世界盃之後，華帝會怎樣？
野馬財經 張譯文
世界盃之後，華帝會怎樣？
正文：
之前因為“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷方案大熱的華帝股份（002035.SZ）再一次搶了頭條。
7月2日，華帝股份早盤快速下挫，盤中一度觸及跌停，隨後震盪回升。截止午間收盤，報22.82元，跌6.59%。究其原因，消息面上系北京華帝燃具公司財產被查封。
午後，華帝公司在微博發佈聲明稱，一切從消費者利益出發，華帝就京津代理商失聯一事表示遺憾，一切市場活動如常進行。
只是，即使接到了官方的聲明公告，華帝股份的股價也未有任何提振的現象，截至發稿，報21.99元/股，跌9.99%，封上跌停板。
先來複盤一下法院的公告：
6月29日，廣東省中山市第二人民法院發佈公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。此前，華帝京津公司總經理因負債上億元，到期無力償還失蹤。據知情者透露，京津公司總經理已經失聯十餘日。近年來，隨著企業盲目擴張，庫房積壓越來越多，資金壓力越來越大，一步步陷入困境。
如此陷入窘境與世界盃開始前的那個天天喊著“退全款”華帝股份實則有些大相徑庭。
故事的發生是這樣的。作為本屆世界盃法國隊的贊助商，中國廚電品牌華帝5月30日官方宣佈：如果法國隊奪冠，那麼購買華帝指定商品的消費者，將獲得全額退款。
華帝稱，若法國隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間對購買了華帝“奪冠套餐”的消費者，退產品發票金額的全款。
看到這，消費者或中小投資者紛紛發言，作為贊助商，這家企業這是有多不看好自己贊助的球隊啊，這個做的讓人摸不著頭腦。
圖片來源：華帝在烏魯木齊時代廣場大屏投放的廣告
據瞭解，“奪冠套餐”為華帝品牌指定家電產品，根據線上線下、以及不同地區，套餐中具體產品搭配也會有所差異。華帝明確表示，“奪冠套餐”將不限量供應。也就是說，如果你是大宗採購，如果恰巧法國隊奪冠，那麼恭喜你，賺大了。當然，最後能不能賺到，你得憑運氣。這實際上就是賭一把。
不過，由於華帝股份第二經銷商現金流承壓，針對華帝推出的“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷方案，隨著法國隊晉級八強，華帝股份會否將“退全款”進行到最後也成了懸念。
華帝股份證代王釗召在接受《中國證券報》採訪時表示，如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。而且總部和經銷商一起承擔本次營銷費用，總部賠付電商渠道的，經銷商賠付線下渠道，很大程度上分擔了營銷成本。而且即便要賠付，實際付出的也是成本價。從目前來看，營銷效果還是挺好的。
對於控制營銷成本，野馬財經注意到兩個問題。
其一，《廣告法》明文規定，有獎銷售的獎品價值不得超過法定限額5000元，所以華帝的退款上限也不得超過這個數目。若您的消費金額不足4999，則按產品發票金額退款；若在華帝的消費金額超過5000元，則最多也只能拿到4999元的退款。
再則，華帝作為法國球隊的贊助商是否存在自行買彩進行風險對沖的現象？
如果華帝某款廚電的成本是2000元，賣價是4000元，那麼華帝可以拿1000元進行買彩，如果法國沒有奪冠，那麼華帝將賺1000元（4000-2000-1000）；如果法國隊得冠軍，按照目前的買彩賠率，華帝在法國隊上將賺7500元，然後將2000元成本的廚電送給消費者，那麼華帝將賺4500元元（7500-1000-2000），如果法國隊奪冠，華帝賺的更多。
儘管華帝此番控制了“世界盃”這輪營銷成本，但華帝其面臨的風險問題依舊不容忽視。除了上文提及的庫存和資金雙重壓力問題，還有本身作為商品的質量問題。
2012年年末，華帝斥資3.8億元全資收購百得廚衛時，有關專家就曾表示，為早日實現百億元目標，華帝開始加速渠道拓展，但是擴大營銷規模的同時，也頻頻爆出有關部門查處存在質量問題。
彼時，中投顧問家電行業研究員任敏琪稱，華帝在進行擴張的同時仍需加強對產品質量的監控，畢竟質量才是產品立足市場的根本，不能顧此失彼。
世界盃尚結束，法國還已獲勝，第二經銷商總經理因無力償還負債失蹤，華帝還能上幾次頭條呢？
