文章作者 | 慎思行
文章來源 | 科爾尼公司：賀曉青，陳婉兒，劉曉龍
特別說明 | 慎思行採編於科爾尼全球消費者趨勢研究2017報告發佈會
誰是未來消費者
過去十年、二十年我們主流的消費品企業，乃至於零售企業，一直都在緊緊抓住三個制勝法寶。第一個是以財富為標準的消費群細分；第二個是以廣告為手段的消費者需求刺激方式；第三個是以規模為核心的盈利能力提升路徑。這是長期以來領先消費品企業一直遵循的三大制勝法寶。
但實際上因為數字化和互聯網的推動，市場正在發生巨大的變化，這個變化在十年後或二十年後會完全改變整個消費品行業的生態。也產生了新時代消費品領域制勝的三大法則。第一個是以信任為核心與消費者建立深度溝通。第二個是以影響力為目的抓住能夠帶來有效影響力的媒介；讓消費者受到充分的影響，使其喜歡我們的產品；第三個就是以個性化為手段，從 “人以群分”到“千人千面”，滿足互聯網原住民和千禧一代的個性化需求。 這就是當前消費產品領域的三大新法則，這三個法則將會逐漸替代原來的三大制勝法寶。並將對整個消費品行業產生重大的影響。
長期以來財富是劃分消費者類型的一個非常重要的標準，而在未來影響力將成為一個新的劃分標準。我們需要關注，誰是我們的消費者，他們為什麼買東西，我們怎麼樣跟他們建立關係，我們應該以什麼樣的模式獲勝，我們應該什麼樣的營銷方式可以讓用戶瞭解我們，然後我們需要了解哪些事情才可以真正瞭解消費者。以前的市場細分邏輯是我擁有什麼決定我是誰，所以傳統的劃分標準是富裕階層、富足階層，中產階層等等，未來和當前已經體現在互聯網原住民身上的邏輯，更多是我的行為和我的價值觀決定我是誰。這就使得市場細分的邏輯發生了根本性的變化。
第二個是消費驅動因素。過去的驅動方法是看產品本身的價值，未來產品將被賦予更多的內涵，跟前面“我是誰”我的價值觀和跟我喜歡的行為更加匹配。客戶關係以前更多基於交易，以後會更多基於信任。業務模式以前是靜態的，未來則是動態的，從消費品企業向受眾輸送產品理念的單向模式，向雙向的互動轉變。企業需要獲取很多消費者的數據，信息需求，然後把它用於完善產品和服務，再回饋給消費者，以形成一種動態的雙向互動關係。因此消費品企業或者是零售企業，要贏得市場，就需要了解未來的趨勢，而從財富值模式到影響力模式的轉變，正是這樣一種不可忽略的趨勢。
而這些轉變的原因，一是因為人口的變化；2015年後千禧一代和互聯網原住民的比例已經大幅增加，而十年之後的2027年他們更將佔據主導。二是價值觀的變化；千禧一代更追求酷這種方式，而互聯網原住民則更多的傾向於隱私和獨特，更喜歡小型的封閉社區。而所有人的隨時在線，也會使得這個世界成為一個超級互聯的世界。正這是三大根本變化，決定了三大趨勢的產生。
通過更深度的調研我們可以發現，互聯網原住民正在呈現出一些明顯的特點：比如深度數字化的生活，作為完全在互聯網時代成長起來的群體，他們不知道沒有數字化應該怎麼去生活。他們更多地依賴於手機而隨時上網。然後通過互聯網上豐富的資源進行獲得教育和進行自學，他們遠遠比上一代，更加容易學到更多的東西。而見識的日加廣博也是他們處在一個後民族，後性別時代。 全球已經有很多的國家開始同性婚姻合法化，對更加模糊的性別或類似的行為更加接受。同時他們也具有強烈的創新和創業精神：為數眾多的互聯網創業精英和中國當前非常濃厚的創業氛圍正在影響著越來越多的年輕人去創業和開展自己的事業。同時他們也有了更強得責任感和社群關懷，現在的年輕一代更關注公益，更關注為社會創造價值。
三大新法則之 —— 信任
喬布斯曾經說過：品牌就是信任而別無其他，信任是品牌最核心的內涵。不過我們的研究發現人們對大品牌的信任度正在下降，反而對不斷湧現的小品牌的信任度在提升。一個人們非常熟悉的例子就是美聯航，它因為一個乘客的視頻在網上的傳播，市值縮水了十億美元。只有在這個超級互聯的時代，一個個人才可能有這麼大的影響力，而問題的關鍵在於美聯航做了很令人失望的，有損信任的行為，最終使得它影響了一個品牌的價值，一個企業的價值。所以在這個時代任何缺乏信任行為都會被無限放大，對企業造成深刻的影響。
