
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文 | 鄧猋
一個成立僅三年的咖啡新零售品牌——連咖啡，卻在2017年“雙12”當天做出38萬杯的咖啡銷量驚人成績，這相當於1 000家星巴克門店單日的銷量之和。連咖啡的生意為何能如此火爆？
作為全球排名第二的大宗商品，咖啡被稱為餐飲業最難做的生意之一，在中國素有“6虧3平1盈利”的說法，據統計2016年倒閉的咖啡門店超過1.4萬家，其中以咖啡作為唯一業務的團隊，佔60%~70%。
同樣是賣咖啡，連咖啡則選擇了一條與傳統咖啡館大相徑庭的路。
“化整為零”的裂變
2014年，在28樓辦公的王傑開始使用微信號“連咖啡微服務”，這個能點星巴克、COSTA等咖啡外賣的入口，正好適合忙於工作而無法坐在咖啡館內享用咖啡的這類咖啡愛好者。
2015年，連咖啡成立了自己的咖啡品牌CoffeeBox。由於咖啡注重的還是現磨的口感和適宜的溫度，剛開始王傑還擔心因為配送的方式和距離對咖啡的質量造成影響。但後來發現，連咖啡“翻而不撒”的杯型和各種產品的創新都讓他感到驚喜，而最令他津津樂道的，便是連咖啡的營銷方式。
傳統的咖啡館向來是以促銷打折、做活動等方式吸引更多的消費者來店裡消費，而連咖啡作為一種輕量的（僅一個服務號）、業務簡單（咖啡配送）的產品，開創性地摸索出一系列基於微信的社交玩法。
第一是“成長咖啡”系統，類似於很多電商平臺上常見的邀請返利。老用戶每邀請一位新用戶關注並下單，邀請者將會獲得“零點幾”杯咖啡，攢夠了一杯之後就可以進行兌換。分享的內容僅僅是一個有用戶暱稱、頭像和分享語的二維碼。邀請成功之後可以慢慢看著自己的成長咖啡一點一點滿杯，還能給用戶帶來一種養成的快感。
第二是“咖啡福袋”系統，類似於很多訂單系統平臺上的紅包分享。連咖啡紅包的UI設計以及紅包直接給的產品獎勵，都增加了消費者的分享動力。在紅包打開之後，已經關注連咖啡的用戶會直接打開訂咖啡的界面；沒有關注的用戶則會出現一個二維碼，掃碼直接進入公眾號獲得獎勵。
福袋系統在微信公眾號和小程序的平臺上提高了分享轉化率，雪球也越滾越大。
而今年用極大的優惠手段作為催化劑的“咖啡拼團”也是連咖啡社交玩法的又一次嘗試。例如邀請2位新用戶一起拼團，邀請者和被邀請者3人用1元錢就能喝到一杯冰美式。活動上線3小時便完成了10萬人的拼團。連咖啡小程序為服務號引流近20萬消費用戶，其中超過三分之二是拼團成功後關注的。今年4月，新品牛油果雪昔2周的儲備庫存就被這種方式快速消耗完畢。
連咖啡這種“化整為零”的社交裂變降低了用戶的分享門檻，高效觸達目標用戶群，是其高速成長的秘訣。
但互聯網基因的咖啡新零售品牌並不是只有連咖啡一家。有9個月內獲得了多個資本和基金的青睞的萊杯咖啡、加緊線下佈局的阿里巴巴無人零售品牌淘咖啡，以及攜10億元高調入局的瑞幸咖啡等。這個行業目前在創業者與資本的推動下，每年以15%以上的增速向前發展，競爭對手來勢洶洶，連咖啡需要建立起核心優勢。
▲為了給予用戶現磨咖啡的口感，連咖啡在保溫包裝上苦下功夫。
打造品牌壁壘
對於市面上頻頻出現的咖啡新零售品牌，連咖啡的創始人張曉高也在不斷地思考著產品的核心壁壘。現在的很多所謂的咖啡新零售品牌，依然還在用著平臺化思維的老互聯網模式：花幾千萬元請流量明星做代言，燒錢做硬廣等等。
張曉高並不看好此類品牌。
品牌是競爭的核心，任何企業都需要原創力，連咖啡為了打造品牌的核心壁壘，進行了多個環節的創新。
首先是用戶和場景的重新定位。連咖啡採取了“避強定位”的方式，他們瞄準那些傳統咖啡館所忽視的，例如像王傑一樣的20-30歲的職場白領、喜歡獨處或宅在家裡習慣分享的年輕人，和會議、休息、聚會請客等不囿於空間的消費場景等。
其次是加速產品的試驗和迭代速度。光2017年，連咖啡就發佈了超過30款咖啡飲品，其中還包括起到減肥作用的防彈咖啡、有代餐作用的牛油果雪昔，以及清熱去暑的粉紅椰子水等爆款產品。以不斷迭代的SKU滿足用戶的新鮮感，增強用戶粘性，並嘗試以新品拉新，覆蓋更多的用戶群體。
最後，連咖啡解決了“最後一公里”配送的服務問題。曾經美團的配送出現過很多問題，配送範圍的侷限性、配送時間的不準確性等。於是連咖啡將配送範圍逐漸向1公里內進行佈局，並聘請曾在星巴克和政府部門工作的專業人員進行監督和管理，提高品牌的配送競爭優勢。
截至去年底，連咖啡核心商圈的100多家店已經實現了盈利，核心會員已經達到了數百萬。其用星巴克十分之一的租金和裝修費，實現了同樣規模的現金收入。
國內外賣咖啡的市場潛力還遠未釋放，從業者的機會空間還有很多。據統計，中國大陸每年人均咖啡飲用量僅為4~5杯，北上廣等大城市也只有20杯。而60%的美國人每天在喝咖啡，每年在咖啡上消費320億元左右。中國的咖啡行業市場規模，還遠遠低於世界的平均水準。
更何況，咖啡只是張曉高錨定的一個基點，“我們的產品絕不僅僅侷限於咖啡，雞尾酒、紅酒等新產品也即將上線。我希望每個人美好的一天都能從一杯咖啡開始，以一杯紅酒結束。”連咖啡希望通過外賣咖啡能夠連接上消費者的情感紐帶，進而觸達更廣闊的品類場景。
▲在品牌傳播中，papi醬在抖音上為連咖啡打廣告。
當新模式搭上消費升級
文 | 甘劍平，啟明創投主管合夥人
我跟連咖啡“連長”王江和CEO張曉高認識很多年了，他們都有著豐富的創業經歷。
我們一致認為咖啡市場是酒水飲料消費升級的一個重要表現，而這種外賣咖啡的新型商業模式一定能夠經受住市場的考驗。整個創業團隊無論是零售經驗還是互聯網經驗都十分豐富，他們的營銷渠道、用戶定位都精準而明晰，在短期內創建了一系列新型的產品體驗和運營方法。
因此能夠在激烈的咖啡市場競爭之後脫穎而出，實現了極快的增長。我們相信連咖啡的模式將引領未來5~10年中國咖啡行業的爆發增長。
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