作者/姚贇 來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）
拼多多增長等式
在拼多多的招股說明書中，黃崢給股東寫了一封信。信中對拼多多的性質這樣表述：你可以想象它是一個將網絡虛擬空間和現實世界緊密融合在一起的多維空間。它將是一個由分佈式智能代理網絡驅動的Costco和迪士尼的結合體。
雷軍說小米未來的估值是騰訊×蘋果，這裡體現的是小米的“軟硬結合”。而黃崢對拼多多未來的定位：Costco和迪士尼的結合體，Costco代表了會員制、低毛利、正品行貨；Disney代表則娛樂和社交玩法。
拼多多橫空出世時，正好是眾人以為電商已經定型，線上流量已經枯竭時。
線上流量是否真的枯竭了？從BAT現狀切入，有理有據地贊同線上流量是真枯竭的不在少數；也有分析認為這種枯竭是一種“偽枯竭”，實際上只是獲客成本太高了而已。
不論原因如何，“枯竭”的現象是客觀存在的。盒飯財經也注意到了該流量現狀，特分解了以發展迅猛著稱的拼多多。
拼多多因為騷擾式營銷、版權問題、質量問題一直飽受質疑，但不可否認的是，TA真的發展很快。本文將聚焦拼多多靠什麼快速發展，結合約翰斯提出的“基本增長等式”和拼多多增長關鍵因素，試著給出它的增長等式。
拼多多增長等式：
（社交+病毒式營銷+傳播）×流量×轉化率×客單價×復購率 =收入增長
北京時間7月17日凌晨，拼多多向美國證券交易委員會（SEC）更新了此前提交的招股書。該公司計劃在納斯達克全球精選板塊申請掛牌，代碼：PDD。
騰訊和紅杉資本擬在此輪IPO中分別增持2.5億美元。
有媒體對此進行了計算和分析：按照拼多多將以每股16美元至19美元的價格發行85,600,000股美國存托股票（ADS），並給承銷商12,840,000的超額配售，參照發行區間最高價格計算，拼多多最高擬融資18.7億美元。
2015年9月成立，2018年6月30日公佈招股說明書，伴隨著質疑和問題不到3歲的拼多多已經準備上市了，創下了中國互聯網公司上市最快的新紀錄。
數據顯示，截止至2015年11月，也就是公司成立2個月內，在未投放廣告的情況下，拼多多用戶數突破1200萬人。公開資料顯示，目前，拼多多活躍用戶2.95億，GMV以及收入增長都非常快。
這樣的快速發展，甚至讓眾人產生疑問：怎麼能發展這麼快？
分析研究拼多多初期發展狀況時，四兩撥千斤成為一個重要標籤。而這種“四兩撥千斤式”的增長，便是增長黑客。
拼多多的“啊哈時刻”
極客+發明家+廣告狂人，便是增長黑客們的簡單素描。
初期“零”營銷費用投入，通過對產品設計、定位等方面的快速迭代，快速累積到1200萬用戶數，拼多多的發展史是一部“教科書般”增長黑客應用案例 。
增長黑客指的是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品，通過技術化手段貫徹正常目標的人。他們通常既瞭解技術，又深諳用戶心理，擅長髮揮創意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創公司產品早期的增長問題。
他們做的主要便是將注意力聚焦在產品策略本身帶來的自發增長上。
2015年10月29日，拼多多的V1.0版本正式上線，截止到2015年5月16日更新的V4.5.0版本，期間大大小小共更新百餘次。
在小步快跑和快速迭代中，通過市場和用戶的反饋，拼多多逐漸找到了他的定位，迎來了自己的“啊哈時刻”。這個“啊哈時刻”在增長黑客的體系中佔有重要的位置——它決定著你的產品什麼時候初步打磨完，可以進一步全面推廣了。
歸類劃分後可發現，拼多多今年中的百餘次更新，主要有次第地解決了三個問題。
一是集中在2015年解決拼團分享和在線支付的“1.0”時代；