中國的另外一個趨勢是：消費者對國產大品牌在各個年齡段的信任度已經超過了國際大品牌，這與五年十年前的情況完全不可同日而語。而且越年輕的人對國產品牌，甚至國產的小品牌，就會有越高的信任度。所以怎麼樣去抓住這樣一些消費的心態，來更積極地推進國產品牌的建設就變得至關重要了。
新一代的消費者不再會簡單得因為是大品牌而付出溢價，也不會因為企業做了大量的廣告和營銷宣傳而付出溢價；
而是因為他們認可這個品牌的內涵才願意付出溢價。所以對於品牌自身而言，一定要做對的事情，消費者才會信任它，才會喜歡它，才會購買它的產品。所以一些有著優秀品德和對社會有貢獻的品牌，也正在因此而獲得額外的溢價。在歐美很多企業都會在品德上進行投資，因為歐美的消費者很在意品牌的內涵，比如駕駛環保的清潔能源汽車，消費者就會感到很驕傲，因為他覺得這種選擇說明了他是一個很好的人。或許在中國目前這種傾向還不明顯，但調研結果告訴我們，這種轉變正在年輕群體中發生。企業應當考慮這些趨勢去調整投資，不是把所有的投資用於去建立品牌的影響力，而是把相當的投資轉移到打造一個有道德內涵和有品德內涵的品牌上去。
除了品牌故事內涵和品牌對社會環境的影響，創始人與品牌的創立故事，品牌與本土的關聯和品牌年齡，中國的消費者也非常看重。或許人們可能認為中國消費者的覺悟沒有那麼高，不會去關注品牌的內涵，或許我們平時比較接觸的中年消費者確實如此。但是越年輕的群體，就會越關注這些內容。
百雀羚就是一個成功的例子，它有自己的品牌故事展現，如一九三一，四美不開心。一九三一的微信閱讀量超過3000萬，而整個終端零售額也是因為比較成功的復古懷舊式營銷產生了非常亮眼的增長。更重要的是，它在通過這種方式更多地影響了年輕人，因為它70%的銷量都是由25歲以下的年輕人帶來的。
三大新法則之 —— 影響力
影響力產生的核心的原因還是因為我們處在一個持續在線、超級互聯的時代。在這樣一個背景下，大數據可以用於對消費者進行更加精確的細分，從而讓產品更加符合他們的需求。而通過微營銷，我們則可以知道通過什麼樣的渠道和媒介可以更好的去影響消費者。以前我們更多是通過大眾媒體，以廣告的方式來進行大範圍推廣。現在有了社交媒體，我們就可以找到那些影響力最大、最深的一些媒介來影響消費者。比如通過網紅去影響年輕人。
對於網紅的選擇，一方面可以以粉絲量為基礎考慮他們的覆蓋面。但是很多時候這些頭部網紅的影響深度顯然並不足夠也不精準，而往往是一些中小網紅對粉絲群體的影響程度更深。因為他們往往匯聚了一群跟他的行為規範、喜好更為類似的一些群體。所以企業在通過影響力模型做營銷的時候，將兩類群體進行有效的結合顯然至關重要，從而在廣覆蓋的同時實現深度的影響。
另外一個調研發現的有趣的事實是，對於中國的年輕人，他們對社交媒體的廣告接受度是遠遠高於中年人。對植入式品牌廣告的接受度甚至接近100%， 因此已經有很多的領先的消費品企業，在很有效的應用社交媒體創造影響力來獲得增長。阿迪達斯就是這方面的一個典範，他們通過跟侃爺的合作，藉助這種潮流藝術家的影響力展開跨界營銷，使得他們的產品大賣，打造了一個很精彩的案例。
三大新法則之 —— 個性化
需要個性化並不是說以前二十年前、三十年前沒有這種個性化的需求，而是說那個時候由於種種限制很難抓住這種個性化的需求。但是現在我們有了數據，企業就能深度瞭解消費者的行為，能夠抓住這些個性化的需求來改善自己的服務和產品。但是對於數據的分享，歐美國家因為隱私相關的法律比較健全，一直是個非常敏感的課題。但在中國，大家願意分享個人數據的比例非常高。有45%的認為只要我可以獲得我更好的產品、更好的體驗，就可以有償地分享自己個人的數據。
但是很多中國企業還有兩個相當苦惱的問題，一個是很多企業自身還沒有大數據系統，沒有辦法去獲得這些數據實現價值。另一個苦惱是，很多消費品企業通過B2BC，即通過零售渠道去賣自己的產品；而自身沒有零售網點，與消費者形成了隔離。因此就有了怎麼樣直接接觸消費者，怎麼樣處理和零售渠道關係的苦惱。但實際上越來越多的全球領先的消費品企業，包括國內很多的消費品企業，正在推進D2C模式也就是直接對消費者創造屬於真正個性化的產品和服務。
