“到2025年，平均每個中國人將消費一個佳沛奇異果。”Zespri大中華區總裁Holly Brown如是說。Zespri（下稱“佳沛”），是全球最大的獼猴桃生產、經銷商，其成交量約佔全球獼猴桃成交量的三分之一，近年來在中國不斷“攻城略地”，中國已成為佳沛在全球最大的市場。2015年，佳沛在中國的銷售額達到1800萬箱，2016年，更達到2400萬箱。在截至2018年3月31日的2017財年，佳沛在中國的銷售額超過5億新西蘭元（約合人民幣22.5億元），同比增長17.4%。
據悉，中國市場佔據其全球銷售總額的近20%。由此推算，佳沛一年在全球賣出逾100億元。
很多人認為佳沛的成功得益於其長期以來成功的營銷支持，然而品牌營銷只是佳沛整個產業鏈中的冰山一角。強大的源頭管理，集約化生產，品種改良，貫徹一致的品牌定位和循序漸進的營銷策略是其問鼎全球獼猴桃霸主的制勝秘訣。
反觀國際公認的獼猴桃故鄉中國，獼猴桃產業一直不溫不火——不僅沒有大的企業或品牌，出口更是寥寥無幾。為何中國獼猴桃甚至整個水果品類，都難以輸出像佳沛這樣的知名品牌呢？
新西蘭獼猴桃產業也曾經歷過弱小或一盤散沙的困境。1988年，新西蘭的奇異果產業遭遇寒冬。為整合原本各自出口的經營模式，抱團取暖，數百個果農發起成立了新西蘭奇異果營銷局（New Zealand Kiwifruit Marketing Board）。隨後，2000多個果農悉數加入，營銷局以擁有土地作為果農加入的資格，按照土地多少折算為股份，而擁有股份的多少，則決定了果農在營銷局組建過程中資金的投入以及年終的分紅。此舉整合了分散種植戶的力量，形成了一個利益共同體，這樣有利於克服分散種植戶抗風險能力弱、盈利能力差、勞動效率低等等弱點。
以種植商海倫為例，種了數十年的獼猴桃，收入並非一直如此可觀。就在數年前，一場獼猴桃潰瘍病險些讓新西蘭奇異果全軍覆沒。靠著政府部門、研究機構及企業的幫助才控制住病菌的擴散和蔓延，同時佳沛和政府合作培育了抗病新品種，讓海倫等絕大多數果農都種上了新品種，最終將當地獼猴桃產業拯救回來。回顧這次經歷，海倫覺得，是佳沛發揮了巨大作用，不僅協助農戶抵抗病蟲害，還積極投入資金、技術等資源，與研究機構合作研發新品種。
統一規模化管理不僅有利於克服產品質量參差不齊的毛病，保證產品達到相對統一穩定的質量，更便於種植技術的實施和推廣，能夠使最新的生產技術以最快的速度實現大面積的推廣。新技術的大規模應用，又繼而促進產品在產量和質量上的提升。
從品種選育、果園生產、包裝、冷藏、到運輸、配售以及廣告促銷等環節，統一指揮，統一協調，統一管理，密切配合。以一個統一的品牌和單一的窗口，統一在全球行銷。 這種從源頭到末端的統一管理使得佳沛對渠道有著極強的控制力。
反觀中國獼猴桃產業，種植分散，技術落後，品牌薄弱，缺少標準化和難以統一管理，更談不上對渠道的控制力。
近年來，國產獼猴桃產量與種植面積迅速增長，主要產區除陝西、四川等地之外，還有云南、貴州等後起之秀，其中貴州修文縣已經擁有了近15萬畝彌猴桃種植面積，成為世界上排名第五的重要種植區。
儘管國內獼猴桃成長如此迅猛，但對獼猴桃的進口量卻不減。主要原因在於中國獼猴桃的產量遠遠滿足不了龐大的市場需求，特別是對高品質獼猴桃的需求。在進口獼猴桃的衝擊下，國內低品質獼猴桃生產的弊端逐漸暴露。從種到收沒有明確的種植管理標準，大多數種植戶在品種選擇和種植方法上都存在“跟風走”現象，獼猴桃潰瘍病、花腐病等問題嚴重，進一步導致果品品質上不去，進而引發滯銷現象。且多數種植戶往往最關心種植成本的增減，而忽視果品品質的提升，導致在市場競爭中處於劣勢。