二是，主要解決拼團動力、用戶不知道買什麼以及優化瀏覽過程中體驗問題的“2.0”時代；
三是擴充更多品類，上線各種優惠紅包活動，通過增加繼續參團等方式提高拼團效率以及贊助綜藝節目，對外展示品牌形象的“3.0”時代。
（拼多多安卓用戶下載量增長情況圖，來源網絡）
在百餘個更新版本中，找到了拼多多的兩個關鍵版本：主要完成1.0分享和在線支付任務的那個版本，則是2015年12月10日更新的V1.0.8版本和2015年12月22日更新的V1.1.1版本。
V1.0.8版本更新的內容主要側重在支付方式和分享流程上。
1. 增加支付寶支付；
2. 優化拼團分享流程；
3. 修復一些bug。
V1.1.1版本在解決了支付問題後，重點放在了分享上。
1. 新增微博登錄和微博分享；
2. 新增QQ登錄和QQ分享；
3. 新增iPad支持；
4. 修復大量bug。
未來要做Costco和迪士尼的拼多多，一直以來對自己的定位是“社交電商”。拆分來看，社交指的是拼多多的病毒式增長、裂變玩法，電商則是團購、低價的底層邏輯。
這兩個版本修復並解決了“分享”和“支付”問題，基本完善了與社交對應的“分享”，與電商對應的“支付”，奠定了這款產品的基礎。
一旦發現了踴躍用戶群和“啊哈時刻”，代表的便是產品與市場的匹配。
增長槓桿1：病毒式營銷中的“拉留促轉”
2012年，安德魯•陳（Andrew Chen）發表了一篇名為《Growth Hacker is the new VP Marketing》的文章。他在文中談到增長黑客們通常採用的幾種增長手段，其中包括A/B測試、搜索引擎優化、電子郵件召回、病毒營銷等方式。
而拼多多能在眾人以為電商線上紅利已盡的前提下，從大佬口中分得一杯羹，其病毒式的分享團購玩法是關鍵。
上文中的“啊哈時刻”，其一解決了支付問題，其二便是奠定了“病毒營銷”的基因，埋下了未來依靠社交裂變來引流的技術支持和基礎。
先來模擬下拼多多的“團購”流程。
商品瀏覽頁面——點擊“拼單搶購”——選擇規格顏色——進入支付頁——點擊“立即支付”——進入購買完成頁——點擊“邀請好友參團”——彈出聊天列表頁面——選擇併發送。這個流程，便是一個完整的購買和分享的過程。
這樣的流程設計下，購買和分享合二為一，成為一個整體。
“AARRR”轉化漏洞模型，常被用作用戶增長和運營的分析和方法。“AARRR”這5個字母，分別對應用戶生命週期中的5個重要環節。即Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。
（圖片來源網絡）
參考“AARRR”轉化漏洞模型，可發現拼多多的團購流程中，“天然”融入了用戶獲取、用戶激活、傳播推薦、提高留存、增加收入這五大環節。
在《拼多多是如何做用戶增長的？》一文中，詳細分析了拼多多如何通過產品設計進行用戶的拉新、激活、留存、付費。
比如，收到朋友分享的砍價，提示下載拼多多APP；第一次砍價完成，提示下載；利用低價吸引對價格敏感的三四線城市用戶；下載安裝後，不直接引導用戶登錄APP，以此降低登錄過程中的用戶流失；在微信生態下，利用服務號推送、開屏禮包和優惠等路徑，提高用戶觸達能力；不設置購物車，讓用戶在衝動消費場景下快速完成支付動作，縮短購物路徑，減少流失率。
這樣的細節設計，在拼多多中團購使用過程中處處可見。而這些設計的目的只有兩個：儘可能地拉新和儘可能地減少流失。
而其中，起到“轉承”關鍵作用的，還有支付完畢後的“分享”——傳播推薦。 當然，也因為這類病毒式營銷方式，被“拼友”騷擾的微信用戶，對拼多多算不上友好。
根據招股書測算，2017年拼多多獲客成本僅11元/人，遠低於阿里和京東。
增長槓桿2：低價
“五環以內的人不瞭解拼多多。”黃崢曾在接受媒體採訪時這麼表示。
