作者 | 閒彥

2.房地產板塊

58同城和趕集網主要涉足住房租賃以及二手房買賣業務，同樣也主要面向農民工的外出租房需求。

在2016年業績會上，姚勁波表示：與競爭對手不同，58房地產業務主要集中在二手房租售，且強調幾億農民工的租房需求具有剛性。

（2016年業績電話會姚勁波發言）

從百度搜索指數來看，2-3月也是58同城租房業務的高峰期，全年較大的波動也印證了租戶畫像特徵。趕集網租房和招聘業務類似，自2015年被併購開始全線下滑、不復當年。

同樣，2018年年初，該業務的百度指數同比大幅下滑，這也再次印證了風雲君對藍領市場的擔憂。

公司旗下安居客平臺主要從事新房和二手房買賣。目前在移動端App處於領先地位。

但這塊業務從來不乏強有力的挑戰者，比如由鏈家CEO彭永東掛帥的貝殼找房。

所以，至少距離收穫期還為時尚早。

以上兩項業務算得上是58同城最重要的收入和盈利來源。風雲君認為它們的狀況也必將反映在公司財報當中，這個我們將留在財務分析章節來分析。

3. O2O業務58到家—“幹掉垂直網站”？

我們參照艾瑞諮詢發佈的2017年中國本土生活O2O行業研究報告，將整個產業鏈分為到店O2O和到家O2O兩類。

到店服務領域幾乎沒58同城的身影。

而在到家服務領域，公司旗下58到家算是到家綜合服務平臺的領軍企業。但是，它的競爭對手並不是其他相對弱勢的綜合類到家服務平臺，而是強力崛起的到家垂直服務平臺。

風雲君認為，58到家可能又要面臨相似的問題：貪多嚼不爛，以及管理層令人稱奇的臆想。

2017年年底，姚勁波在接受36Kr記者採訪時表示，將在每一個垂直領域併購一家公司，既能得到專才又能帶來項目和流量，同時提高准入門檻，一舉三得。將充分發揮58同城平臺的頭部效應，最終實現幹掉所有垂直網站的目標。

說白了，在深度服務領域，公司依舊執迷於以往的買買買戰略……

風雲君認為，在我國依舊缺失完整信用體系的市場環境中，到家服務一定是高度垂直、高度專業化公司的江湖：細分市場龍頭要比大平臺高效精準得多、服務質量和口碑要比市場規模重要得多、核心客戶承載的流量質量要比泛泛而談的流量數量重要得多。

其他業務領域重要性相對較低，或者披露較少，不做贅述。

四、財務分析

2018年5月24日，公司公佈2018年1季度季報：總營業收入增長4.8億元，升幅24%。

其中，最主要的會員費收入同比增長17%，網絡營銷同比增長31%。

由於採用淨收入法做收入確認，毛利率仍然維持在90%。

同期，公司期間費用控制良好，同比僅增長14%。歸母淨利潤達到1.7億元，同比去年的虧損2200萬，扭虧為盈且取得大幅增長。

該消息連同2017年全年淨利潤扭虧為盈，很多人認為經過連年征伐，一統江湖的58同城將進入回報期：收入大幅增長、經營效率明顯改善、後期投入有效縮減。

是真的嗎？

結合公司近幾年的財務數據，風雲君把冷冰冰的數字抖落給各位看一看：

1. 收入增長步入快車道？

過去幾年，收入當中的會員費與網絡營銷服務收入大幅上漲，是流量變現和收入增長的主要途徑。

2011-2017年，會員費的CAGR達到77%，而網絡營銷服務收入的CAGR則達到99%。而2015-2017年，二者CAGR分別為40%，55%，漲幅依然可觀。

