客如雲全面把脈 諾食薈·老匠魚頭3個改變讓營收提升25%

餐廳生意不溫不火2年,3個改造後,4個多月營業額直線上升。這家餐廳都改了什麼?是誰幫助他們做到了這些?

80後的趙斌,從小就有個餐飲夢。

2年前,他拉上兩位朋友,在一個生意平平的社區mall頂層開了一間1000多平米的湖南菜餐廳。不會帶團隊,品牌定位不明、消費者認知度不高,2年來,生意不好不壞。

趙斌一直有個心願,他希望“諾拾燴(餐廳原名)”未來能成為湖南菜品類的頭部品牌。但顯然,現階段品牌的發展離這個目標還有很長一段路。一次偶然的機會,趙斌找到了客如雲諮詢事業部總監趙永城。

客如雲全面把脈 諾食薈·老匠魚頭3個改變讓營收提升25%

客如雲諮詢事業部總監趙永城

趙永城是客如雲諮詢事業部創始人、首席“餐謀長”,他專注深耕餐飲行業15年,曾任職於國內大型知名餐飲連鎖企業及營銷諮詢公司,擔任運營管理、品牌營銷副總裁、諮詢總監、事業部總經理等職位,服務過的企業包括臺灣得意事集團(咖啡廳連鎖加盟)、麻辣誘惑(知名餐飲連鎖品牌)、新世紀青年餐飲集團(大型中餐連鎖、多品牌發展)等多個知名品牌,涵蓋餐飲、農業、快消品等領域。

於是,一場“改頭換面的大手術”開始了......

|第 1 步|改名、定位

原則:“找準市場缺口,突出自身特色”

策略:聚焦單品“老匠魚頭”

立志做全國品牌,還得先從深圳市場打起。第一步,趙永城在分析了客如雲後臺海量支付數據後,決定從市場缺口入手,找出競品劣勢,適時補位。

為了解競品市場,趙永城帶著團隊成員,吃遍深圳、長沙的知名湘菜館,平均每天兩頓魚,連吃一週。

調查發現,目前深圳市場有3個品牌做得不錯,第一家菜品突出、口感穩定;第二家場景設計感十足;第三家服務突出,堪稱“湘菜中的海底撈”。

客如雲全面把脈 諾食薈·老匠魚頭3個改變讓營收提升25%

口味、場景、服務,三種認知已經被3個品牌佔領,如果想從這三點突出重圍,難度將會很大。趙永城說,“必須重新找到自己品牌的優勢。”

在收集了700份顧客問卷調查後,趙永城發現,目前80%的顧客對湘菜的第一認知是“剁椒魚頭”,而恰巧,這家的剁椒魚頭銷量在店內常年排名第一。

回想調研的幾個品牌,還沒有一家把剁椒魚頭作為主打菜品,也沒有一家的味道比得上諾食薈,“那這就是機會啊!如果直接聚焦剁椒魚頭,並打出這個特色,消費者對品牌的認知定位不就清晰多了嗎?”

選定了特色產品,隨後就是改名。原先門店叫“諾拾燴·私房菜”,取自湖南方言諧音“落實惠”,但實際上,這個名字並不利於品牌傳播。湖南人懂,非湖南人讀不懂,還有些拗口。

而“私房菜”到底是什麼,顧客也沒有明確認知。到底“私房”了什麼?你說你私房菜,是每一道菜都做得很好?

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在趙永城看來,每道菜都做得好,其實就等於每道菜都做的不夠好。沒有突出特色,就是沒有品牌價值。“想在深圳市場發展,得先讓自己有明顯區隔,並找到自己的受眾市場。”

綜合考慮,趙永城和團隊決定將門店改名——“諾食薈·老匠魚頭”,“食薈”寓意食物豐盛,並聚焦爆品老匠魚頭。

而之所有沒有將拗口的“諾食薈”全盤否定,是因為該品牌已經在這個商圈經營過一段時間,這時候改名,就需要重新教育市場,成本非常高。

|第 2 步|降低成本

原則:控制產品線和出品質量,降低備貨成本

策略:打包十道拳頭菜,提高單個菜品點擊率

過去,門店有100多道菜。下單的時候,顧客選擇壓力大,影響翻檯率,增加了備貨難度。而由此產生的最大問題:菜品成本大大提高。

每天備100多種菜,實際只有70、80種被點單,而剩下沒被選擇的菜放不了幾天就得倒掉,日積月累也產生一大筆成本損耗。

為此,客如雲諮詢事業部決定:先給菜單減負

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根據菜品點單排序情況,趙永城將顧客很少點擊的最後近30道菜全部刪除,只留下前70道左右。

