摘要：大秀火爆依舊，胸罩生意卻已經過時了？
撰文|張銀銀
你會花多少錢給你或愛（情）人買一套內衣？
內衣之於女人，恐怕非同一般。作為男人或許很難理解，為什麼一個女人不惜花重金，也要置辦一套性感的穿在裡面的內衣，這可能和男人很難理解，為什麼女人總是傾慕於動輒數千塊，效果卻有待考察的護膚品一樣。
昨（11月20日）晚，美國知名的內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret）內衣秀第一次亮相上海，亮瞎了我們的雙眼，也讓一部分人大跌眼鏡。
新聞報道說，黃牛票賣到二三十萬，但現場卻有些混亂，完全配不上她高昂的票價。
看到朋友圈被這場大秀刷屏，槓桿遊戲也來湊個熱鬧，說說維密的槓桿危機吧。
ps：文中部分插圖畫風暴露，請未成年小朋友在家長陪同下觀看。
1、維密秀製作成本百倍增長移師中國，打響胸罩銷售保衛戰
相信杆友們對維多利亞的秘密這個牌子都不陌生。其官網介紹的產品種類包括了女式內衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關書籍等，是全球最著名的、性感內衣品牌之一。
要假裝認真地探討維密，那就先從她的歷史說起。公開報道顯示，她起源於1977年6月美國人羅伊雷蒙德在加州斯坦福購物中心開的第一家女性內衣商店。
就和她的名字一樣，一出生即象徵著禁忌的神秘感，當初她的目標客戶還是給女性買內衣的男性。
充滿挑釁的商品，和精心打造的目錄，是她的品牌核心。
剛創辦第一年，維密的營業額就達到了50萬美元，到五年之後的1982年，每年已經進賬600萬美元，發展可謂是迅猛。
不過後來，因為定位原因，業績不盡如人意，臨破產之際， The Limited拯救了她，後來成為上市集團公司 L Brands，也就是今天“維密”的母公司。L Brands 集團公司在2007到2010年間，被太陽私募基金逐步收購。
比她的產品更出名的，恐怕是每年一度的維密秀，號稱“內衣界春晚”、“時尚界超級盃”和世界上最多觀眾的時裝秀。槓桿遊戲知道這個品牌也是因為她的秀，曾經認為這場秀滿足了所有人對美的幻想。畢竟男人看肉，女人看衣，哈哈。
自從1995年首發以來，今年已經是維密秀的第22個年頭。與其說是秀，不如說時是一個年度“精心製作的品牌營銷工具”，不過話說回來，哪一場大秀又不是營銷工具呢。
維密秀製作費從1995年的12萬美元，到2012年的1200萬美元，翻了百倍，今年的這場秀成本幾何上沒有可靠數據，但相信不會比1200萬美元低。
隨著維密秀製作費爆炸增長的是，其銷售額一步步攀上數十億美元級高峰，但在美國市場卻開始滑坡。保衛市場盤子刻不容緩。
2、一場大秀該如何撬動式微的市場？
和維密秀勁爆火辣的態勢想反的是，內衣業似乎都在走下坡路。
雖然全球領先市場研究諮詢公司Mintel 集團的數據顯示，目前中國的內衣市場非常有利可圖，最近五年內翻了一番，達到180億美元。
而《歐洲觀察》則預測，今年中國女裝內衣市場的零售總值將達到250億美元，為美國的兩倍，到2020年則將增長到330億美元。
但國內幾家上市內衣公司的業績似乎並沒有看到這種可喜的趨勢。財報顯示，在2016年營收與利潤雙雙大跌的情況下，以女性內衣為主營業務的安莉芳控股2017上半年淨利潤比去年中跌1.27%，營業額僅微漲0.68%。
曾經被稱之為暴利的內衣，如今的淨利潤低得可憐，有些甚至還出現了虧損。這與整體經濟的頹勢有關，也與新經濟的浪潮有關，畢竟馬雲們的力量越來越強大了。時代真的在變了，賺錢的邏輯也在變。
而內衣界的翹楚維密呢？儘管有胸罩大秀造勢，但憑藉這點似乎也沒有撬動更多的市場營收。尤其是2015年開始，下坡路走的很快。公開數據顯示，2015年年末開始，維密母公司L Brands的股價從100美元跌到2016年的66美元，此後曾跌到三四十美元，截止到美東時間11月20日下午4點，維密的股價在50.06美元，比昨日還略跌。
2年時間，縮水一半！很想知道維密股民們此刻的陰影面積。
與此同時，維密的線下門店也從2015年的超過3000家，到目前的1600家左右。維密母公司L Brands業績則連續下滑，2017財年二季報顯示，其淨銷售額同比減少4.7%至27.55億美元；淨利潤同比減少45%至1.389億美元。
這樣的衰退速度，也難免讓維密粉們心痛。
3、性感撬動中國市場？前景難測
可以確定的是，維密在美國已經有些失寵了。
2016年“維密”時尚秀在美國CBS的收視率創新低，其中廣告商最在乎的18-49歲消費群收視率為2.1，低於2015年的2.3。而2015年維密秀的收視率已經比2014年下降了32%。
不確定的是，中國市場對維密來說會是一塊肥肉嗎？
根據Mintel集團的數據，2016年中國國內女性內衣十大品牌排名分別是曼妮芬、愛慕、安莉芳、黛安芬、古今、華歌爾、歐迪芬、芬狄詩、愛美麗、桑扶蘭。但卻沒有一家領先企業有超過3%的份額。維密會超過這個3%嗎？
對“維密”來說，其中國戰略多年來限於以概念店的形式銷售品牌配件。直到今年初高調進入中國市場，先後在上海、成都開設了兩家全品類旗艦店。目前在各大城市的核心商圈佈局了33家門市店，包括11月開張的北京王府中環百貨商場店鋪，對了，還有重慶也開了一家全名類店鋪。
今年維密秀的中國超模已經有6位，還有去年巴黎秀麗，濃烈的中國元素，相信也是為今年預熱。無處不在的中國風。
一邊是全面撒網，另一邊火爆造勢，套路大家都懂。
根據林克艾普大數據平臺的研究，喜觀看維密大秀的貌似男性居多，其中男性觀眾佔比56%，女性為44%。
另一方面，維密大秀似乎與現實脫節得厲害，300萬的鑽石胸罩固然吸引眼球，“維密天使”的魔鬼身材也讓人垂涎，天馬行空的造型更是誇張驚豔，但這一切，似乎都越來越與內衣的神秘感脫離。
這樣在夢幻與現實之間脫軌，讓槓桿遊戲對她的銷售轉化能力擔憂——原因可能是維密沒給槓桿遊戲廣告費。
我很好奇的是，圈了一批男性粉絲的維密，拿著為美國女性身材設計的內衣，能撬動中國男人、女人口袋裡的錢買單嗎？
靠性感撬動中國市場，中國內衣企業從來都是這麼在幹。不同的是，維密更性感、性感總量更高，不過，這也意味著成本更高。
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