提要：西貝董事長親自帶隊做麥香村快餐項目，900 天后宣佈暫停，等於承認失敗。已經擁有200家西貝莜麵村餐廳、營收幾十億的西貝，竟然無法同時打贏兩場戰爭，無法同時做好兩個主力品牌，背後一定有深刻的原因。
關於西貝麥香村項目的分析文章有很多，但或是外行看熱鬧，或是停留在“透過現象看本質”的層面。
腚位家田廣利的分析文章將更進一步，不僅要透過現象看本質，更要透過本質找規律，希望幫助大家挖掘和掌握西貝案例背後的餐飲規律，以便舉一反三，應對瞬息萬變的餐飲競爭。
本文是腚位家田廣利撰寫的《西貝戰例分析》系列文章的第二篇，第一篇是《西貝為中國餐飲交過10億元學費，你學到了什麼》（點這裡閱讀）
序幕
公元2017年5月，一位赫赫有名的統帥把主力隊伍交給下屬，親率一支小分隊開闢第二戰場。
他們的新任務是進軍快餐市場，他們的戰略企圖是佔領全球每個城市！
於是，一場萬眾矚目的戰爭拉開了序幕……
戰況
出征後，媒體上不斷傳出他們的戰報：
我們出發了
我們要佔領全球每個城市
我們進軍北京了
我們改換旗號了
我們正在做內部調整
我們進軍上海了
……
風雲突變
公元2017年10月中旬，
戰場上傳來的一條令人意外消息：
我們撤了！
光陰光陰似箭，
出征時年風華正茂的統帥，
回來的時候已經年過五旬了。
這位帶隊出征900天的統帥帶著充滿疲憊和挫折感的隊伍回到總部大本營，他馬上主持召開了由重要領導參加的會議，會後對外宣佈：
“把它砍掉，手起刀落，把它停下。”
這是統帥的原話，
意思是放棄第二戰場嗎？
是認輸了嗎？
這位統帥是誰？
這支隊伍是2016中國餐飲百強第17位的西貝。
這位拿起衝鋒槍親自帶領出徵的統帥就是西貝的董事長老賈，一位來自內蒙古的60後企業家。
他們在做什麼？
老賈所說砍掉的東西就是西貝的快餐項目，最初叫西貝燕麥面，後來改名為麥香村。
老賈提出要在全球開10萬+麥香村，雖然99.9999%的吃貨們不知道這個品牌和這個瘋狂計劃，但在餐飲業卻掀起軒然大波，引發無數人關注。有人希望他們成功，有人想看笑話。
現在老賈鎩羽而歸。估計會有很多人偷笑，而且遠遠多於心疼他們的人。
不明真相的人可能要問：這到底是怎麼回事呢？
大背景
餐飲已是充滿硝煙和死亡的戰場
前面的文字中，本文作者腚位家田廣利使用了很多諸如戰場、戰爭、統帥、隊伍等帶有軍事色彩的字眼，為什麼要這樣做？
過去的餐飲是中國最自由競爭的行業，這裡沒有大資本，沒有國家隊，沒有獨角獸，這裡是中小企業、民間資本的樂園。
現在的餐飲被房地產、互聯網、大資本、新零售等野蠻力量反覆衝擊、顛覆，老企業苟且偷生，新企業80%都會在三年內“非正常死亡”。
過去的餐飲百花齊放，欣欣向榮。
現在的餐飲，就是充滿硝煙和死亡的戰場。
鑑於餐飲已經成為戰場，腚位家田廣利將採用一些軍事思維、軍事語言來分析西貝的實戰案例。（相關閱讀：敵對友腚位模型）
西貝在主戰場戰績輝煌
讓我們回到現實的餐飲市場。
西貝的主戰場是西貝莜麵村品牌，創建於1999年7月，至今已經征戰18年了。他們從內蒙古起家，一路打到北京，又打向全國。如今已經在全國市場拓展到200家門店（截止2017年9月23日），年營業額35億元（2015年度）。
