文 / 張雷
在人類運動文化史中，“馬拉松”實在耳熟能詳，原是個地名，同時也是一場殘酷的戰役。人們甚至在小學時代，就知道了那場發生在希臘和波斯之間驚心動魄的戰役——馬拉松戰役。
不過，給人們留下深遠影響的，是緣起於這場戰役的“馬拉松比賽”。為了紀念馬拉松戰役和壯烈犧牲的報喜人——菲迪皮得斯，希臘人在第一屆雅典奧運會上設了這個田徑項目，此後馬拉松比賽風行於民間，並逐漸從一項比賽演變為一項運動、一種文化、一種精神，一種生活方式。
從某種意義上說，具有歷史烙印和創奇色彩馬拉松運動中所蘊含的人文精神，投射到現代社會中，反映了人們對生存與發展、生命的質量和價值的思考。因此近兩年，馬拉松成為汽車品牌“圍獵”的對象，而這剛好符合了人民對美好生活的需要，以及圍繞如何營造美好生活去實踐。
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從戰爭到比賽，再到流行運動、生活方式，再到出行方式、社交方式，馬拉松運動日益擴容的內涵所帶來的變化，也是現代市場和現代生活的一個必然特色。
人們越來越相信，那些給生活帶來美好的事情才是巨大的財富，由此迸發出來的感染力能讓世界傾倒。要不然，不會出現11月12日：同一天、三個城市、不同汽車品牌贊助馬拉松比賽的狂熱現象——只不過，BMW贊助馬拉松的歷史已達45年之久。
在現代社會中，馬拉松已成為人們津津樂道的生活方式，它因為中國眾多的城市數量、龐大的人口基數，成為當下中國最流行的“大眾體育運動”。
同樣，在汽車行業的競爭中，為消費者打造健康而美好的出行、生活方式成為大家所追求的新目標。11月12日，江鈴馭勝贊助南昌國際馬拉松、吉利汽車贊助台州國際馬拉松，BMW贊助上海國際馬拉松——在詮釋品牌精神和理念的同時，將汽車品牌“圍獵”馬拉松推向新高潮。
在上馬比賽中，BMW“派出”純電動BMW i3擔任官方指定計時車及引導車，陪選手穿梭於上海的古老風情和現代建築，途經黃浦江景和十里洋場，感受上海的變遷。
“我們不僅為客戶帶來純粹駕駛樂趣的產品，更通過贊助馬拉松等活動，帶給參與者巨大的成就感和快樂。”寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官康思遠曾表示，隨著生活水平不斷提高，人們也會越來越關注健康的生活方式，“我們希望通過自己的產品和對馬拉松運動的贊助，使整個世界更加綠色、更加可持續發展。”
從某種意義上說，贊助馬拉松扮演著產品功能、品牌發展戰略與馬拉松文化交流輸出的使者形象。
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站在消費者認知而言，BMW通過贊助馬拉松，以BMW i3為引導車型，最基本的就是對功能的認知，意味著BMW從豪華高檔汽車製造商向豪華出行服務提供商的戰略轉變。
正是圍繞這個核心，多年來，BMW積極投身全面電動出行戰略。BMW i3憑藉創新的駕駛樂趣、可持續性、適宜城市出行的智能互聯科技，在全球贏得矚目銷量。
數據顯示，2017年，BMW在全球電動車型的銷量將突破10萬輛，而預計到2025年，BMW會在全球範圍內推出包括12款純電動車型在內的25款新能源汽車，持續推動全球電動出行的發展。
值得關注的是，BMW還在以其他方式不斷拓展對跑步活動支持的縱深。今年7月，BMW引進美國著名接力賽Hood to Coast，推出“2017 BMW越山向海人車接力賽”，標誌著BMW體驗式營銷在中國的全新升級，並且將BMW與跑步運動的結合提升到新高度。
在跑步之外，BMW也參與馬術、高爾夫、帆船等運動，向不同人群提供豐富的品牌體驗。由此，更多人與BMW品牌親密接觸，深刻感受BMW品牌從不止步的運動激情，以及對突破自我的不懈追求。
具體來看BMW i3產品。創新的eDrive電力驅動系統擁有94安時(33千瓦時)的充足能量，輕鬆滿足城市出行的里程需求。125千瓦/170馬力的最大輸出功率讓百公里加速為7.3秒，純淨動力實現零排放的同時，幾乎原汁原味地保留了BMW的純粹駕駛樂趣。
據介紹，BMW即時充電TM樁的數量將提升近50%達到2017年的2500個，私人充電網絡推廣到100個城市。與此同時，由於出色的產品力和配套設施的加速佈局，在共享汽車領域也可以看到BMW的身影。
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跨國製造與全球銷售市場的大背景下，這次BMW的品牌行銷凸顯出一種百年老品牌的格局，而且它更懂得如何在不同時間、不同的場景下與用戶對話。
事實上，BMW始終先人一步，早在1972年慕尼黑奧運會，BMW就“委任”品牌首款電動車BMW 1602e擔當馬拉松項目引導車，將新能源和馬拉松進行結合並深入傳播。
在中國市場，從2013年推出i3車型時，BMW也已經開始贊助上海國際馬拉松賽事。這既明智又果斷的做法，讓競爭對手處於無縫可插的狀態，代表著行業地位與社會（消費與價值）認同，具有非常重要的戰略價值。
但產品、發展觀和運動不是一個簡單的疊加。分析認為，汽車企業“圍獵”馬拉松的浪潮，核心驅動力首先是科技的進步，其次是發展觀和價值觀，最後是科技與發展觀、價值觀的應用場景（BMW 贊助馬拉松即是這個場景）。只有擁有技術和前瞻的發展觀、價值觀，並主動營造應用場景的汽車企業才能在這場搶灘登陸戰中佔得先機並脫穎而出。
坦率地說，和BMW的製造戰略相似，BMW贊助馬拉松和同行（吉利、江鈴）相比，更多幾分老練和精準，在品牌營銷層面一直是創新引領，且穩紮穩打，一步一個腳印，還不過於顯得喧譁，其殺手鐧在於潛移默化和風化雨般的滲透。
而這實際上與BMW不斷優化、加深以健康生活方式為核心的品牌內涵，並以運動的名義將這一情感紐帶傳遞給消費者的戰略目標是一脈相承的。
“務實”與“務虛”，都須直達人心所向。
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