2018的世界盃營銷，生動地詮釋了一句中國俗語：撐死膽大的，餓死膽小的。
Boss直聘、螞蜂窩砸重金投放洗腦廣告被觀眾瘋狂diss，但知名度得以大幅飆升。和這些不顧品牌形象強行洗腦的互聯網品牌相比，華帝“法國隊奪冠，華帝退全款”的“花式作死”成為傳統企業世界盃營銷另一極。
北京時間16日凌晨，世界盃落下帷幕，法國隊4:2戰勝克羅地亞隊，時隔20年再奪冠，2018俄羅斯世界盃落下帷幕！隨著法國隊4:2奪得世界盃冠軍，華帝也含淚宣佈退款。
“法國隊奪冠，華帝退全款”，一字千金的營銷承諾，在世界盃比賽期間，獲得廣泛關注。一位7歲的小女孩，看到這句廣告詞也要好奇的問問這是什麼意思。華帝這種承諾式的廣告可謂是深得人心，在廣告界也是屬於數一數二的策略了。
1、華帝拼了
世界盃前夕，華帝發佈公告，如果法國隊在2018年世界盃中奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動。
隨著法國隊的一騎絕塵，華帝在社交媒體上不斷升溫，人們將注意力聚焦到這個與法國隊命運捆綁的中國廚電企業身上。
華帝此舉並非單純靠“賭球”搏出位，今年3月華帝已經簽約正式成為法國國家足球隊官方贊助商，5月又再次簽約法國球星亨利作為品牌代言人。對於沒有贊助FIFA，甚至沒有在央視投放廣告的華帝而言，押注法國隊則成為這套整合營銷傳播中的最惹眼的一個環節。
正因為有了“賭”的成分，華帝的營銷頗具話題性。這種形式激發了人性中的原始慾望，有人想看華帝笑話，有人則毫不猶豫加入賭局，在社交媒體的助攻下，華帝雖然沒有重金砸向央視，但同樣創造了媲美刷屏的效果。
法國隊無緣冠軍，華帝賣了產品去了庫存，相當於一次兼具品牌效應的促銷活動；法國隊贏了，華帝願賭服輸，社交話題也將引爆互聯網，這對於華帝品牌聲量的放大難以估量。
2、劍走偏鋒的背後
人們都知道“賭球”廣告上有華帝董事長的簽名，但很多人並不認識那幾個龍飛鳳舞的字是“潘葉江”。
潘葉江接任華帝董事長後立下flag：自2016年起，三年做到100億（包括銷售百億，市值百億），五年做到行業第一。
在2015年之前，華帝和大多數傳統家電企業一樣，顯現出暮氣沉沉氣象，曾經的廚電領軍品牌地位相繼被方太、老闆超越。
2014年早在美的集團決定發力廚電業務時，就曾公開拋出過一個刺痛整個廚電產業的話題：發展至今，中國廚電行業竟然沒有一家營收規模超百億的企業。由此，百億目標成為不少廚電企業暗暗發力的目標。
走出舒適區，二次創業，再造品牌成為這位年輕帶頭人的重要使命。
潘葉江說過，作為董事長他只做三件事：一抓戰略，二抓產品，三抓品牌，“具體事務一概不管”。
戰略方面，潘葉江確立了華帝“高端智能廚電”的品牌定位，產品上華帝緊跟“人工智能”大潮，潘葉江在擔任董事長之前負責過華帝的營銷業務，品牌形象塑造是他的拿手好菜。
2016年，華帝聘請一線雙明星黃曉明和Angelababy任代言人、頻頻與一線IP節目合作：贊助《蒙面歌王》、《十二道鋒味2》等高收視率綜藝節目；除此之外，華帝在北京、上海、長沙等時尚元素聚集地展開一系列跨界活動，譬如演唱會、時尚跑等等，甚至還推出深夜美食網劇《你的味道》；2018年華帝涉足體育營銷，與法國國家足球隊簽約，成為法國國家足球隊官方贊助商。
華帝通過密集的跨界營銷，觸達更多圈層、更多類型消費者，在人們心中沉澱出“年輕”、“時尚”的品牌認知。
在經過一系列大刀闊斧的改革，華帝盈利能力一改2010年至2015年的下行趨勢。2016年以來公司主要經營指標均出現明顯改善，近兩年收入增速分別為18.15%及30.39%，歸屬母公司淨利潤增速分別為57.67%及55.60%。
2016年華帝股票從年初13.10元一路上漲到4月14日的34.08元，漲了2.6倍。實現了市值100億的目標，市盈率達34.55倍。
營收方面華帝也在不斷髮力，2016年全年華帝實現營業收入43.96億元，2017年度華帝股份營業總收入為57.31億元。
用三年時間將營收從不足40億元增長至100億元並非易事，就目前來看，離三年做到百億營收，華帝還有一定的距離。
因此，2018年是成為華帝的攻堅之年，想盡一切辦法向著100億這個目標靠近成為華帝的重要內驅力。
為了激勵團隊完成目標，2016年4月18日，華帝股份董事會以低於股票現價的價格對18名管理人員推行股權激勵，總額最高達千萬元，並明確將解鎖條件與三年百億的目標實現掛鉤。
