口碑營銷是指企業努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式的特點是成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。從企業營銷的實踐層面分析,口碑營銷是企業運用各種有效的手段,引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流,並激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。
對於新品銷售難的問題， 產品部高呼：“沒有完美的產品”；銷售部大叫：“沒有完美的渠道”。這些無關痛癢的理由我們都心知肚明。與其期待完美產品和完美渠道，不如踏踏實實地建立產品口碑。
我認為在大多數企業裡，尤其是做B2B行業的，以產品和渠道導向的偏多。在這些公司的經營哲學中，只要有好產品，或是隻要有好渠道，就不愁賣不出去的貨。更糟糕的是傳統企業的高層老闆， 在他們大多的固有思維模式下，公司生意也是左腦被產品佔據，右腦被關係和渠道佔據。在互聯網經濟浪潮的衝擊下，這種思維 一定要被顛覆。公司領導人要開發第三腦，注重說服用戶主動傳播你產品的口碑營造。尤其是在公司的決策層，當面臨產品不夠好，渠道不給力的嚴酷現實下。
一、口碑營銷的幾種技巧
如何打造產品的傳播力？
產品的傳播力的大小取決於品牌口碑和產品口碑的共同打磨和策略創新的營銷推廣。
第一：簡單易記 ：百雀羚一組一鏡到底的H5神廣告為何能刷遍朋友圈？我們看到廣告裡的場景其實就是一個民國的街頭，裡面最主要的人物就是一個穿著綠色旗袍的妙齡女子。這種簡單的場景設計讓用戶更加容易按照設定好的劇情走下去，最後也能夠直接引發用戶共鳴和觸動。所以所有好的的創意和想法都有一個非常鮮明的特點，這個特點就是它們都是非常簡單的。
第二：引發共鳴：就拿在白酒行業異軍突起的江小白來說，他通過精準市場細分定位低度小瓶裝白酒市場，主攻80，90後年輕人群，以“我是江小白，生活很簡單”的親切口吻培養用戶的認同感，並把用戶定製化的酒後感言打印在產品包裝上，通過此情感共鳴的方法，可以快速拉近與陌生人之間的距離，從而影響別人。因此在實施口碑營銷的過程中，如果我們能夠引起用戶的內心共鳴，自然就會形成口碑效應。
就如何說服老闆和同事引起口碑營銷的重視，我的個人經歷和經驗總結如下：
1.
找痛點，抓時機：對於新品賣不出去，這是老闆，銷售部和產品部共同的痛點。就當大家扯皮推諉產品和渠道的問題，對新品真正走入市場沒有建設性建議時。我們市場部不是找原因找理由，而是找不同和找方法，所以我在銷售會議上大膽提出，針對新產品和老產品功能需求的不同，我們要轉變營銷思路，從推式營銷要到拉式營銷；從價格和促銷推動到渠道客戶，終端用戶體驗拉動；從點對點的單渠道推廣，要到點對面的多渠道推廣。並詳細列舉了我們的成功案例和下一步打造產品口碑的行動計劃。2. 多溝通，多分享：我知道對於產品口碑這一概念想法和計劃的突然提出，從銷售和產品做起的老闆一時無法完全接受，甚至覺得無關痛癢，遠水止不了近渴。所以我就在和他出差坐飛機的路上，充分利用時間和他閒聊辯論，不斷論證優秀的口碑營銷對新品推廣的重要性。同時，平時在拜訪客戶時，也把從客戶那裡收集到的競爭對手在客戶朋友圈上推廣的產品對比測試視頻，產品體驗的圖片和產品推廣的圖片用微信及時分享給老闆，銷售總監，產品總監等。因為我認為產品的口碑的打造要自上而下，從裡到外。只有公司內部重視，高層轉變思路，口碑營銷才能打下良好的基石。
將廣告變得“朗朗上口”
並非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發揮的作用也不盡相同。據權威調查公司分析，從人們樂於傳播信息的產品種類來看，“服裝鞋帽”（53.4%）、“日用百貨”（46.7%）、“家用電器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成為人們主要談論的產品話題。進一步分析發現，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經常談論有關“服裝鞋帽”的信息，尤其在18-25歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽”（61.7%）、“手機/呼機”（50.7%）、“化妝品”（41.5%）、“電腦”（40.9%）以及“音像製品”（38.8%），在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高於其他年齡層的人；隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產品；“服裝鞋帽”（65.3%）、“日用百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最愛交流的話題產品；而男性則經常談論“家用電器”（50.6%）、“手機/呼機”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有關信息。
因此，為了更有效地利用口碑，一切營銷活動都應該針對這些更願意傳播這類產品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關注的信息。熱內·黛建議營銷專家注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。
引導顧客進行體驗式消費
在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗：把握它”。所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業產品、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身於生產製造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費慾望，戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰場”。
輝瑞製藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入，但卻能在很短時間內風行全球，重要的一點就是藉助顧客的體驗式消費，使人們對這一產品正面、負面、優點、缺點等的議論和爭執，幾乎成為每個國家街談巷議的焦點，“艾可卡”這一“藍色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產品。
體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由於此，越來越多的產品選擇了體驗式消費，運用這種古老而又神奇的營銷方式引導企業在營銷中走得更穩，走得更遠。
學會利用品牌進行推薦
讓優秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名牌；無獨有偶，在第23屆奧運會上，喝著健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”後，又以秋風掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。