華帝股份借世界盃鉅額營銷亂象 經銷商私下捆綁銷售致“退全款”打對摺
四年一次的世界盃是許多商家不可錯過的營銷機會，而華帝股份（002035.SZ）因為借勢營銷狠狠地紅了一把。2018年5月30日，華帝股份發佈公告稱，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠，華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者退全款。
就在華帝公司世界盃活動如火如荼進行期間，京津地區傳出了一級經銷商“跑路”的消息，外界都猜測是營銷方案中讓經銷商兌付線下渠道“退全款”活動，導致“嚇跑”了經銷商。不過隨著事件發酵，該經銷商資金鍊斷裂、庫存積壓的問題浮出水面，華帝公司“先款後貸”模式的“後遺症”也暴露了出來。2017年下半年華帝加速渠道改革，但改革的道路上經銷商則成為了犧牲品。
長江商報記者採訪發現，為了拉動業績，有地方經銷商將其他商品一起參與活動捆綁銷售，要想參與此次世界盃活動，必須多購買一臺售價4999元的熱水器，這樣算來套餐商品總賣價9998元，但如若法國隊奪冠，卻只退款4999元而非全額。
退全款套餐實際只能退50%
今年3月，華帝股份正式宣佈與法國足球國家隊簽約，成為法國國家隊官方合作伙伴。作為法國隊的贊助商，華帝股份借勢營銷，推出“冠軍套餐”。2018年5月30日，華帝股份發佈公告稱，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動。6月30日，華帝表示為慶祝法國隊進入八強，活動將順延三天至7月3日。
這不禁讓外界為華帝捏了一把汗，如果法國隊真的奪冠，華帝股份是不是虧大了？
對此，據華帝官方7月5日發佈公告稱，公司在本次營銷活動開展前就已經對活動可能產生的賠付費用進行了預估，都在公司年度營銷預算內，不會對上市公司業績造成重大的影響。
2018年6月1日至7月3日期間，經初步統計，活動期間線下渠道指定產品的終端零售額預計約為5000萬元。而線上渠道“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元。
而在收入方面，根據公告，此次營銷給華帝帶來了線上加線下一共10億元以上的零售額。值得注意的是，其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額加一起僅為7900萬元。通過線下售賣的“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線下渠道總零售額僅約7%，而通過線上售賣“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線上渠道零售額僅約9.67%。”
那麼華帝到底是如何通過世界盃的活動去拉動銷售額的呢？記者在市場走訪中發現，有地方經銷商將其他商品一起參與活動捆綁銷售，但如若法國隊奪冠，退款卻並非退全款。
7月12日，記者來到武漢市一家歐亞達華帝專櫃，銷售人員告訴記者：“參加活動的套餐產品為，4999元的灶臺和抽菸機，再加上4999元的電熱水器，總價為9998元，而如果法國隊奪冠，只退還給消費者4999元，也就是隻退還50%，全場只有這一種形式的套餐產品參與‘法國隊奪冠，華帝退全款’的活動。”
7月11日，記者以郵件的形式發送採訪函至華帝股份董秘辦，詢問關於此次活動的進展情況，截至發稿前並未得到相關回復。
經銷商欠債跑路 “先款後貸”模式“埋雷”
就在華帝公司世界盃活動如火如荼進行期間，突然傳出了京津地區一級經銷商“跑路”的消息。
據媒體報道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發佈公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司，京津地區產品已全部停止銷售、售後、安裝和配送。
根據華帝公司的營銷方案，此次營銷費用會是總部與經銷商一起承擔，總部賠付電商渠道，經銷商賠付線下渠道，很大程度上分擔了營銷成本。因此，外界都猜測是營銷方案中讓經銷商兌付線下渠道“退全款”活動，導致“嚇跑”了經銷商。
但其實，該經銷商早已欠下鉅額債務。據悉，北京和天津華帝燃具股份有限公司的法定代表人王偉負債已達1.5億元，積壓庫存也有1億多元，佔其2017年提貨金額的61%。