“開源”也是達成這個目標繞不過去的選擇。潘葉江明確提出華帝的多元化戰略：華帝現有產品線是灶具、煙機、消毒櫃、熱水器、櫥櫃、淨水器，以後，華帝將發展現代生活電器，產品品類向洗碗機等小家電多元化拓展。
在營銷上，華帝豪賭世界盃希望能夠大力出奇跡助推銷售額躍升也就不難理解了。
經此一役，華帝在聲量上已經完全碾壓對手，但體育營銷到底能否為華帝的營收打雞血，只有華帝2018年的業績能給我們答案。
3、進攻即防守
對於偏安於嶺南的傳統家族企業氛圍濃厚的華帝，能除固有的傳統思維，用不到三年時間扭轉局面並不是一件容易的事。
在華帝轉型的同時，大量的“餓狼猛虎”紛紛加大對廚電行業的拓展，不斷搶食專業廚電這塊家電行業的優質蛋糕。
以美的、海爾為代表的兩大綜合性家電巨頭，加大對於廚電行業的投入力度，從2016年開始，海爾集團拿5大品牌的力度要征戰廚電市場；美的集團也開始加大對煙灶消業務上的營收佔比。可以說，海爾平臺優勢與多品牌拉力，對於規模上的做大很有幫助；美的營銷落地和突破能力，以及聯手微波爐、洗碗機等多品類協同優勢，也不容小覷。
除了像海爾、美的這樣的猛虎，包括九陽、蘇泊爾，甚至是格蘭仕這些餓狼們，近年來也在利用小家電品類優勢進入廚電領域。由此，一個大家電巨頭從城市，小家電巨頭從農村，同時拉開對專業型廚電企業的圍攻。
對於享受20多年“量增利漲”的眾多專業化廚電企業，正深刻感受到來自內部競爭加劇和外部產業變局所帶來的衝擊和擠壓。
2015年之前的華帝對外界變化並不敏感，廚電行業發展的黃金十年給華帝帶來豐厚紅利，風口之後，華帝小富即安的心態明顯抬頭。
2015年潘葉江接任後，一改華帝以往低調風格，開始主動出擊。於是有了華帝在戰略、品牌、產品上大刀闊斧的變革。
在2016年度華帝的營銷峰會上潘葉江講了這樣一段話：
“守，是守不住的。進攻，才是最好的防守。中國足球有多少次在領先的情況下，抱著防守的心態，最後被人翻盤。曾經的手機巨頭諾基亞，守著老舊的塞班系統，最終，在時代面前倒下，面對新的商業時代，我們不能做把頭紮在沙裡的鴕鳥，我們要做重生的鷹，哪怕經歷陣痛，經歷掙扎，也要奮起二次創業的激情和雄心。”
經歷了2015年的轉型陣痛，華帝業績回暖，開始加速發展。
在潘葉江看來，接下來的三年是華帝衝刺的關鍵時間，如果不能在這個關鍵的拐點上實現超越和佔位，在消費者的心智中形成第一的認知，華帝就沒有未來！
為了未來，華帝賭幾場球，又算得了啥？
4、7900萬“豪賭”背後的經濟賬
我們首先來看看，華帝此次“退全款”到底要退多少錢？
7月4日，在營銷活動截止後，華帝發佈了一則公告，根據華帝初步統計，活動期間“奪冠退全款”指定產品的線下渠道銷售額約為5000萬元，線上則約為2900萬元。按照營銷方案，華帝總部只承擔線上自營的免單退款，而線下售出產品的免單退款則由經銷商負責。
因此，此次“退全款”活動銷售總額約為7900萬元，華帝總部及各級經銷商需要承擔的是生產成本、進貨成本和部分促銷費用，實際支出金額應該低於7900萬元。
對華帝來說，活動期間所帶來的銷售增長是他們最為關注的。
據統計，活動期間，華帝線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%，其中奪冠套餐零售額佔總零售額的7%；線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%，其中奪冠套餐零售額佔總零售額的9.67%。
簡單算一筆賬，2017年華帝煙機、灶具、熱水器等產品的毛利率均在43%以上，以此作為參考。
在活動期間：
華帝總銷售額是，線上+線下=7億元+3億元=10億元；
去年全年銷售額營業利潤約為，10億元X43%=4.3億元；
銷售額同比增長，7億元X20%+3億元X30%=2.3億元；
增長部分所產生的營業利潤約為，2.3億元X43%=0.99億元；
“奪冠退全款”的營銷成本，線上+線下=0.5億元+0.29億元=0.79億元。
以此計算，6月1日——7月3日期間，華帝的營業利潤約為4.3億元，通過營銷所帶來的營業利潤增長約為0.99億元，完全足以覆蓋“退全款”營銷活動的支出，並有結餘，還多賺了2000多萬元。
公告稱，活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。
數據顯示，需要退款的7900萬元，其成本僅佔華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。
