上世纪八九十年代，旅游业是我国创汇三大支柱产业之一，当时，中国针对入境游客推出了“四大黄金线路”，即北京首都游、上海都市游、桂林山水游和西安文物游。久而久之，外界认为陕西旅游主要旅游产品就是各种历史遗迹类的景区景点。以至于民间流传着一句话，“到陕西旅游就是白天看庙，晚上睡觉，看了之后啥都不知道”。
调整产品结构调整
塑造陕西旅游新形象
为改变陕西旅游产品单一，对外旅游形象单一的情况，2000年后，紧抓西部大开发和国家“关中—天水”经济区规划和实施的历史机遇，全省陕西旅游业着重调整产品结构，开发新的旅游产品，大力加强以项目带动战略为核心的旅游产品开发建设。
太白山
2001年，省政府对陕西旅游宣传促销经费增加到1000万元，在市场营销和开发方面一反过去小打小闹的模式，采取了各种各样的形式在国内外打响陕西旅游的品牌，吸引更多游客来陕西游览。（此前，省旅游局每年经费仅300万，包括行政支出和宣传经费）。
省上确定了一批重点旅游项目。旅游项目建设资金由省财政厅直接划拨，每年为5000万元。在此基础上，全省旅游产品开发渐入佳境。
黄帝陵
从2000年至2005年的五年间，陕西两个世界级旅游产品——秦始皇陵兵马俑和黄帝陵的旅游形象得到较大提升，还新增了翠华山、玉华宫、金丝峡、壶口瀑布、红碱淖、瀛湖、南宫山、大唐芙蓉园、秦岭野生动物园等一批自然休闲新产品。
华山御温泉
省委、省政府把温泉旅游产品的开发建设作为调整陕西经济结构的一项重要工作来推进，在政府主导之下，从2003年到2006年的短短三年时间，30个温泉旅游项目投入建设。2006年，全省第一个真正意义上的养生保健旅游高端产品诞生——西安临潼华清·爱琴海温泉开业。2007年，华山御温泉投入运营。随后唐华清宫温泉、蓝田汤峪温泉等一大批温泉相继建成开业。
2006年3月，国家旅游局在全国开展5A级旅游景区创建试点和评选工作。在省委省政府的高度重视和省市旅游主管部门的共同努力下，兵马俑博物馆和华清池、黄帝陵成功创建为首批国家5A的景区。
《长恨歌》演出
2006年，杨凌农业博览园建成开放，大型实景演出《长恨歌》推出，法门寺文化景区全面开工。
法门寺
到2009年时，陕西文化旅游、红色旅游、自然生态旅游和温泉旅游四大系列产品逐步形成。陕西旅游产品结构单一的局面得到较大改变。
五年走遍世界
三年走遍中国
“十一五”期间，陕西在境外促销上，坚持“巩固传统客源市场，积极拓展新兴客源市场”的方针，宣传促销方式上不断创新，力度不断加大，从多方面有效助推了陕西旅游的快速发展。省委、省政府高度重视旅游宣传工作，领导不论在出访国外，还是在省内外的各种交流中，都不失时机地宣传陕西旅游。省委、省人大、省政府、省政协领导经常出席各类旅游活动。
陕西旅游在澳大利亚宣传推广
陕西旅游在东南亚促销
省政府和省旅游局积极组织全省各市区旅游局、旅游企业先后赴美国、意大利、德国、英国、日本、澳大利亚、墨西哥、新西兰、韩国、东南亚等国，通过举办宣传周、推介会、说明会、图片展等形式开展丰富多样的旅游促销活动，拓展旅游市场。省政府和省旅游局还积极组织邀请加拿大、澳洲等众多旅行商、体来陕考察线路。
2007年，省政府提出“五年走遍世界，三年走遍中国”的旅游营销任务。省旅游局采取“政府引路，企业跟进，相互配合，捆绑促销”的方式进行陕西旅游宣传促销。
省旅游局坚持统筹开发国际、国内两个市场，按照“政府主导、联合推介”旅游整体形象，企业主体“营销”旅游产品的原则，政企结合、内外结合，文化、文物、商务同旅游结合，民航、铁路与旅游结合等多种形式，加大客源地的促销力度：建立省、市旅游部门拓宽推广渠道，旅游企业跟进营销机制，采取集中采购，适度补助等优惠政策，以企业为主体积极参加国内外旅游交易会。按照“请进来、走出去”等方针，加大旅游宣传推介力度，欧美、东南亚客源市场得到了巩固，俄罗斯、印度等新兴客源市场得到拓展。
美国洛杉矶花车巡游，“兵马俑与你共舞”
2010年1月8日美国洛杉矶玫瑰花车巡游陕西花车展演
2009年12月底，陕西省旅游局率领一个五六十人的大团抵达洛杉矶参加花车巡游。陕西成了花车巡游的最大“黑马”。惊艳亮相的陕西花车引起现场观众赞叹一片：“太漂亮了！”连续三天，美国各大媒体都在不停播出花车巡游的盛况，国内中央电视台和凤凰卫视以及网络媒体、报刊等也纷纷进行报道。
纽约时代广场刮起“陕西美食”的旋风
2012年7月举办陕西旅游美食节期间在纽约万豪酒店外墙上
悬挂陕西形象广告
2012年，专题纪录片《舌尖上的中国》风靡海外，陕西省旅游局趁热打铁策划将陕西美食展示到纽约。2012年7月12日，“游中国—陕西旅游美食之夜”在万豪酒店隆重拉开序幕。西安饭庄、德发长等9名陕西顶级厨师，三天内烹制50桌特色小吃宴。非遗民间艺术家现场表演非遗艺术，通过“美食+文化+旅游”，陕西旅游的品牌形象给人深刻印象。
2012年，全省接待境外游客335万人次，是2000年的3.7倍，外汇收入16亿美元，是2000年的4.7倍。
原国家旅游局局长邵琪伟2009年在陕西省旅游发展大会讲话时曾说，陕西是旅游资源的富集地，是中国旅游业改革开放的排头兵，是中国旅游业发展的重要力量，陕西为中国旅游业做出了不可估量的贡献。
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