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線上和線下融合打破傳統營銷界限，眾多家居商場“6·18”銷售業績有突破
今年的“6·18”有些不同，這個營銷季不僅是線上商場的狂歡季，線下商場也加入其中。其中不乏居然之家等家居商場，銷售業績也確實有亮眼表現。藉助“6·18”，家居商場的“新零售”佈局效果初現。消費需求的變化是家居商場改變的動力，當下，也成為賣場進行各種“新零售”模式嘗試的最好時機。
“6·18”家居商場成績斐然
在往年，“6·18”是線上商場的狂歡日，家居商場還習慣以“端午節”假期為營銷熱點做活動，今年“6·18”與端午節小長假重合，巧合的是，這也成為線下商場加入年中線上促銷季的元年。今年“6·18”，全國總共有居然之家、周大福、大潤發等70多個新零售商圈同步參與天貓“6·18”，實現線上線下的打通，承包了中國人的端午節。京東“6·18”也首次實現零售行業線上與線下大規模聯動，沃爾瑪、永輝、華潤萬家、集美家居紛紛加入其中。線上和線下的融合打破傳統營銷界限，催生家居新零售。
這個“6·18”，家居商場是怎麼玩的？其實也不復雜，消費者在線下門店消費，也可以享受線上商場的優惠並使用購物券。優惠的形式多樣，包括滿減、爆款、領取紅包等，這些原本在線上頻頻使用的優惠用到線下，激發了消費者去線下消費的熱情。再加上家居商場自己推出的優惠活動，例如抽獎、贈品等，終於將“6·18”的熱情燃到線下。
雖然“新零售”這個詞出現的時間不短了，並非新生事物，但是對於家居商場而言，從轉型到至今落地，所帶來的效益是實實在在的。根據居然之家公佈的數據，在“6·18”活動的第一天——6月16日的12點38分，根據實時數據統計，居然之家北京地區銷售額已經突破1億元；同期客流量也達到了五一期間的三倍。6月16日至6月18日三天，居然之家北京八店加上居然裝飾、麗屋超市，銷售額為10.68億元。
三天營業額超過10億元，這是什麼概念？來一組數字對比，2017年，居然之家市場銷售額達608億元，當年的店面數量為223家。作為居然之家全國店面“排頭兵”的北四環店，2017年全年的銷售額為45.6億元，在這一年中，北四環店全年活動銷售額為32.7億元，促銷221天。而一場為期三天的“6·18”北京八店的活動業績，就佔到了北四環店220多天營銷活動的三分之一。
而此次與京東合作的集美家居成果也不錯。雖然具體銷售業績未出，新京報記者在參與京東“6·18”活動的集美家居三家店面——大紅門旗艦商場、定慧橋商場和盧溝橋商場線上店面看到，一元銷售的“2000減200”等滿減券好評過百，很多消費者評論也以“點贊”居多，“線上購買線下真的可以用”、“方便實惠”、“希望以後多舉行此類活動”等。
賣場數字化，給家居商場添上翅膀
此次“6·18”活動期間，居然之家與天貓共同打造的智慧門店也正式“亮劍”。居然之家集團總裁王寧表示，在與阿里巴巴合作之後，居然之家在大數據應用、數字化賣場改造、線上線下一體化營銷和場景體驗營銷等方面已經取得了階段性的成果。這個“成果”以世紀金源店為試點，居然之家專門在北京金源店設置了數據指揮中心。
數據指揮中心神奇何在？從消費者層面而言，如今可以從遍佈商場的大屏幕上，實時掌握品牌動向和促銷信息。例如品牌店面客流熱度、具體促銷信息、店面位置等，提前瞭解店面信息，提高購物效率。此外，商場還加入了天貓快閃店，自助售賣機、派樣機等，消費者可以在購買家居建材的同時購買日常生活物品；各種新零售智能設備，讓消費者免去了收銀臺排隊等候的時間，使得購物體驗大大提升。
據居然之家新零售管理部總監李選選介紹，數據指揮中心是居然之家與天貓重點合作的項目之一，同時也是目前國內第一個把賣場數字化做到極致的項目。它在保持金源店外貌無大變動的基礎上，實現了數字能力和基礎能力的巨大提升。數字指揮中心到底有何玄機，居然之家高管對此諱莫如深，但是，從“6·18”三天內，居然之家不斷實時更新的銷售數據中可以看出些端倪。可以推斷，居然之家可以從後臺實時掌握整個商場和各個品牌店面的銷售數據。當然這只是冰山一角，對於客流量、消費者構成、出售商品構成、客流動態、店面活躍度等多個方面，居然之家可能有更為細緻的把握。有了這些數據的加持，精準的大數據營銷不再是紙上談兵，傳統的營銷與之相比就像是大海撈針。
對商戶而言，賣場的數字化和智慧化可以為商戶的經營決策提供數據支撐，有利於商戶提升服務能力和服務水平。今年4月，亮相居然之家北四環店的索菲亞智慧門店也讓人感受到新零售模式的強大。消費者可以通過面部信息採集生成屬於自己的購物賬號，在店內全程進行自主下單，隨意選購，像在超市買東西一樣自由方便；門店根據不同顧客消費偏好，通過天貓大數據精選推薦匹配商品；門店還與天貓打通，實現商品線上與線下實時同價，消費者能進入線上查看商品詳情及其他消費者評價。此外還有通過AR技術和3D場景漫遊投射產品、實地感受設計圖效果等技術。
王寧曾表示，家居商場的消費主力在發生變化。他表示：“居然之家對於60後、70後消費群體的消費習慣是十分了解的，但是從2014年開始，80後乃至90後成為我們的消費主體，這些消費者對於品牌並不太執著，很難去分析現在消費者的習慣。居然之家一定要去找到這些消費者的需求、喜好以及變化。”消費需求的變化是家居商場改變的動力，新零售成為當前的最好時機，也許，家居流通企業起飛的風口真的到來了。
本版採寫/新京報記者 馮靜
創意製圖/新京報記者 王遠征
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