一個獨特的例子是Meeco，它是一個專門管理個人數據的平臺，如果消費者註冊這個網站，它就會自動跟蹤消費者的一些個人數據，然後去幫助消費者管理這些數據。並且消費者也可以通過分享個人的信息，來獲得它很多的服務。這說明已經有這樣一些平臺，認識到數據的重要性，在他們看來數據其實是通向未來商業界的一個通用貨幣，它可以幫助企業搭建一個可以通往未來消費者的橋樑，也可以幫企業做很多的事情，如開發新產品，測試新產品等等。
而在個性化方面，我們也看到很多企業在做出各種不同的努力：一個例子是歐萊雅，它有一個應用可以讓消費者利用手機進行虛擬化妝，來體驗他們的產品。如果消費者認為某個產品好，就可以直接買到相應的產品。這就是企業滿足消費者個性化需求的一個非常鮮活的例子。
把握未來消費者的關鍵
作為一個起點，企業需要通過強化自身的D2C能力去建立一個跟客戶非常親密的關係。就像很多企業它會推出APP，在社交媒體上發文章一樣。然後通過數據的分析，為消費者提供具有針對性的服務、內容、體驗，甚至去創建一些對於消費者來說有價值，能夠激發粘度的消費者社群。因為社群能夠提高用戶粘稠度，能夠幫助消費者建立社區的意識，能夠利用會員間的互動，做熱點驅動型的營銷。
另外，企業還需要充分挖掘數據的價值，特別是那些針對價值觀和行為相關數據的價值，通過這些數據形成豐富的洞察。我們應該是更牢地抓住消費者的價值觀和購物時候的決策方式，並以此細分維度，通過海量的數據分析，找出消費者個人與個人之間的共性。從而重新定義消費者群體，實現對產品開發，營銷舉措的持續優化。
所以除了要兼顧到個人化，個性化以外，還需要在個性化基礎上，提供規模化的定製解決方案，即用規模化的方式運營個人化的體驗。企業可以將具有相同的產品與服務需求的消費者化成一個群體，然後利用可以擴展的方式，為他們提供個性化體驗。一個具體的例子，就是人們去健身房的時候，都喜歡聽歌，然後都有自己喜歡的曲目和播放列表，從而可以按照自己的喜好和鍛鍊強度去調整曲目。對於企業來說，只需要準備一個音樂庫，裡面有各種各樣的那個音樂的種類，歌手的唱片等等，然後讓消費者自己去做這個個性化，就可以既能提供個性化的服務，又能達到規模化效應。而激發消費者本身的投入和參與，甚至激發消費者參與創作更多的內容。
另外一個非常重要的方面，就是快速響應的能力；因為我們今天在線上做的任何的營銷活動效果我們馬上能看得見。所以我們也應該能夠馬上地去進行微調以獲得更好的結果。所以無論是品牌商、零售商，都應該要學會怎麼去衝刺，去培養這個快速響應的能力。
往往“微影響者”對於消費者的影響力最高，激發消費者互動的能力也最強；所以企業怎麼去跟這些“微影響者”去合作，這個就變得非常重要了。所以企業應該去建立一個系統化的意見領袖的營銷模式，選用一些恰當的影響者去重新定義跟他相互合作關係，目的應該是更高的、更好的去提升消費者他的一個社交網絡的參與度。企業還應該有目標去培育長期的品牌大使，去影響他身邊的一些社群。這裡面的微影響者可能遠遠不只是我們常說的的網紅，而是那種更具有個性化得更專業也更貼切品牌，質量更高的“微影響者”。
另外品牌的價值主張也非常關鍵。年輕消費者群體他們對於品牌的信任是非常重要，因此品牌本身必須能夠反映消費者的價值觀、倫理考量。企業可以去鼓勵消費者去參與監督，允許他們去跟蹤驗證還有檢測品牌，形成一種開放的關係，來促進消費者對於品牌的信任。知道把信任轉成一個定價的優勢，為企業創造更多的價值。
最後通過調整業務模式，主動擁抱新一代的消費潮流，這就涉及怎麼去平衡新跟老模式之間的資源的投入。在轉型的過程中有很多的風險，可能新模式的效果還沒有出來，就然後不得不去強化老的模式，這需要一個調整的過程，也需要改變的決心。也需要自我警覺，對於目前現有的一個品牌的地位，可能現在行之有效的業務模式，十年以後未必能夠保持下來。所以這個改變應該是以主動的，前瞻式的一個方式去開展。總而言之，我們是認為企業必須提高靈活性，提高一個響應的速度，然後保持一個常變常新的狀態，是在新的時代滿足未來消費者需求的關鍵。
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