2015年年報顯示，公司的主要付費賬戶來自於旗下三個平臺：58同城、趕集網、安居客。

假設主要平臺不變，那麼目前營收自然還是來自招聘、房地產。

1） 會員收入。

根據公司2017年年報披露，會員收入主要含12個月的會員資格，收入渠道分為地面直銷和地區代理。

那麼公司的付費註冊賬戶增長情況到底怎麼樣呢？

2017年全年，公司平均付費賬戶數量同比增長25%。和之前三年的64%，147%，52%相比，增速明顯放緩。

2018年1季度，付費註冊賬戶數266.5萬，環比僅增長0.4%；而2014-2017年1季度的環比增幅分別為12.2%，31.9%，3.6%，6.9%。

顯然2018年1季度增速放緩。

這是不是預示著公司付費賬戶增長遭遇瓶頸？如果付費賬戶增速放緩，那麼以後公司將如何在同樣數量的羊身上薅下來更多羊毛呢？

我們看到，2014-2017年4年間，年平均付費賬戶增長率分別為64%，147%，52%，25%；而同期年會員費增長率分別為62%，119%，58%，28%。前兩年賬戶數增長率高於會員費，而近兩年會員費增長高於賬戶數。

顯然這是公司加大了變現力度。

2）網絡營銷服務。

公司有多達60.2%的付費用戶選擇了網絡營銷服務。而網絡營銷服務主要包含實時競價、優先展示、市場拓展服務以及展示廣告。

其中，實時競價榜單位於頁面上方，優先展示通常在頁面中間，最末才是普通付費用戶。展示類廣告主要針對大型商業客戶，比如客戶可以在安居客平臺展示地產廣告，在中華英才網展示白領招聘需求。

風雲君認為，實時競價排名無異於殺雞取卵、自掘墳墓：

因為瀏覽者最關心的信息發佈時間、銷量、用戶體驗反饋、是否為廣告等關鍵信息被廣告費綁架，信息價值大打折扣。另外，這樣的榜單也不會對商家形成正面激勵，督促後者完善產品和服務，那長期看也就註定會失去顧客。

競價排名幾乎就是把“劣幣驅逐良幣”理論進行市場化的寫照：長期不惜血本砸廣告的基本不會是最優秀的商戶，比如你見過爛大街的莆田系專科醫院廣告，但是你見過多少知名三甲醫院做廣告？當交易雙方對於彼此的內心猜忌與博弈被放大而不是降低時，那平臺的存在意義又是什麼？

然鵝，這塊業務已經成長為58同城收入來源的重中之重。

那麼到底選購營銷服務的單個賬戶平均要花多少錢呢？

根據風雲君的測算，4000元左右，而且在過去三年這個數字基本沒有大幅變動過。

同期，平均付費賬戶會員費收入是多少呢？

那麼問題來了：作為付費用戶，不買些營銷服務又有什麼用呢？你還是會被放在頁面下方；而作為參與營銷服務的客戶，倘若你的營銷預算不足，那又有什麼用呢？你也不在上面……那你又打算投入多少呢？

這不，風雲君閒來無事逛逛，一不小心就在百度百科當中看到了這樣一則新聞——58同城被訴不正當競爭：每年收150萬推廣費還搶客戶生意。

150萬吶……或許這是搬家行業整體盈利能力較強的註解，但它或許有助於你重新思考這類營銷的成本。

在信息不對稱加動態博弈的過程中，你有幾分把握可以將自己公司的名字掛在分類頁面的上方顯眼處？那麼，如果你是潛在顧客，你又作何感想？

另外，風雲君需要指出，公司從上市之初就從未按照主營業務板塊對收入實行分類。這其實根本說不過去。

顯然，公司的業務發展是分門類、分平臺開展的，呈現各子業務板塊的業績並非難事。

實際上，根據36Kr報道，今年3月29日，58集團繼人力資源事業群、房產事業群、本地服務事業群、汽車事業群之後，成立了第五大事業群——社交事業群SLG。

對應下來，招聘、房地產、刨去招聘和地產外的58同城和趕集平臺、新車+二手車、58同鎮。

你說這區分起來能有多大難度？

然鵝，公司卻聲稱不存在分類。風雲君認為，這樣的信披質量應當批評。

2. 經營效率大幅提升？

公司的期間費用主要包括銷售費用、研發費用以及管理費用。以2011年起算，三項費用CAGR分別為42%，74%以及50%。而放在2015-2017年來看，CAGR分別為8%，32%，6%。