對於一個新產品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產品開始出現在市場上時，需要讓顧客相信該產品不會有餘味，而且十分安全。第一點很容易證明，只要讓顧客做無風險品嚐即可。但要讓顧客相信第二點就比較困難。紐特威產品是安全的，這種品質特性，只有長期使用才能驗證。當可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產品，無形中支持了其說法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來。
可以設想，如果某一品牌的汽車發動機，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯合推薦說，它們的汽車使用的發動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應求。
讓品牌和故事結伴傳播
故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。一跨進新世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鍾情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風範，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。
公元1189年，神聖羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第3次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續前進。14-15世紀，意大利北部城市一家有名的皮鞋製造商，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”。“法雷諾”的美名由此流傳開來。
關注自己的每個細節
影響消費者口碑的，有時不是產品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕釦、家電的按鈕、維修服務的一句話等等，這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感，品牌企業卻不易聽到，難以迅速徹底改進，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪裡。據專業市場研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。
提供快捷周到的服務
一個來自海爾的感人故事：福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。”乘飛機修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的差旅費與冰箱售價相差無幾，有點得不償失；但從企業形象角度來看，它能為海爾贏得良好的口碑，可為企業引來潛在顧客。
二、產品口碑是什麼？
產品口碑就是讓你的用戶自然而然地說你的產品好，並願意主動分享和推薦。產品口碑的打造我認為就像蓋房子，首先好產品是基石，產品品質和技術要過硬，要能幫用戶解決問題；傳播是支柱，在多媒體時代，企業的市場部一定要根據目標用戶的媒體使用習慣，多搭支柱，用有限的資源擴大產品聲量；而房頂就是你的口碑，有多少用戶給你的產品好評，乃至有多少超級用戶主動幫你宣傳推廣， 你的超級用戶越多你的口碑效應就越大，你的口碑房子就越搭越高。就如小米“口碑大廈”的建立，因為小米的產品毛利率低，它的推廣重要是1000萬粉絲的帶動。
新產品如何打造產品口碑？——深挖3個水池，建立企業產品的口碑庫
產品口碑的打造絕非靠產品上市前後那短暫的幾個月就可以做到的。產品口碑的積累需要日積月累，不斷耕耘。有遠見的企業，都明白一個道理，就如日本經營之神，松下幸之助所提出的水桶理論：企業要永續發展，就要提前把資源進行存儲。同理，我們市場營銷人員也要建立3個水池，把產品口碑所需要的資源都有序地有目標地存儲起來。
水池一：用戶池
口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。在這裡我想把用戶做一個延展，這裡用戶不單單是購買我們產品的客戶或是最終使用我們的產品的用戶，還應該擴充到對內的企業員工，尤其是社交媒體時代，我們的員工因為有著公司屬性，他們自然會為我們公司的產品搖旗吶喊，打造口碑。同時，對於社交媒體的KOL和自媒體平臺的粉絲也要不斷積累，進行維護。上新品，搞活動，一定要邀請他們嚐鮮體驗。
口碑是信任關係的傳遞：和用戶做朋友。就這一點通過我前幾天組織參與的自駕體驗的活動，讓我對和用戶做朋友有了深刻的理解。短短三天，500多公里的旅程，我都和我們的客戶在一起，當你真誠地對待他們，幫他們解決問題，他們會熱心地分享他們感受和建議。他們幾乎每個人都會給我看他們超過5000人的朋友圈和一些微信群，他們是怎樣把我們產品的效果圖和視頻每天孜孜不倦在朋友圈分享的。
社交網絡的建立是基於人與人之間的信任關係，信息的流動是信任的傳遞。企業建立的客戶關係信任度越高，口碑傳播越廣。做企業就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關係。小米的用戶關係指導思想就是—和用戶做朋友!
水池二：內容池
口碑的載體是內容，好的產品內容需要精心打磨，不斷積累。在內容為王的時代，對於產品內容，尤其是工業品或半工業品的產品內容相對枯燥單調， 如何既做到簡單有趣，又做到有溫度有熱度，這對於市場部人員是個很大的挑戰。
和產品部，銷售部，渠道客戶，媒體，粉絲，廣告公司，設計公司建立一個共建共享的雲平臺的內容池對於完善產品內容，尤其是收集新品的應用案例和用戶反饋，有利於推動新品宣傳和真正走入市場。
水池三：媒體池
口碑的加速器是媒體，尤其是社交媒體和自媒體。在產品口碑的打造上，我認為是3分的投入給內容，7分的投入給傳播。因為我們大多數傳統企業做的是功能性產品，這就在產品內容創意上有很多侷限。在內容上往往簡單直觀地展現產品能在什麼樣的場景下幫用戶解決問題即可。但是在傳播上，我們要在有限的預算內花費大量的時間和精力打造一個媒體矩陣，尤其是在免費的自媒體平臺的搭建上要多佔坑位，除了雙微，諮詢類的頭條號，大魚號和網易號；視頻類：秒拍，騰訊和土豆；電商：京東及天貓的內容平臺，我們都要有佈陣，這樣可以做到一有內容，全通路媒體同時發聲，就可以在最短時間擴大口碑的宣傳效應。
新品如何成功地走向市場？ 不要期待你的公司新品做到極致， 畢竟你們不是小米和蘋果， 那麼作為市場部，我們要有策略有計劃地深挖產品口碑形成的3個水池，有熱情有毅力地儘可能把產品口碑做到極致！
口碑營銷專家邁克爾·卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是頭腦中的低技術方法，但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現。”可見傳統營銷手段仍是企業營銷的一個重要的方面，口碑不是萬能的，企業的口碑營銷應將二者有機地結合起來。
口碑營銷越來越受到營銷人員的重視，但如果忽視了上述問題，不僅口碑無法發揮其應有的營銷作用，還容易產生負面的口碑傳播，給企業的營銷帶來困難。因此，在營銷活動中，營銷人員應對上述問題加以注意，儘量避免這些問題的發生，對已發生的問題及時地進行糾正，使口碑巨大的營銷作用得以真正發揮。
閱讀更多 青年群英匯 的文章
