| 本文選自著名企業諮詢顧問舒瀚霆的《瀚霆研習會》
今天我們所說的品牌營銷（Branding）理論和實踐體系，是在20世紀中期在西方成熟市場國家發展出來的。其產生得益於大眾市場、大眾傳播和大眾媒體的發展，採取的主要營銷策略是上世紀30年代政治宣傳中衍生出的“注射式”傳播方法。當時的營銷界認為，如果消費者沒有獲取產品信息的其他渠道，那麼通過媒體不斷重複產品的名稱和優點，就會讓消費者接受這些信息併產生購買慾。在當時品牌商近乎主導產品和品牌信息的市場環境下，這種營銷策略是行之有效的。
但是在過去10年，消費者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費者數量也在持續增長。品牌正面臨極大的困難，但這並不意味著品牌沒有價值，而是由於很多的品牌經營者尚未意識到 “互動式”市場環境對品牌帶來的挑戰。
綜上所述，當前我們所採用的很多品牌營銷的理念和方法，特別是那些產生於上世紀中期的理論，並不能夠與時俱進，現在已經是過時的、不適用的，甚至是毫無價值的。根據這些理論來加大品牌建設和營銷的投入，用再多宣傳覆蓋也不能逆轉策略的失效，結果只能是適得其反。在當前的市場環境中，信息廣泛傳播和傳導，而非被品牌商控制；消費者互動交流，而非被動盲從廣告宣傳；消費者手中掌握的信息，可以迅速轉化為行動，而非只是存在於頭腦中的想法。因此，在消費者主導的市場環境下，品牌營銷的理論和方法必須要經歷重構。
以下幾點提供給各位參考一下：
1、“小眾”至上
大眾市場的時代已成為過去。品牌必須關注小型的消費者社群，而並非大範圍的地域市場。品牌管理者需要開始瞭解“小眾”市場，發現趣味相投的消費者共同喜好的商品，而不是從營銷者和製造商的角度出發，把商品“硬推”給消費者。在這些消費者社群當中，未來將會產生有價值的品牌。
很多品牌管理者都忙於擴大傳播範圍和提高宣傳頻次，因而忽略了品牌傳播的關鍵是內容。品牌是什麼？代表著怎樣的價值？品牌能為消費者帶來什麼？這些重要問題在品牌營銷的內容中經常缺失。在我看來，現在品牌營銷界所推崇的效率（Efficiency）遠不及效力（Effectiveness）來得重要。要想有效傳播，必須在內容上下功夫。
3、互惠共贏
品牌營銷需要帶來利潤，而不是止步於得到受眾的“喜歡”、“點擊”、或者“轉發”。企業需要從品牌的建設和經營當中獲得盈利。 利潤不是一個貶義詞。但同時，買賣雙方之間必須建立起互惠的關係，品牌建設的目標即是互惠共贏。
4、適應文化
一些品牌能夠很靈活地適應不同的文化環境，另一些則不然。品牌經營者需要了解品牌所處的文化環境。因為文化的力量非常強大，通常比品牌更有影響力。在全球化的市場格局當中，文化更是品牌制勝的關鍵要素。如果品牌傳達的價值和所在的文化環境不相符，將會被消費者擯棄，甚至在社交平臺上製造負面輿論。
5、價值一致由於營銷者追求短期業績增長，現在很多品牌都會頻繁地進行減價促銷。真正對消費者有價值的品牌，需要克服營銷者擴大數量和規模的短視企圖，放眼長遠。
當前，品牌亟需這樣一群經營者：他們富於創見，願意為品牌的打造和發展探索新的模式，而不是墨守成規、循規蹈矩。換句話說，品牌最大的敵人是經營者自身的惰性。改變已經刻不容緩。
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