只這一項縮減,後廚備菜的成本就降了3%。又抽出排名靠前的10道菜品,規劃了除剁椒魚頭以外的其他9道熱門湖南菜,打包推出“薈拾味”。

這樣顧客到店的時候,服務員就可以有針對性的引導點菜。

聚集到“1個爆品,10個主打菜”以後,整體定位有了清晰的呈現,顧客更易選擇。幾個改造後,5個月左右,諾食薈營業額提升了近25%。

趙永城提到,這樣做還有一個考慮是為了保證出品穩定。“湘菜大部分是炒制的,也是最難標準化的部分。如果固定十道菜,點單集中,後廚天天炒,誤差率會低很多。”

|第 3 步|精準營銷

原則:定位聚會餐,做“聚會營銷”

策略:針對特定人群,做定製化服務

在分析了客如雲海量支付數據和近千份問卷數據後,趙永城發現,門店大部分客群是80後、90後,大桌使用較多,4人、5人臺佔很大比重,2人臺少。

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而該社區mall的主要客源來自附近小區,情侶約會少,親人、朋友聚會較多,所以便把重點落在“聚會”上。

根據調研發現,顧客聚會就餐主要有五種情況:結婚求婚、升職加薪、佳節、朋友小聚、生日聚會。所以在規劃套餐組合時,便對應這5個場景,設置了洞房花燭夜套餐、金榜題名時套餐、佳節團圓日套餐、他鄉遇故知套餐、生辰紀念日套餐。

不僅在菜單上突出“聚會套餐”,還在軟裝上花了一番心思。比如,每到春節期間,各個包房會佈置春節元素,掛吊錢、貼春聯、福字,增加節日氣氛。顧客如果選洞房花燭夜套餐,服務員就會提前佈置好蠟燭、氣球、花瓣,很有儀式感。

自從諾食薈聚焦“聚會人群”後,它便成為了深圳優城商業中心附近的“聚會集中地”,顧客點評也多出現“和朋友一起來”、“請朋友吃飯”等字樣。而大眾點評上,諾食薈更是排到了深圳龍華區口味榜第一。

|總結|

在這個項目中,客如雲的數據庫起到了關鍵作用。

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客如雲的數據庫分大數據和小數據。小數據來源於餐廳,由客如雲智能收銀系統整合餐廳的預定、排隊、點餐、收銀、外賣、供應鏈、會員、客單價、毛利率等多方面信息;而大數據來源於客如雲服務的7萬多家餐飲企業脫敏數據,以及和百度等企業合作的大數據。

通過大小數據,客如雲就可以實現對餐廳品類定位、菜品設計、價格、目標客群等方面的精準判斷。

相比於其他諮詢機構,趙永城認為,客如雲諮詢事業部最大的優勢是“更懂餐飲”,“我們團隊由多名餐飲資深人士組成,背靠客如雲海量數據,我們對餐飲的理解更深刻。”

趙永城說,發展到現在,餐飲業依舊是一個整體水平偏低的行業,餐飲人“空有熱情卻不懂經營”的案例太多。而如何經營?數據地支撐和方案地執行,都變得尤為重要。

最後,趙永城根據多年經驗,給餐飲初創者幾點建議:

第一,做餐飲先調研,知己知彼才能知道怎麼幹。

第二,不管做什麼品類,不要盲目跟風,市場過熱只會造成“一窩蜂”,蜂擁而來,四散而去。

第三,做餐飲,最重要的一點:別瞎學。“好學是件好事,但也容易迷失自我。”

第四,在餐飲行業,運營能力遠遠大於營銷能力。不夯實基礎,營銷只會讓你越做越亂。


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