來源 / 騰訊財經綜合新京報、證券日報
7月16日，華帝承諾退款首日，多家華帝北京線下門店前來諮詢活動的顧客幾乎沒有。相關商場負責人透露，首日登記詢問的消費者寥寥可數，“世界盃倒時差吧”。
世界盃期間，華帝股份總計銷售收入10億元左右，按照2017年公司銷售毛利率45.47%來計算的話，其營業利潤為4.55億元左右。減去需要退款的7900萬元，仍有3.76億元左右的營業利潤。
▲北京某電器賣場華帝櫃檯
世界盃落幕，法國隊奪冠，華帝的“退全款”活動才剛剛開始。
獨角鯨科技今日走訪北京多地經銷商以及採訪購買“奪冠套餐”的消費者，但華帝說好的退全款，可能不是你想的那樣。
活動期間在線上電商平臺購買華帝“奪冠套餐”的顧客可獲平臺購物卡，而線下門店的退款方式五花八門，有退現金、銀行轉賬、購物卡等形式，而各地經銷商認可的活動時間也不盡相同。比如，購買京東“奪冠套餐”的消費者，可以獲得同等價值的E卡，而非原路返還現金。
北京區首日幾乎“零”退款
7月16日凌晨，法國隊以4比2戰勝克羅地亞隊，時隔20年再獲世界盃冠軍。不僅法國人民歡呼雀躍，法國隊贊助商華帝股份也十分激動，華帝官方隨即宣佈正式啟動“法國隊奪冠、華帝退全款”的退款活動。
7月16日，記者走訪多家華帝北京線下門店發現，前來諮詢活動的顧客幾乎沒有。相關商場負責人透露，首日登記詢問的消費者寥寥可數，“世界盃倒時差吧”。
北苑華帝專營店和大中電器立水橋華帝櫃檯，導購人員表示，如進行退款，需持發票聯繫購物店面，退款活動不能跨店兌現。大中電器櫃員還表示，“到現在來我們這兒退款的一個沒有。”
“沒有賣華帝奪冠套餐，我這兒一套都沒有。”國美電器雙井店導購人員機子，“在哪兒買就在哪兒退。”
在蘇寧易購立水橋店，不同於前兩日的走訪情況，一名自稱是華帝專員的工作人員接待了記者。對於記者的退款要求，專員稱，需要準備購物發票、購買“奪冠套餐”時與店鋪簽署的活動協議兩份材料。關於活動協議，專員表示是一式三份，並建議記者保存好自己的一份，“到時候你手裡沒協議了他說給你退了你怎麼辦?”
由於華帝京津地區經銷商跑路，記者對退款的可能性提出質疑。專員向記者保證“肯定能退”，對於具體的退款時間，專員並未給出明確答覆，但暗示可能需要花費一段時間，“這個不是北京代理商退，要把你的材料交到總部。”在與專員交談的時間內，並未見到來店退款的顧客。該專員也表示，“這個不用排隊，全北京蘇寧店線下也就賣了十幾二十套。”
京津經銷商跑路不影響“退款”
此前華帝股份發佈公告顯示，根據活動營銷方案，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。“奪冠退全款”產品的終端零售額預計約為5000萬元，佔線下渠道總零售額約 7%。發生退款，經銷商需承擔“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低於 5000 萬元。
京津經銷商失聯，北京線下門店退款費用由誰擔負?國美、蘇寧方面表示，“有直供，直接跟廠家對接，屬於華帝的營銷費用。”
記者聯繫華帝北京門店經銷商工作人員，“根據此前活動方案，線下退款由經銷商承擔，華帝公司出一些優惠方案。但是現在北京經銷商負責人失蹤這個情況比較複雜，雖然華帝公司表示安排其他經銷商接手，目前還沒到位。”該經銷人員向記者透露，目前北京市活動產品銷量不多，有些門店也沒有參與活動。”
對於北京地區經銷商失聯以及退款情況，截止記者發稿，華帝方面尚未回應。
“退全款”非“退現金”
在退款方式上，華帝打了一個擦邊球：“退全款”並不等同於退現金，而是退購物卡。
根據華帝在京東和天貓的“退全款流程”，顧客通過申請退款可以拿到京東與天貓的“購物卡”，而非現金。購物卡可以在相應的電商平臺上抵扣貨款，無使用門檻。
朝聞通傳媒有限公司副總經理邱一棟對尋找中國創客表示，“這是內容營銷的一部分，試問又有幾個消費者會較真退現金呢?並且華帝也沒有說退款的內容是現金，解釋權歸企業。”
