近日，《金卡生活》雜誌與Entrust Datacard亞太區金融市場部高級經理黃仁傑以及中國境內團隊，進行了深度交流。作為與金融卡、證卡項目相關的個人化髮卡系統、軟件和諮詢服務提供商，Entrust Datacard的“按需髮卡”，不僅僅是一個解決方案，而且優化了信用卡的場景化營銷，促成銀行向智慧化升級。
1.“覆盤”信用卡發行解決方案
髮卡項目由“熱”趨“冷”。在中國境內，多家甚至十餘家銀行追逐一個同樣的信用卡發行標的，如航空公司、名校，發出同樣的主題卡、聯名卡的事例並不鮮見。這樣產生了兩個“市場之惡”：一是自身的會員客戶在交叉營銷中過度開發；二是發行標的一方待價而沽，迫使後來的髮卡銀行讓渡更多的權益資源，而前面的髮卡銀行雖然率先“佔位”而達不到當初預期。
黃仁傑分析，這種現象全球也有類似的情況，“環球同此涼熱”。以銀行聯合航空公司發行航空聯名卡為例，銀行不外乎圍繞客群、品牌兩個角度，分取“一杯羹”，這就造成了發行航空聯名卡變成了很擁擠的市常從客群角度，長期需要飛行，尤其是國際飛行的用戶，消費能力稍微高一些，因此成為銀行追逐的目標用戶。從品牌推廣來講，如果銀行不在這個市場的時候就處於“缺位”劣勢。所以，銀行要與他行平起平坐，或者比他行做得更好。
當然，除了航空聯名卡市場“擁擠”之外，一些銀行卻比較專注獨家的“生冷”聯名項目。在這類項目下，銀行在品牌推廣、獲取新用戶的目標達成之外，同時獲取了髮卡收益，若兼顧收單，尚有收單收益。商戶端提高了交易量，賣出的商品也增多，當然也不排除商戶還可以推出更多的新商品，期待產生更大的交易量。於是，形成雙贏格局。所以說聯名卡需要更多的應用場景，以增強獲客和活客能力，在黃仁傑看來，“小眾效應” 對於銀行效果會更好些，由於垂直細分，利用“小眾”可以推廣銀行的其他服務，除去聯名卡本身的收益，交叉銷售的效果更佳。
發行週期由“長”變“短”。當合作夥伴和發行項目確定之後，銀行從立項、卡版設計到發行，短則三個月到半年，長則有一年的發行週期，尤其是聯名卡的週期會更長。這是由於在銀行內部，聯名卡產品在調研、創意、設計、申報以及獲許發行後，需要一個發行檔期，卡產品部門與推广部門需要開展互動確定落地方案，確定卡或卡函設計是否符合標準，同時如果卡版本身是預印卡，銀行還需要與外包制卡服務商協商安排工期，在確保符合設計前提下，才會批量印刷。
由此分析，造成發行週期長的原因不外乎有二：銀行卡產品批量孝精度高的要求越來越多，隨之而來拉長開發和預印時間；外包制卡服務商對小任務、多卡種的任務處理效率亟待提升。
其實不管是聯名卡，還是標準卡，都會有一個時間軸，眾多參與者與時間軸上形成交匯。這時候，Entrust Datacard的出現顯得至關重要，“按需髮卡”將會推動整體工作“快”起來。黃仁傑介紹，Entrust Datacard“按需髮卡”系統縮短銀行卡發行週期的主要措施有：一是利用高速再轉英個性化打印等新的高度個性化技術，減少庫存，提升市場應對能力；二是優化小批量任務流程，將小批量任務合成大批量任務，減少排隊、切換時間；三是“即時髮卡”幫助銀行快速結束獲客流程，實現即刻消費。
幫助銀行由“點”升“面”晉“體”。《金卡生活》觀察，為凸顯各自的差異化營銷計劃、拉近與客戶群體的距離，越來越多的卡種、卡面問世，激烈的市場競爭愈演愈烈，銀行的壓力、工作量以及應變實力受到挑戰。
為此，Entrust Datacard建議銀行不要“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，應該充分利用各銀行自身條件，以升級和增配的補充方案有效利用現有資源，以儘可能少的投入全面增強市場適變能力。以卡版設計、卡函訂製為例，高度個性化的1：1設計無疑是大數據營銷方案的絕配，以往銀行受到各種技術、流程、工期、地域和成本的限制，如今通過採取一些新技術幫助銀行簡化設計、審批流程，在項目設計伊始就擺脫這些桎梏。
在滿足市場個性化需求的前提下，縮短測試產品環節的時間，將卡面、信函的一對一營銷潛力挖掘出來，使得新項目在不犧牲產品質量的前提下縮短工期，將場景化應用發揮的淋漓盡致，如千人千面、換卡不換號、個性交叉營銷等。運用平面再轉英耐用高速打印等技術，幫助銀行縮短單張卡片生產時間，節省成本。當然僅僅做到這些還是不夠的，這只是從“點”出發。
