做跨境電商僅僅只是做電商？賣產品？看到這篇深度好文忍不住分享給大家。做企業還是做生意？值得跨境電商賣家深入思考。
深圳元朔電子商務有限公司CEO，8年電商從業者，專注於電商產業研究、新興國家市場研究。
Anker居然是一家以產品為中心的品牌商！
我曾經在我的雨果網專欄文章《電商有多苦逼？深入扒一扒有棵樹的財務數據》中扒過有棵樹掛牌新三板時候的財務數據，現在有另一家公司，著名的Anker，可以給我們更多的啟發。
Anker是誰？我想跨境電商從業者們都應該知道。這家公司目前要退出新三板準備IPO，公司原名叫“海翼股份”，後來改名為“安克創新”。
簡單看財務報表。
這是公司掛牌時候披露的毛利率：
同樣是2015年，有棵樹的綜合毛利率在50.2%，其中進口業務毛利率10.05%，而出口業務高達59.44%。也就是說，光是從毛利率上看，Anker的產品競爭力並不見得有多暴利。
但是看一下淨利率就有差距了，2015年Anker的銷售淨利率是12.34%！相比之下，有棵樹在更高毛利率的情況下，最後只有2%的淨利率！對比之下傲基電商也只有1.11%的淨利率。
而且Anker的體量比有棵樹大得多：有棵樹銷售額是3.3億，淨利潤只有678.06萬元。同年Anker的規模是13億，淨利潤1.6億。
這是我在觀察有棵樹的時候寫的：
從有棵樹的利潤表中可以看出，銷售費用佔據總費用的大頭，佔比52.54%，而銷售費用佔營業收入比為41.93%。這意味著什麼呢？就是賣出100塊錢的東西，你的毛利空間差不多是59.44塊錢。這59.44塊錢並不都是你的，這抽抽，那收收，41.93塊錢沒了，你只剩下9塊錢。那麼這41.93塊錢被誰拿走了？
在這41.93塊錢裡，會有24.12元拿去交運費，11.3元是各種平臺（如eBay、Wish、亞馬遜）的抽點和廣告費，剩下的6.51元，是因為銷售產生的其他費用攤下來的成本，你可以理解為人工費用什麼的。
扣掉這些用來推廣銷售的錢之後，你還剩差不多17.51元的賺頭。你以為這些就是你的淨賺了？想太多。除了銷售費用，你還有管理費用和財務費用啊，辦公室租金、人員工資、物業費、稅費……這些不是錢？攤一攤，再扣掉15塊5，還剩2塊錢，這是最終留下來的利潤。
相比之下，Anker銷售費用佔營業額比重僅32.59% （有棵樹為41.93%），管理費用極低，只有4.78% 。財務費用幾乎為0，不去算它。
假設Anker賣出了100元的產品，扣除產品成本，他能留下52.53元的毛利。
這52.53元裡，要拿37.63元交給亞馬遜（亞馬遜抽點+FBA配送費）。
再扣頭程運費和包裝，10.72元。賣出100元的產品，還需燒掉市場推廣費3元（大家可以看看Anker的廣告ROI）。
而且Anker在管理上的成本也極低，有棵樹每100元裡面有15.5拿去管理，Anker只需4.78。
你要做有棵樹，還是Anker？
因為Anker不是一家電商公司！
這是Anker在其公轉書上對自己的定義：
公司專業從事智能移動周邊產品、智能生活周邊產品及計算機周邊產品的研發和銷售，主要產品包括電池、充電器、數據線、耳機、音響、掃地機器人等。公司產品為終端消費品，主要銷售渠道為亞馬遜等境外線上平臺、境外線下零售及京東、天貓等境內線上平臺。根據《國民經濟行業分類》（GB T4754-20 和 1108），公司所處的行業為“計算機、通信和其他電子設備製造業”大類下的“計算機外圍設備製造（C3913）”。
這就是Anker給自己的定義：我們不是電商公司，我們是一家以產品為中心的品牌公司！至於在亞馬遜上賣，那只是剛剛好做了這個渠道而已。
Anker可不僅僅做“跨境”電商，在公轉書中，他們如此披露：①區域經銷商：負責 Anker 產品在特定區域的市場開拓、再分銷和零售業務；②連鎖賣場和超市：以專業的 3C 賣場為主，如美國 Staples、BestBuy、Radioshack 等；
③專業銷售渠道：以移動運營商為主，為他們提供定製版的產品並在其終端店面進行銷售，如日本的 KDDI、Softbank等。
也就是說，Anker是一家以產品為中心的品牌商，至於在亞馬遜上賣，那就是個緣分，但他們的核心不在於如何跟賣，如何開廣告，如何報Deal……
Anker最重要的資產，就是Anker這個品牌。雖然從毛利率上可以看出，品牌並沒有給予公司更高的溢價，但從費用上看，Anker的品牌知名度給它剩下了不少推廣費。
我們可以看到，Anker的產品策略，非常高明。他們有充電器、充電線、點菸器等等多品類，但60%還是集中在移動電源和充電器上，而且幾乎所有產品都會分3檔。舉例：如圖，Anker最經典的移動電源，分為4檔，低中高3個檔次的市場都兼顧到，每個檔次只推出1款爆款。低端以性價比為主，中檔的客戶則有兩種需求，一種希望功能領先，一種希望設計新穎。高檔客戶則希望功能和設計都能更加強大一些。
從Anker的座充上，也可以看出對高低端的區隔：
這是Anker的耳機線，可以看出，低檔客戶注重性價比，毛利率不高，走量，拿口碑。中端客戶需要有更新穎的設計，而高端客戶則希望功能再強大一些。
最後說兩句：
我也經常在想，現在國內很多做電商的，都喜歡大批量採貨，開幾十個店，動輒幾十萬個SKU，然後賺差價。我以前也曾經這麼幹過，但我後來就問過自己：“這有什麼意義？我這樣做下來到底能積累個什麼東西？”Anker能積累品牌，這是他們最重要的資產，我們呢？今天看指尖猴子好賣，大家都去賣，明天那個玩具好賣，大家又去賣。試問，等你70歲的時候你能積累下什麼？是不是那個時候，你還要跟20歲的小孩子拼上貨，拼找貨？
Anker是搞品牌的，但其他電商都是擺地攤的，地攤再多，再大，終究剩不下什麼。
這就不奇怪，為什麼Anker要把公司名“海翼電子商務股份有限公司”改名為“安克創新科技股份有限公司”，因為他們的主業不是“電子商務”，就像你問個開實體店的，他會說，我是做餐飲的，我是做KTV的，或者我是做眼鏡的，但沒有一個人會說：“我的行業是實體店”。
有些人做企業，有些人做生意。
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