顯然，公司的銷售費用及管理費用控制成效明顯，結合絕對數字，銷售費用是主力。

銷售費用主要包括廣告開支和非廣告開支，後者包括人員薪酬、佣金、股權獎勵、促銷費等。

——廣告開支：2015-2017年，公司廣告開支分別達到18億元，20億元，21億元，佔營業額比例40.5%，26.9%，20.8%。其中對關聯方騰訊的開支為1.5億元，3.5億元，4.2億元。

——非廣告開支：2015-2017年，公司非廣告開支分別達到25億元，29億元，31億元，佔營業額比例55.9%，38.2%，31.0%。

總體上，2015-2017年，銷售費用佔到當期銷售額的96.4%，65.1%，51.8%，大幅下降。

在銷售、客服和營銷人員數量上，同期年底人數依次分別為16323，17920，16212。2017年人數較2016年下降了近10%。

公司表示：效率提升。

但是風雲君認為，這種陳述並不全面。

首先，2014年年底銷售類人員基數為7485人，2015年年底的人數是在大量併購以及剝離的基礎上形成的，這導致2015-16年人數存在高估風險。

另外，如果考慮到2015年年底前緊急剝離的58到家和瓜子平臺的業務人員，那麼還會是運營效率嗎？

答案還是在公司年報當中。

2015年，安居客的銷售費用僅包含從3月開始到年底的，趕集網則是從8月開始到年底的費用。合併報表後的銷售費用佔到當年營收的96.4%，這更多體現了當年燒錢大戰的烈度。

一輪市場出清過後，銷售費用大幅降低本是正常現象，但是這裡還有一個問題。

2015年11月，公司雖然仍舊持有58到家61.7%的股份，但是卻停止並表。12月，公司仍持股45.6%的瓜子平臺也被剝離，雖然不及半數股權，但是根據美國會計準則，對公司經營是否產生實質影響是作為判定並表的主要因素。

以持股比例和關聯人事安排來看，風雲君認為這兩個平臺完全應該合併財務報表。

但是為什麼想方設法不合並呢？當然和那套“燒錢燒出一片天”的做重模式脫不了干係。這兩塊要是顯示在銷售費用中，那估計銷售費用就要上天了。

所以一句話，曾經的燒錢大戶並不是停止了燒錢，只是都不再列示於銷售費用當中而已。

3. 其他財務指標

1）商譽

買買買自然是有代價的，搞不好還會消化不良。風雲君整理了公司近三年來的商譽情況。

截止2017年年底，公司商譽達到近160億元，而同期的收入雖然也經過連年上漲後達到100億元，但商譽仍然達到收入的1.58倍，而更是歸母淨利潤的12倍。

2）現金流

作為一家科技型公司，2017年，公司經營性現金流達到歷史最高的27億元，同比增長43%，讓投資人不禁憧憬未來的賺錢能力。

但是，如果我們把時間維度拉長到2011-2017年，公司總現金消耗並不樂觀：7年內總計消耗近80億元。

即使是2017年，公司的投資活動依然花掉了29億元，與經營活動現金流基本持平。

按照58同城奉行的燒錢——壟斷（出清）——收割模型，要想跑通也就意味著市場要儘快出清、後期投資儘快下降，畢竟投資人的耐心也是有限的。

但是風雲君認為，這在未來幾年較難實現。

公司2017年新開闢的58同鎮業務地面配置會少嗎？燒錢會少嗎？安居客、轉轉面臨的纏鬥會少嗎？更不用說被停止合併報表的58到家、車好多，它們的前途命運又離得了長期燒錢嗎？

所以，雖然公司背靠資本和流量大樹，看上去根本不差錢也不乏變現手段，但是公司實際上還是很缺錢。

五、總結

在風雲君看來，想要最終消滅垂直網站的58同城確有鴻鵠之志。

但在，公司當前的形勢並不樂觀，尤其是其接近自毀式的在線營銷業務正面臨付費用戶基數增長放緩和過半客戶已經深度開發的窘境，而多數被寄予厚望的新業務要麼短期內還難見起色、要麼行業勝負手還遠未出現。

隨著越來越多細分垂直領域優秀公司的湧現，不知道58作何感想？

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