7月2日，華帝股份發佈澄清公告表示，查封該客戶的庫存商品是上市公司主動消除風險採取的財產保全行為。對於王偉資金鍊斷裂、庫存積壓的問題，華帝股份解釋稱，在取消一攬子特殊銷售政策後，王偉未能自調整後未能調整經營思路，渠道建設速度緩慢，產品銷售結構長期不合理，導致市場出貨緩慢，造成一定的庫存規模積累。
目前，失聯經銷商的法人代表王偉已經恢復聯繫。據報道，王偉因身體不適，正在天津一家醫院進行治療，華帝京津部分銷售渠道也已逐漸恢復運轉。而關於退款的問題，華帝在公告中稱，“公司承諾確保消費者的權益不受影響。保證京津市場活動的正常進行，並正在啟動司法程序，保障大家的合法權益”。
王偉的問題雖然表面是個案，但也凸顯華帝公司的經營模式存在隱患。財報顯示，華帝與經銷商採取的是“先款後貸”的結算方式。收入確認上以商品發出，客戶或客戶代理人核對簽收，開具增值稅發票作為收入確認時點。也就是說，貨提走就算銷售出去了。
而華帝股份為了擴大市場、升級旗艦店等，給經銷商加大了授信力度，其應收賬款和應收票據也在節節攀升。據財報顯示，2017年，華帝股份應收賬款為3.94億元，同比增長49.2%；應收票據為5.67億元，同比增長50.4%。2018年一季度的應收賬款為6.86億元，同比增加了74.35%，對於原因，華帝股份解釋為，月結客戶銷售額增加及對經銷商增加賒銷額度。
大幅增加的賒銷額度就像一顆地雷，隨時可能爆炸。業內人士認為，在華帝現有的代理經銷機制下，由於並不深入參與經銷商的日常管理，華帝對經銷體系的管理控制能力有限，經銷商貫徹華帝的戰略轉型意圖有限，僅靠本質上的買賣關係難以讓華帝的銷售規模做大。
著名經濟學家宋清輝在接受長江商報記者採訪時表示，經銷商的失聯和公司資金鍊的緊張，或將會給華帝帶來巨大的負面影響。“這等於無形中抹殺了公司辛苦建立起來的品牌形象，公司或會從此走上下坡路。”
“鉅額營銷費用拉動營收非長久之計”
用營銷拉動業績是商家的慣用伎倆，華帝當然也不例外。2017年，華帝股份銷售費用為16.0億元，同比增長40.51%。其中，業務宣傳費5.66億元，經銷商促銷費4.55億元，銷售服務費3.04億元。而2017年華帝股份才實現淨利潤5.1億元，僅為其銷售費用的三分之一。
銷售費用增加，應收賬款也增加，自然而然地，華帝股份面臨的資金壓力也會越來越大。2017年，華帝股份經營活動產生的現金流量淨額為3.69億元，同比下降54.89%。銷售商品和勞務收到現金佔營收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。
“用鉅額營銷費用拉動營收增長，並非長久之計，只能取得一時效果。”宋清輝認為，寶貴的資金用來投入到營銷廣告上面，雖能在短期內拉動銷售、提升公司業績，但畢竟屬於粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的資金壓力。“
縱觀目前廚電市場，並不樂觀，特別是多年高速增長的廚電市場在2018年上半年急轉直下。據中怡康測算，2018年1-5月，廚電市場規模為369億元，同比下降4.2%。
根據中怡康數據，在2018年618廚電暢銷榜中，油煙機零售額前三名是老闆、方太、美的，華帝股份則位於第四位。在10款油煙機市場暢銷機型中，方太和老闆包攬前三，華帝股份只有一款機型為CXW-238-i11083的產品。
不過，據相關資料顯示，為助力高端化戰略轉型順利推進，華帝股份的渠道變革於2017年下半年起開始加速，寄希望於在品牌高端化帶來均價提升的基礎上，通過新建專賣店、旗艦店和改造原有渠道，帶來銷量上的提高，進而實現量價齊升。
此外，在渠道升級上，華帝股份還逐步淘汰跟不上戰略轉型的經銷商，取消直供經銷商，規範銷售政策，取消一攬子特殊銷售政策，統一全國客戶提貨價。2017年末，華帝股份的一級經銷商數量從原先的160個減少到133個，而王偉正是渠道變革中的犧牲品。
記者在探訪時，一位華帝代理經銷商感嘆：“現在做廚電真的很難賺到錢。”
不過，家電業資深觀察人士劉步塵在接受長江商報記者採訪時表示，未來若干年廚電行業仍是中國發展最快的行業之一。“這取決於所有家電產品中，廚電產品戶均擁有率最低，尤其在三四線市場更是如此，這意味著廚電行業仍有巨大發展空間。”
閱讀更多 皇家國際小哥哥 的文章
