作为《头号玩家》的出品及发行方之一，华纳兄弟贡献的IP版权并不少，影片的小丑女、钢铁巨人等形象来自于华纳兄弟出品的《自杀小队》、《钢铁巨人》等多部电影。另一家出品方Amblin Entertainment（以下简称“Amblin”）旗下《回到未来》等影片中的角色形象也在《头号玩家》中有不少镜头。
“两家营销公司共同为一部好莱坞电影服务，这在我的印象中并不多见，”伯乐营销CEO张文伯回忆。“可以看出来华纳兄弟对这部影片是非常重视的，赵方总亲自给我们开动员会，让我们以《阿凡达》作为市场的目标，当时大家心里压力山大。
电影上映前一周，华纳兄弟在北京与上海做了两场《头号玩家》的特别观影场，大范围地邀请游戏领域的KOL和资深玩家提前观影。
这两场特别观影场的反馈给了营销团队巨大的信心，通常情况下，电影片方往往不愿意过早开放豆瓣评分，为此甚至放弃了首映和点映，但是《头号玩家》的豆瓣评分却在特别观影场后就打开了，而且直接开到了8.8分。
“这么快速的开分说明观影者打分的热情很高，这么高的得分则说明了我们策略上的成功：找对人了。这让我想起去年《芳华》在上映一周前连续两天的大规模点映，收获了同样的效果。事实证明，只要你对自己影片的品质有信心，针对目标消费者的点映，绝对是大杀招！”
“口碑炸裂”是不少没看过电影的观众，对于《头号玩家》的第一印象。特别观影场在垂直受众领域引起了很好的反响，首批玩家和电影观众get到了斯皮尔伯格奇妙绝伦的想象力，也善于挖掘电影细节，正是他们带起了电影中众多“彩蛋梗”的传播，“头号玩家 彩蛋”、“头号玩家 绿洲”、“头号玩家 高达”、“头号玩家 闪灵”……这些与《头号玩家》有关的关键词频繁地被兴奋的游戏迷推上新浪微博的热搜棒。
电影上映后，“寻找119个彩蛋”变成了喜闻乐见的全民性活动：有人为高达出现而欢呼，也有人看到异型与《闪灵》时会心一笑，一时间发现影片的秘密成为了社交的热门话题。
这其实告诉我们，优秀的电影只有视觉奇观还不够，更重要的是通过电影建立起与观众之间的情感联结。“电影里出现的不少角色，是80、90年代流行文化的符号代表，容易让观众容易想起一些往事：曾经打过的游戏，一起玩过游戏的人。”
“当你建立起情感连接后，观众就不再是消费者的单一身份，而是他们愿意主动为这部电影鼓与呼，拉上小伙伴一起看和讨论。这是过去我们做华语片经常使用的营销方法论，这一次用到了好莱坞电影上，也收到了奇效。”
张文伯表示，这种情绪传达在早期宣传中已经完成，“两场特别观影场的时间点位是非常准的，距离公映还有几天时间，但在垂直人群已经有了巨大发酵。再加上最后一周发布宣传物料和硬广投放的比重也是最大的，因此迅猛形成了一个口碑爆发。”
三支团队联合作战，《头号玩家》口碑营销大有学问
张文伯特别介绍，《头号玩家》这次伯乐负责的营销部分是集团旗下三个团队的一次联合作战。伯乐全案营销团队负责影片的策略参与和新媒体统筹执行，正经熊负责制作新媒体创意物料，里寄文化负责口碑营销。
“头号玩家是属于将多个ip进行联合创作的一部电影，正经熊团队对电影中的IP形象如数家珍，所以从IP对应的人群中做定制物料的设计创作。他们有非常厉害的创意设计团队，小伙伴里面喜欢二次元文化的特别多。
游戏本身是ACG的重要组成部分，所以他们对于这片子有特别高的热情和投入。包括一些电影营销创意上，和公众号在内容上的沟通，他们也有很多贡献。”
张文伯坦言：“这电影如果你不喜欢或者不懂，绞尽脑汁也想不出来该怎么做，但如果你特别喜欢游戏，或者对电影中彩蛋如数家珍，那想要做好宣传太容易了。”
另一个参与的团队里寄文化着重负责口碑营销的工作，“从策略上来讲，大家都知道要做垂直人群，也会做用户画像。但怎么去影响垂直人群，在什么时间点和渠道投放，这里面有很大的学问和技术含量，也是我们团队在电影宣传过程中的价值所在。”
比如在口碑部分，通过细分内容对应垂直渠道的打法找到领域类大号进行渗透。
二次元类大号“游戏动漫君”发布彩蛋解析向稿件
通过邀请文化类KOL进行游戏主题的特稿撰写，以「在游戏里花费一百万是怎样的体验？」获得垂直受众的观众，并在针对性群体里获得了更广泛的二次传播。
“姬霄”发布游戏向特稿，并获得“酷酷的滕”转载
关于电影内容，主打方向主要是彩蛋数量、高分燃爆和斯皮尔伯格的大导情怀，都达到了很不错的传播效果。
基于微博、微信、今日头条、B站、涂手、悟空问答等社交媒体，伯乐也有针对性地发起了多次社会化传播活动。
比如根据《头号玩家》2045年的“近未来”背景设定，华纳电影官博在微博平台发起#27年后世界会怎样#活动，随后陆续将该话题扩散到涂手、悟空问答等平台，同步针对大众发起讨论。涂手征集到三百多幅以该主题命名的涂鸦作品，达到近100万的曝光量。此外悟空问答更是有来自音乐、摄影、精密机器技术、数码、电影、娱乐、导演、游戏、科技等领域的近五十位KOL参与了这一话题讨论。从而进一步跳出电影圈层。