2017年度，華帝股份實現營業收入57.31億元，同比增長30.39%；實現歸屬於母公司股東淨利潤5.10億元，同比增長55.60%。
5、世界盃營銷算不算成功？
華帝下了一盤好棋啊，增加了現金流，完美清了一波庫存，解決了庫存積壓嚴重的問題。退購物卡，如果買家不用就相當於不用掏錢，用了的話也不過是低價去除庫存。同時花了少於世界盃贊助費用的錢做了一波爆炸式營銷。這是堪稱史詩級的一次品牌營銷。
世界盃前肯定買了法國奪冠，賠率很高，可以和賣出的商品做個平衡，相當於免費打了個廣告世界盃結束全中國都知道華帝了，從幾天前開始，大家都在議論華帝是否能退全款，法國能不能奪冠，甚至有人之前從來沒聽過華帝，更不知道華帝是做什麼的，還有人在詢問現在是否還來得及購買華帝。
開賽前法國奪冠是1賠7.5，做好預算，公司只需拿銷售額的14%去買法國奪冠，法國沒奪冠就相當於8.6折清貨，奪冠有博彩公司賠，還能形成很好的口碑效應，省了宣傳費用，怎麼都是穩賺。無疑！華帝才是這場世界盃的贏家！廣告營銷做到家喻戶曉，相較於世界盃幾個億的廣告費用，這7900萬廣告打的最響！
當人們想起華帝需要退款的時候，以為華帝會虧錢，那麼華帝的廣告效果就出來了，花最少的錢，做最贏得人心的廣告，這屆世界盃只服華帝廣告，營銷厲害了，高盧雄雞在盧日尼基唱響冠軍之歌，華帝廚具7900萬退款載入營銷史冊。全世界都在後悔沒有買華帝。
據介紹，線上直營的免單由華帝品牌方承擔，線下主要由經銷商承擔，品牌方會給予經銷商其他補貼。“奪冠套餐”的產品選擇有限，這些產品的銷售佔比只有20%-30%，即使全額退款，對一個經銷商來說也完全承擔得起。
據瞭解，華帝擁有120家一級經銷商，總部和經銷商將一起承擔這次的營銷費用。值得一提的是，即使法國隊奪冠， 2017年華帝全年的銷售費就達到16億元，而此次營銷活動不僅擴大了知名度，如約退款也會給客戶帶來品牌信任感，可以說超值了。
據悉，本屆俄羅斯世界盃，中國品牌萬達、蒙牛、海信、VIVO、海信等20個世界盃贊助商大手一揮便佔去了贊助費的三分之一，如今卻意外被華帝搶去了風頭，此處求它們的心理陰影面積……
據南方都市報獲悉，海信作為2018年FIFA世界盃官方贊助商，費用約在十億元人民幣。而優酷、咪咕等與世界盃相關的企業，花費也大都在10億元人民幣以上。
相較之下，華帝這次的“奪冠退全款”活動實際上非常“廉價”，也難怪網友都稱華帝退款為“教科書級別的營銷案例”了。
6、華帝世界盃營銷策略成功之處
無疑，華帝的這次世界盃廣告是非常成功的。華帝的此次營銷策略的成功之處，可以總結為以下4點：
A、低成本
7月4日華帝股份發公告稱，此次世界盃營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上。而“奪冠退全款活動”指定產品的銷售額約為7900萬元，線下渠道約5000萬元，線上渠道約2900萬元。
相比於世界杯的其他土豪贊助商，比如萬達——世界盃一級贊助商1.5億美金，蒙牛——二級贊助商5000萬美金，華帝只贊助了法國隊（貌似只拿了平面授權），純贊助費只在150萬到300萬美金之間！
最終法國奪冠，營銷成本也僅佔華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。華帝用7900萬的費用，換取家喻戶曉的廣告效應，妙妙妙。
B、低風險
其次，任何廣告行動的開展，都是以盈利為前提的。在世界盃開展前，曾有機構利用大數據進行預測奪冠球隊的概率。其中奪冠概率最高的六個隊分別是：德國隊24%，巴西隊19.8%，西班牙隊16.1%，英格蘭8.5%，法國隊7.3%，比利時隊5.3%。法國隊並不是奪冠概率最高的球隊，因此風險並不高。
C、去庫存
再次，大家可能沒有注意到的是，本次所謂的“奪冠套餐”，只有煙灶、熱水器和洗碗機中的幾款。甚至有人說，套餐裡的產品型號，都不是暢銷款，是幫助經銷商去庫存的一個行為。
D、風險分攤
最後，根據華帝的營銷方案，線下銷售的退費由經銷商負責，華帝總部只負責線上的部分，這也分攤了華帝的風險。而且退的還不是現金，而是購物卡。
所以，在世界盃這場大戰中，華帝這匹廣告界的黑馬，用小預算、低成本換來了大收益，是世界盃的大贏家。
看似巧妙的事情，其實並沒那麼簡單。每一個大事件背後，都有他的商業機遇。你能抓住嗎？
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