拼多多招股說明書顯示，截至2018年3月31日的過去12個月內，公司平臺活躍消費者數量達到約2.95億人，活躍商戶數量超過100萬家。其2017年和2018年第一季度GMV分別為1412億元人民幣和662億元人民幣（約合106億美元）。截至2018年3月31日，拼多多活躍買家用戶為2.95億人，其移動應用的月度平均用戶數為1.03億人。
這近3億的活躍買家到底是誰？
極光大數據顯示，拼多多用戶中只有35%分佈在一二線城市，而京東的用戶則有近50%分佈在一二線城市。相比京東和手機淘寶，拼多多的用戶主要集中在三四線城市。
（圖片來源網絡）
而低價成為核心吸引力。9.9元特賣、9.9元包郵，“9.9”成為拼多多吸引用戶的必殺技。12元錢30卷的衛生紙，9.9元的五斤裝獼猴桃，29.9元的牛仔褲……這些都是拼多多APP上常見的商品價格。
據統計，拼多多平臺部分商品的團購價、單買價普遍低於市場價，最高優惠比率在17.5%至68.2%之間。
（圖片來源網絡）
黃錚曾接受媒體採訪時表示，20-40歲的婦女構成了拼多多的主力消費人群。確實，從拼多多“熱銷”品類中便能發現這點：女裙、抽紙巾、床品三件套、中老年無鋼圈文胸、旋轉拖把桶等商品佔據著熱銷榜。
伴隨著拼多多的崛起，消費究竟在升級還是在降級這個話題持續被討論中。
有觀點認為，不同的負債率引致不同的消費組合，推動或利好不同的消費品類。從一二線城市逐年上升的負債率來看，消費升級和消費降級將會並存。
這或許對拼多多來說，是“進入5環的”，再次增長的利好消息。
流量即市場，而拼多多搭上了微信生態流量順風車。
2018年2月，騰訊與拼多多達成戰略合作，拼多多獲得了微信錢包的入口。根據戰略合作協議，雙方合作還包括支付解決方案、雲服務和用戶交互、行政資源等方面。
2017年，騰訊研究院發佈了《微信社會經濟影響力研究報告》。報告中顯示，截止至2016年12月，月活躍用戶8.89億，公眾賬號1000萬，企業微信120萬。同時，在型企業微信、小程序上線等功能不斷開發和開放中，已經成為融合了媒體、交易、服務、分享功能的綜合工具，已經從原生階段、開放階段步入生態階段。
（圖片來源行業報告研究院）
如今，現實數據遠不止這些。據瞭解，微信的月活用戶已超10億。沉浸在微信這汪大“流量池”中，拼多多的底氣必然很足。
另外，病毒式營銷方式中，人脈和圈子一直是關鍵。通過人脈圈子將信息一傳十、十傳百的口碑裂變，讓用戶為你傳播，這是病毒式營銷的底層邏輯。
拼多多之前，“社交電商”這個詞屬於小紅書們的。實際上，拼多多之前的社交電商，主打的還是KOL，更像是網紅經濟。
《拼多多為什麼能爆紅？》一文中分析：以“網紅經濟”為模式的社交電商中，KOL和其他消費者是不對等的。KOL發表建議，然後導入流量，其他人基本上只有購買的權力。也就是說，其他消費者其實對於商品本身做背書的參與度不強。
但在拼多多模式中，任何人都可以發起團購，動員身邊的人購買，這種模式下，用戶的參與感就很強。過去KOL和消費者在網紅經濟模式下，是不對等的，但是在拼多多模式下，所有人都是對等的。
拼多多的社交屬性，與其他社交電商的區別，便在“對等”兩個字上，而拼多多的病毒式營銷也構架在這個基礎之上。
微信生態圈中產生的社交關係，用《大連接》一書中的原理來定義，屬於強鏈接關係。《大連接》一書，由尼古拉斯•克里斯塔基斯（Nicholas A. Christakis）所著，其中的提到的“三度影響力”關係，指的便是朋友的朋友的朋友，通過這種鏈式的反應，最終獲得鏈接。
相對弱連接，強鏈接在社交關係中能起到更大的影響和作用。而拼多多快速增長的背後，便是這片擁有10億月活躍用戶的強鏈接社交網絡中。
拼多多增長黑客邏輯導圖
（雙擊可查看清晰大圖）
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