2016年西貝排名中國餐飲百強第17位，勢頭比著名餐飲企業呷哺、小南國、外婆家還要猛。
快餐項目陷入泥潭
2015年西貝制定了好吃戰略和黃金十年發展目標，希望在未來10年進軍100個城市（不限中國），開1500家店，實現200億人民幣營業額和500億人民幣市值。
制定了大目標、大戰略，挑戰就隨之而來。也許老賈感覺西貝莜麵村品牌爆發力不夠，所以要進行調整。
他們最初的企圖很簡單，只是想升級老品牌，希望在西貝莜麵村品牌的範圍內調整品類定位和餐廳模式。但實際操作中越走越偏，不僅搞出了新品類、新餐廳模式，還推出了麥香村這個新品牌。結果大隊人馬誤入了完全陌生的快餐戰場，經過了兩年多時間的努力，他們發現自己犯了大錯誤，根本沒有勝機。
回顧整個過程，從聚焦於西貝燕麥面併發布10萬+戰略之後，西貝的打法就亂了。啟用麥香村品牌之後，更是朝令夕改，亂成一鍋粥了。這意味著西貝的快餐之戰陷入泥潭，難以自拔。
不小心發動了另一場戰爭
如果只是對西貝莜麵村品牌進行升級，突出了燕麥面元素，品牌名稱改為“西貝燕麥面”，這還算是西貝品牌的延伸，通常幾個月（最多一年）就能完成基礎工作，然後一邊開新店一邊對部分老店進行改造。這種升級最多算是歸屬於西貝莜麵村品牌的一場戰役。
可是他們把戰線拉的很長，前後耗時長達900天，最後還啟用了“麥香村”這個新品牌。
一個餐飲品牌的成長週期相當緩慢，通常三年一小成，十年一大成。西貝創建“麥香村”這個準備長期經營的主力餐飲品牌，並且提出全球開10萬家店的目標，就意味著在發動一場可能長達幾十年的戰爭。
創建“麥香村”品牌是西貝的一個里程碑，標誌著由“西貝品牌升級”這樣一個戰役級別的行動，升級為一場圍繞“麥香村”展開的長期戰爭。
換一句話說，從開了“麥香村”餐廳起，老賈已經帶領西貝發動了第二場戰爭！遺憾的是他可能還沒有察覺，也沒做好各項準備，還以為西貝以為做快餐項目只是一場可以短期內迅速解決的戰役呢！
老賈快刀斬亂麻
正當圍觀群眾對西貝快餐戰事充滿期待的時候，2017年10月，西貝統帥老賈突然宣佈“撤軍”，暫停快餐項目。幸災樂禍者在偷笑，其實這是明智之舉，可以避免造成更大的混亂和損失。
老賈說“通過西貝莜麵村的升級完全可以完成企業願景”。他的意思是要回歸主戰場，不需要發力快餐項目。至於在北京、上海所開的兩店麥香村門店，已經成為無關大局的棄子，無所謂啦。
代價很沉重
西貝快餐項目直接投資3000萬元，相當於開一家上千平米餐廳的投資，對一個大型企業來說並不算太大。
值得慶幸的是，西貝快餐項目沒有冒進，沒有按照今年開21家店的計劃向前推進，這樣把門店投資損失控制到最少。
但是，西貝統帥老賈花費了近三年時間，結果卻一無所獲。項目啟動時他才47歲，項目宣告結束時他已經年過5旬了。對於知天命的人來說，人生還有多少個三年呢？有多少青春可借揮霍呢？
更大的損失是錯過了戰機。
2015年正值“互聯網+餐飲”、全民餐飲創業的風口浪尖，所以老賈敢於提出“10萬+店計劃”。
今年互聯網、餐飲都趨於風平浪靜了，西貝這個偉大而瘋狂的計劃顯得那麼不協調。就像退潮了，只穿（也許沒穿）一個小褲衩滿街跑。