加之農產品的育種、種植、渠道完善、品牌管理等都需要一個漫長的過程，而各地政府的政策從落地到持續都存在變數，政策的持續性與否以及土地的流轉使用年限等客觀環境因素都極大地影響著國產水果的種植計劃及品牌持續發展。這不僅僅是中國獼猴桃產業面臨的現狀，也是整個中國水果行業生存的客觀環境。其次，在具體生產中，由於農民整體素質參差不齊，能否準確落實相關生產計劃和要求，也存在一定的變數。
因此，雖然中國本土獼猴桃產量不低，但卻無法抗衡像佳沛這樣的大品牌。
即便有個別產區的獼猴桃想採用品牌包裝的方式增加產品的品牌溢價，但品牌建立並非一日之功。
佳沛之所以成功銷往全球70多個國家和地區，與其精細的種植管理、品質管理密不可分。在新西蘭，只有同時滿足肥沃的火山灰土壤、冬無低溫、春無霜降、全年日照大於2400小時、降水在2000毫米左右等諸多條件，才被允許種植奇異果，且培育過程中嚴禁使用農藥。每年果實成熟時，果農們必須通過第三方專業檢測人員的再三核准，確保果實達到標準甜度、成熟度方可採摘，過輕過重、體型不均、表皮破損的果子都將被淘汰出局，嚴苛程度堪比選美，只有通過層層篩選的優質果實，才被最終貼上Zespri®的標籤，而每一箱Zespri®佳沛新西蘭奇異果都擁有一張獨一無二的身份證明——追蹤資料卡，通過識別碼能夠追蹤到該箱果實的品種、個數、產地，甚至來自哪個果園，由哪位果農負責都可知曉。
三級批發市場蘭州盛發精品果行的劉先生對記者說，“佳沛發過來的獼猴桃，即便是隻有一個損壞都包賠。”由此可見，佳沛嚴近苛刻的種植源頭管理，售前售後管理為其品牌塑造提供了強大的品質保證。好產品自帶IP，佳沛深得其道！
有了佳沛這樣的水果營銷引領者做榜樣，中國水果種植基地和地方政府也試圖推動水果乃至農產品行業整合。然而如前文所述，農業整合是個長期工作，有句農諺：桃三杏四梨五，意思是桃子長成能夠結果的樹要三年,杏樹、梨樹則分別要四年和五年。可見農業本身就是個長期工程。有關人士表示，“做農業是很辛苦的，不僅要大量時間、資金投入，還要企業家真正懂農業，政府、政策也要充分配合。即便如此，最終產品利潤也很低。”
其實，全世界乃至發達國家，農業的規範化發展，農產品品牌的建立都少不了政府資金與政策上的支持助力。品牌之所以能成為產品在市場競爭中的護城河，自然不是輕易可以成功建立的。即便不與佳沛這樣的品牌相比，中國水果的品牌化相較之發達國家的同類產品，在品牌化進程方面也有著不小的差距。專注水果包裝設計的樂合果品創始人周瑋琦對記者表示：“有些水果商寄希望於想個爆款的名字，設計一下，就真的出爆款的效果。” 國內水果商缺少品牌意識和概念是周瑋琦面向水果商戶講述品牌理念時遇到的普遍問題。
品牌可以給產品插上一雙翅膀，但肯定不是包治百病的靈丹妙藥。如果沒有優秀的品質保證，每一次宣傳推廣都會削弱品牌的美譽度，提前透支了品牌溢價，直至給品牌埋下毀滅性伏筆。
由於中國國情與新西蘭不同，我們不能完全效仿新西蘭佳沛的模式，但可取其精華。如上文所述，從源頭到末端的統一管理使得佳沛對渠道有著極強的控制力。極大提高了分銷效率的同時平衡渠道系統中的各種力量為佳沛所用，強化了佳沛對整個蛋糕的控制權和切分權。當一個產品從源頭到末端之間的環節越多，即渠道中的玩家越多，次優化問題就越突出，當個體尋求個體利益最大化時，就犧牲了總體利益最大化，繼而成為影響產品及品牌整體向前發展的掣肘。對渠道的控制力越強的一方，才有可能獲得更大的利潤，而佳沛剛好就是獼猴桃產業鏈中的“教父”，產業鏈中的其他參與方則淪為佳沛的“打工仔”。
沒有品質保證的產品做品牌營銷就是無源之水無本之木。因此，國產水果走品牌化之路必先從源頭開始夯實水果品質基礎，再構築品牌護城河，才有機會贏得市場話語權。
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