与大众息息相关的议题，不仅吸引了电影、科技、游戏、互联网类KOL参与话题讨论，还引发网友纷纷分享各自对于未来世界的畅想。截至目前，#头号玩家#的微博话题达到了3.6亿阅读量、50.4万讨论量，位于微博电影话题榜单第一。
如今电影已经轻松突破10亿票房，谈到后续宣传，张文伯认为电影上映后，宣传能够起到的作用其实相对有限，更多还是做口碑梳理和引导，把网友创造出来的好玩和感动的点位做二次传播。
“其实，网络世界里最有创意的那个人叫‘网友’，带着感情的点评永远无出其右。像最近张一白监制的电影《后来的我们》发布的田馥甄的那首推广曲也一样，网易云音乐这首歌的评论区里遍地金句。”
张文伯举了一些令他个人印象深刻的评论，“比如有人说，2008年，错过《阿凡达》的你，2018年不要再错过《头号玩家》，把新电影用经典神作来做对比和背书。
还有个微博写，有个女孩等所有字幕放完了还坚决不走，别人问她要等什么，她说电影有100多个彩蛋，我还一个都没看到呢。像这些文案和段子，我们就会找出一些有意思的点去放大。”
别再妄谈“合家欢”，垂直人群的爆发力不可小觑
可以说，《头号玩家》是一次典型的由小众圈层口碑传递引爆大众流行的成功。复盘整个案例，张文伯觉得唯一的落差是“科技主题我们想的可能还是太乐观了”。
“《头号玩家》里有很多关于未来世界、人工智能以及概念型科技产品的应用，包括VR，但这部分可能还是离我们有点远，没有游戏那么直接，在映前的营销活动中，缺乏直接的体验性设置，让影片中这方面的特质没有被释放出来。”
跳出电影本体，张文伯关注到的是整个电影市场受众在选择影片时的微妙变化。
“大众传播理论常会讲到乌合之众，大众的确在消费流行事物时会盲从，而流行的引爆一定是从某个特殊群体开始的。格拉德维尔十年前出版的《引爆点》讲如何引爆流行，我觉得他当年的洞察到现在都是有效的。
格拉德维尔说制造流行有三个法则：个别人物法则，附着力法则和环境威力法则，其中个别人物法则就是我们今天讲的分众营销的理论基础，其实去年我们做《芳华》时就感觉到了，包括今年年初的《无问西东》，他们与《头号玩家》之间在分众营销上都具有共同性。”
这些起初并不被看好的电影，为何能够达到票房与口碑的双重引爆？“首先电影本身具有很好的品质，这是前提；另外在某一个人群率先获得了非常高的反响，他们的引爆力量比在大众层面上要快速迅猛和有力的多。
比如《芳华》是中老年和军人群体，《无问西东》面向高知人群，《头号玩家》我们其实比较明确地聚焦游戏族群。”
具体落地到《头号玩家》的成功，张文伯认为关键原因并不是在互联网时代下游戏玩家的数量激增，而是垂直人群的爆发力。
替换高清大图
“我们如今可以摒弃一个观点：‘我的电影是给所有人看的。’一定要考虑你的电影先给谁看，要做标签、做兴趣画像，而不是简单的年龄性别的区隔，一定要落到一个特定圈层中。
如果你能在重度垂直人群里获得非常好的反馈，那他们是可以带动泛人群增长的，这是我感受到的目前电影消费环境的一个变化。”
近两年来印度电影在中国的火爆，也是基于同样的原因。从早期《三傻大闹宝莱坞》、《P.K.》到最近的《摔跤吧！爸爸》、《神秘巨星》、《小萝莉的猴神大叔》、《起跑线》的接连火爆，过去人们根本无法想象这些印度电影可以在中国取得数倍于印度本土的票房。
“你看《起跑线》这样的电影，可以说没有什么明星、也没有特别概念性的东西，但两三亿票房妥妥的。其实是因为连续几部印度电影的火爆，让一批观众已经在自己的心智中对印度电影植入了他们的认知。”
张文伯总结，中国引进的印度电影大多是现实题材，很多时候能映照中国社会的现状，因此观众容易产生共鸣。“但是如果是印度的动作题材，或者魔幻题材，票房就就未必能够这么出色了。”
当然，无论是聚焦垂直人群还是做有效的口碑营销，这一切都要建立在电影具备一定品质的基础上。《头号玩家》首周票房3.9亿，在第二周票房走势不降反升，正是说明了内容价值的重要性。
关于这一点，张文伯特别强调了华纳兄弟对于市场的精准判断，“《头号玩家》的所有方针策略都是我们在华纳兄弟的指导下完成的。
赵方总从第一次和我谈到这个项目时就信心满满，对票房志在必得，她在宣发大会上提出对标《阿凡达》的观点，既有专业的眼光，也是鼓舞团队士气的策略。”
“还有一个深刻的感受就是，她帮助我们说服美国总部接受匹配中国市场的营销计划，也保障了我们的创意手段能顺利执行。这一点在做进口片宣传的时候至关重要。可以说，没有华纳兄弟营销团队的组织、协调和配合，《头号玩家》的宣传推广不可能取得这样的效果。
”
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