打仗講究天時、地利、人和。如果西貝在2015年就推出模式成熟的快餐品牌，按照“餐飲品牌+供應鏈+特許加盟”的套路瘋狂拓展市場，也許到現在已經開出上萬家店了。
可惜的是，百年難遇的機會來了，西貝卻沒準備好。為什麼沒準備好？一方面因為沒有戰略預見性，另一方面因為走了一個大大的彎路。
西貝在快餐市場錯失了百年難遇的戰機，所造成的損失無法用錢來衡量。因此腚位家田廣利說西貝為中國餐飲交了10億元學費，不是瞎掰，而是有依據的。
真相：西貝沒能力同時打贏兩場戰爭
餐飲市場本來就是沼澤、泥潭，在這裡誰也跑不快，肯德基擁有陸空一體化的現代化部隊，始終聚焦於一個品牌，用了30年時間才開了5000家店，無法佔領中國每個城市。
西貝在快餐市場是新秀，他們提出全球開10萬+店的戰略目標，試圖創建一個新品牌，讓它快速越過麥當勞、肯德基這樣強大的國際巨頭，這肯定是一場規模巨大且漫長的戰爭。
雖然西貝對於快餐項目是很捨得花錢的，不僅在研發、開店等方面大手筆投入，還請策劃、設計公司全程保駕護航，據說投資至今已高達3000萬元。
雖然老賈對快餐項目相當用心的，不僅親自掛帥，還把最近兩年70%的精力都在該項目上。
但是，三年征戰的結果證明這條路走不通，只好暫停下來。為什麼走不通？因為他們在同時打兩場戰爭，兩線作戰，顧此失彼，力不從心。
基於這些事實，腚位家田廣利下了一個結論：西貝沒有能力同時打贏兩場戰爭。所以只能選擇放棄一個戰場，回到西貝莜麵村這個主戰場。
當然，老賈已經認識到這個錯誤。他最近對媒體說過這樣一段話：“近兩年，我70%的精力都在快餐項目上，再回歸主業上看，發現西貝莜麵村並沒有讓我滿意。我就想，如果我還要在快餐上繼續投入精力，那整個莜麵村的業務，會不會平庸化，甚至會不會往下走？”
真正的問題在於，老賈現在知道自己不懂快餐了，其實這是一直存在事實，為什麼戰鬥了900天、吃了大苦頭之後才看清真相呢？
別傷心，海底撈、百勝也玩不轉
創建一個長期經營的主力餐飲品牌，就是在發動一場戰爭。事實證明，西貝無法同時做大兩個主力餐飲品牌，無法同時打贏兩場戰爭。
但是不用傷心，也不用自卑，其實海底撈、百勝也做不到。
大家都知道，U鼎冒菜是海底撈的第二品牌，做得怎麼樣呢？反正現在已經通過新三板低價賣股權了。這說明海底撈也沒有長期經營兩個主力餐飲品牌的能力，沒有同時打贏打兩場戰爭的能力。
中國市場上最牛X餐飲企業百勝，曾經在中國創建過中式快餐品牌東方既白，十幾年時間總共開了不超過30家店，創辦不久就放棄了。後來他們還收購了小肥羊，也搞的一塌糊塗。
強大如百勝、海底撈，都無法拉開陣勢同時打贏兩場戰爭，西貝輸的不冤。
需要強調的是，頂尖的餐飲企業都是如此，其他中小企業更不值得一提了。
別傷心，美國也打不贏
作為宇宙第一大強國、地球霸主，美國也無法同時打贏兩場戰爭，比如他們和前蘇聯冷戰的時候，一定要與中國建立友好關係。因為他們沒有能力同時對抗兩個大國。
比如打伊拉克戰爭的時候，美國為什麼不順帶同時滅掉伊朗、利比亞或敘利亞？要知道這幾個國家的軍力全部加起來不比不上美國及其盟友的十分之一。美國沒那麼做，因為那意味著挑起第三次世界大戰，他們還不敢，也沒那個必要。