這是一個巧妙的設計，在達到營銷效果的同時，華帝不僅避免了退現金帶來的現金流壓力，同時又促進了平臺商品的二次銷售。
一位廣告從業人士表示，“通常企業這些優惠都不會百分百的現金，都是有限定條件的。他們能退這對企業來說就是建立了很好的品牌信譽。”但對於消費者而言，不論是退現金還是退購物卡，都能獲得相應的實惠。
營銷成本低於7900萬
世界盃賽場向來是各大商家展示品牌的大好機會。與萬達、vivo、蒙牛等花巨資成為FIFA贊助商不同，華帝採用了截然不同的營銷方式。
世界盃前夕，華帝在報紙上打出整版廣告：“法國隊奪冠，華帝退全款。”凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。隨著法國隊節節勝利，華帝的關注度也越來越高，並在法國隊奪冠後達到頂峰。
在決賽結束後的一天之內，“華帝退全款”已經在微博熱搜升至第二名，在百度搜索熱點中升至第一名。
此前法國隊挺進八強，華帝公告退全款再延續三天時，分眾傳媒董事長江南春就在微博上表示：“華帝反而加碼?估計是買過保險，不然法國奪冠怎麼辦?”但事實證明，這是一筆穩賺不賠的生意。
根據華帝公佈的詳細退款公告，退款渠道分為線上和線下兩種，“奪冠退全款”產品的終端零售額，線下預計為5000萬元，線上預計為2900萬元。按照華帝的估算，如果法國隊奪冠，退款產品的零售總額預計為7900萬元。
在退款費用的承擔上，華帝同樣區分了線上線下渠道。線下退款產品的進貨成本和部分促銷費用，將由經銷商承擔，華帝指出該筆費用將低於5000萬元;線上退款產品的生產成本和部分促銷費用，才是由華帝總部承擔，而且該筆費用將低於2900萬元。
值得注意的是，以上提及要承擔的費用，並不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額。所以這次營銷活動中，華帝要承擔的產品成本低於7900萬元，性價比非常高。
華帝股份證券事務代表王釗召在接受媒體採訪時表示，賠付費用都在華帝的年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。
此前有媒體報道了本屆世界盃中國企業參與贊助的費用，FIFA的一級贊助費約為1.5億美元，二級約為5000萬美元，三級約為2000萬美元。世界盃賽場上頻頻出現的海信、vivo、蒙牛等品牌，都屬於二級贊助商。
與此對比，如果法國隊沒奪冠，華帝沒有損失;如果法國隊奪冠，華帝也只用承擔有限的成本，但考慮到法國隊晉級以及奪冠給華帝帶來的關注度和品牌曝光量，華帝只賺不賠。
“成本控制很到位，全款退還從整個營銷上成本能控制在一定範圍內，相比直接硬廣投放還是明知之舉”，一位廣告從業人士向尋找中國創客表示。
該廣告業人士表示，“在品牌營銷上，如果去計較財務數據，那一開始就輸了。最大限度的曝光和傳播，才是最終目的。”
退款後仍入袋近4億元
受此利好消息影響，華帝股份股價自7月5日開始就不斷上漲，截至7月16日，公司股價在8個交易日內，累計上漲了13.03%。
如今隨著退全款的承諾兌現，其股價在7月16日開盤當天一度衝擊漲停。雖然後來有所回落，但公司股價最終報收15.18元/股，漲幅為3.97%。
據瞭解，此次公司的營銷活動，不僅幫助公司提升了關注度，提振了股價，也為公司帶來了實際上的利潤增長。
據華帝股份發佈的關於營銷活動情況的公告顯示，經初步統計，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右；線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。
也就是說，世界盃期間，華帝股份總計銷售收入10億元左右，按照2017年公司銷售毛利率45.47%來計算的話，其營業利潤為4.55億元左右。減去需要退款的7900萬元，仍有3.76億元左右的營業利潤。
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