不僅是美國，任何一個明智的國家都會努力避免同時打兩場戰爭，因為打贏的可能性微乎其微。他們會採取遠交近攻、拉此攻彼等策略，分化孤立敵人，然後集中兵力將敵人一舉擊敗。
企業無法同時打贏兩場戰爭的原因
一個企業為什麼無法同時打贏兩場戰爭呢？腚位家田廣利下面以西貝為案例進行簡要分析：
1、人性使然：相對於野心，企業的資源總是有限的
西貝有幾十億的營收，就想開10萬家店。如果西貝現在已經做到10萬家店，恐怕會像馬雲那樣做“人類餐飲共同體”了。慾望和野心永遠大於能力和資源，總是追求以少勝多，以小博大，這就是人性。
野心是狂熱的，現實是冰冷的。一個企業打一場戰爭就已經能力、資源不足了，如果同時再打第二場戰爭，只能用捉襟見肘來形容了，最終必敗無疑。
2、餐飲企業的精銳力量不足
西貝快餐項目由誰操盤？是西貝的統帥老賈。為什麼不指派一名能獨當一面的元帥帶隊呢？恐怕是沒有合適的人選吧。當然，也可能是老賈過於身先士卒，不給其他人機會。
3、同時打兩場戰爭，敵人太多
西貝在高端西北小吃領域，幾乎沒有同業對手。但進入快餐領域，就需要面對肯德基、麥當勞以及吉野家、味千、鄉村基等老牌企業。然而真正的勁敵是自己，同時打兩場戰爭會暴露出更多企業內部和外部問題，很容易讓企業顧前不顧後，顧左不顧右，從而陷入困境。
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、效率低，不經濟兵力集中使用，這是古今中外奉行的軍事原則。西貝莜麵村品牌從2013年開始重新調整定位，以小店模式進軍商業區。同時還通過《舌尖上的中國》、走進聯合國等公關行動製造了良好的勢頭，企業本來已經進入快速發展的軌道。
如果老賈能夠全身心的投入於此，無疑會讓西貝莜麵村釋放更強勁的爆發力。老賈卻帶隊開闢第二戰場去了，而且一去就是三年，不僅快餐項目受挫，主力品牌的發展也大受影響，這很不划算。
5、兵貴神速，分兵影響速勝
受科技進步、競爭加劇、資本攪局等因素影響，現在的餐飲市場進化速度相當快，機會稍縱即逝。
企業如果仍然像十年前那樣慢條斯理的應對，很容易錯過戰機。而分兵於兩場戰爭，必須會削弱戰鬥力，導致無法速戰速決。前面分析過，西貝因此錯過了百年難遇的戰機，機會成本恐怕高達數億。
6、老闆始終是企業的天花板
同時打兩場戰爭，至少要有兩個帥才分別統領隊伍。這不僅考驗團隊實力，更考驗老闆/統帥駕馭大局和團隊的能力。
西貝統帥老賈的駕馭能力如何呢？開闢第二戰場快餐之後，他直接提槍帶隊衝到第一線了。這說明他全身流淌的都是先鋒官的血液，還缺少一點優秀統帥的做派。當然，統帥需要團隊來成就的，缺少元帥，哪來統帥！缺少將軍，哪來元帥！
關於老闆的修煉，腚位家田廣利2012年時還發明瞭一個老闆模型，它是《餐飲邦》的基礎理論框架。關於老闆的問題，以後會專門寫文章進行闡述。
最高原則：不要同時打兩場戰爭
在這裡，腚位家田廣利提出一個企業戰爭時需要遵循的最重要的戰略原則：不要試圖同時打兩場戰爭。這個原則簡稱為“不兩戰原則”。
回顧西貝做快餐項目的過程，可以發現他們是在不知不覺中陷入第二場戰爭的，可能連他們自己都沒意識到。
西貝的快餐項目為什麼被腚位家田廣利認定為第二場戰爭？有以下三個理由：
① 有很高的戰略企圖：麥香村快餐的戰略企圖是開10萬+店，已經超過西貝莜麵村。
② 長時間大規模的動用核心資源：過去兩年，老賈70%的時間都投入到快餐項目上。
③ 啟用了新品牌，即麥香村：這是試圖打造核心戰略資源。
西貝在快餐項目上違背了“不兩戰原則”，最終結果只有一個：受挫折，吃苦頭！
西貝需要修煉“取一法則”
如果我們設身處地的為西貝謀劃，可能會得出這樣的結論：為了實現偉大的願景目標，他們未來恐怕必須同時開打兩場戰爭，並且要努力打贏。
怎麼辦？
怎樣同時打兩場戰爭呢？
辦法還是有的：就是學習使用“取一腚位法則”。
前面介紹的 “不兩戰原則”是軍事規律在企業戰爭中的轉化應用，它還有另外一個理論基礎，就是“取一腚位法則”。
“取一腚位法則”，簡稱“取一法則”，是田廣利的腚位理論中最重要的一條準則。
“取一法則”強調做腚位時永遠只能選一個選項，要努力做成做單項選擇題。你可以二選一、三選一、多選一，但不能多選多。
換一種說法，一心不可二用，在重要時刻，一個企業（或個人）只能有一個目標，只能集中資源做一件事情。
如果有多個目標或多件事，必須理清它們之間的邏輯關係，或者分清主次，或者使它們能夠彙集於一個總目標。這個總目標也許是原有眾多目標中的一個，也許是基於原有目標而形成的新目標。
如果西貝想同時打兩場戰爭，需要學習使用“取一腚位法則”，想辦法把兩場戰爭轉化為一場戰爭。
劃重點
透過現象看本質，透過本質找規律，這是腚位家田廣利的追求。本文共揭示兩大規律，剖析了一大現象：
①不兩戰原則：企業不要試圖同時打兩場戰爭，否則將吃大苦頭。
②取一腚位法則：腚位永遠只能選一個選項，要努力做成單選題，而不是多選題。
③現象：餐飲已經是充滿硝煙和死亡的戰場，企業家需要掌握一些兵法謀略，力爭成為跨界軍事家，不然容易吃大虧。
回顧
下面回顧一下西貝在快餐市場發動“第二場戰爭”的過程：
2014年底，西貝發佈好吃戰略和黃金十年目標
2015年5月：西貝燕麥面項目正式立項
2016年9月：西貝宣佈“10萬+門店”戰略
2016年12月：西貝叫停西貝燕麥面品牌
2017年7月18日：麥香村在京開業首家門店，同時宣佈到今年底將開設21家，三年開到1000家。
2017年10月：西貝暫停快餐項目
後記
西貝現在暫停了快餐項目，未來是換帥後繼續在快餐戰場開戰，還是徹底放棄呢？現在還不得而知。
本文完稿時得到一條消息：10月初，原漢堡王中國副總裁、首席聯盟官李志宏已加盟西貝出任高級副總裁。此人原來負責漢堡王全國加盟的業務。
據瞭解，此事應該是在老賈宣佈暫停快餐項目之前發生的。
西貝引進這樣的高級人才，想做什麼？有三種可能：
1、拓展加盟：問題是使用哪個品牌？西貝莜麵村，還是其他品牌？
2、重新發力快餐：由原漢堡王中國副總裁掛帥，老賈退居二線。
3、遲到的援軍：快餐不做了，快餐人才卻到崗了。
一切皆有可能。讓我們繼續觀察。
關於西貝的案例分析，腚位家田廣利還會繼續撰寫更多文章，總結更多規律。畢竟西貝為中國餐飲交了10億學費，我們不能辜負人家的好意。
腚位家田廣利，寫於2017-10-21
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