在後端髮卡部分，小批量流程本身的優化也是重要的一環。其一，在卡廠將不同的銀行工作任務進行優化，卡廠不是機械的開機、關機和等待，而是將小批量的任務合成大批量任務，優化時間效率。其二，在消費場景，可以利用“即時髮卡”和再轉英凸字、凹字等技術，幫銀行將招攬的用戶進行即時辦卡、激活和消費。說到底“消費有理”，這才是發行信用卡最大的基本面。做到這些就會由“點”升級到“面”。
《金卡生活》看到，Entrust Datacard是站在銀行層面思考未來。黃仁傑建議銀行從實際效益和應用場景雙重角度出發，從總體考量如何有效利用資源，科學權衡“集中髮卡”與“即時髮卡”乃至“移動髮卡”的優劣勢，從多維度思考如何科學均衡資源配比，揚長避短。同時，依據市場需求、自身業務特色、目標客群和項目特點，優化整體成本，繼而增強自身的靈動能力。Entrust Datacard倡導“按需髮卡”，智慧先行，注重提升實際開卡率和用卡頻率，幫助客戶高效地抓住瞬息萬變的市鋤遇，基於自身已有的髮卡資源來提升場景化營銷的應變能力。科學“組合拳”幫助銀行培養整體自如、靈活機動的市場應變競爭力。只有這樣，銀行才會從 “面”晉升到“體”。
歸屬感由“小眾需求”到“滿足小眾需求”。另外，銀行迫切需要對銀行卡進行個性化處理。在黃仁傑看來，個性化是必需品，可以突出品牌和產品的優勢，增強用戶的歸屬感。銀行卡個性化包括卡片的安全性和持卡人的歸屬感。
銀行卡本身必須個人化，包括卡號、姓名、有效期、卡芯片資料等等。Entrust Datacard與中國銀聯、VISA、MasterCard、EMVCo等組織合作，從安全性的角度將個人化數據放進信用卡。
從另外一個層面而言，讓最終用戶找到歸屬感，也隨之體現在銀行卡其他部分的個性化。從最終用戶角度考慮，個性化不僅僅出現名字，當出現本人的照片、自己所喜歡的照片，以及寵物、全家福圖片便有了更高的歸屬感，從而大幅提高使用頻率。而從銀行角度，這會更好地去吸引新客群。例如，圍繞追星族發行明星卡的浦發銀行“寧澤濤信用卡”，圍繞熱門事件發行話題卡的招商銀行的“王者榮耀信用卡”都取得了較好的市場效果。
據黃仁傑介紹，在新年期間，新加坡的銀行會發行“新年主題卡”，這類卡片一般發行期限比較短、批量也很少，面對“短”“少”特徵，Entrust Datacard的按需髮卡幫助銀行解決面臨的困難，從而滿足最終用戶的個性化需求。
2.抓住信用卡“逆增長”趨勢
根據尼爾森報告，2016年全球生產支付卡(以銀行卡為主)廠商的出貨情況與2015年相比僅增長了3.6%。其中，佔據絕對份額的大廠商支付卡出貨出現了負增長(表1)。而在中國境內則不同，僅以信用卡發行為例，卻表現出頑強的“逆增長”，這得益於信用卡當仁不讓成為消費信貸工具。平安銀行、興業銀行、浦發銀行的增長甚至奔向近50%(表2)。
表1:2016年全球主要生產支付卡(以銀行卡為主)廠商出貨情況
表2:2017年末部分全國性商業銀行信用卡累計發行情況
來源 :各銀行2017年年度報告。郵政儲蓄銀行系年末結存卡量，平安銀行系信用卡流通卡量
製表 :王孔平
見卡種之“小微”而知行業之“大著”。黃仁傑身處全球性公司，其觀察視角頗有見微知著、見端知末。對比中國境內與境外銀行信用卡的卡種發現，前者多、後者寡。中國境外7、8成銀行的網頁，最多翻看到第二個頁面便看完其全部卡產品。而中國境內銀行卡種分類眾多，黃仁傑透露，他翻了6頁才看完民生銀行的信用卡產品，中國境內銀行卡種的眾多分類正是基於客群的廣泛與縱向的細分。
卡量“快”增長與消費能力“緊”培養。中國境外銀行，尤其是一些處在發達國家和地區的銀行，當人均擁有3至4張信用卡的時候，髮卡容量已經充分飽和。而截至2018年第一季度末，中國境內人均持有信用卡才0.44張，由此騰挪出較大的增長空間。
從銀行角度出發，更願意通過信用卡作為與用戶溝通的平臺。傳統商業銀行業務開始轉型，向零售業務大幅推進，從商業智能、場景營銷、用戶體驗的角度出發，提升獲客和活客能力，以最大限度來發掘市鋤會，信用卡成為最好的載體。
從最終用戶來講，信貸消費意識進一步成熟。信用卡作為成熟的小額信貸工具，由有相對消費能力的人擁有，目前已經從使用、愛用到了慣用的階段。中國境內最終用戶由於收入增長，更多的人突破信用卡的申領門檻，從而領到信用卡。基於收入增長等原因，整體消費能力逐步提升。並且，出境成為提升消費能力的重要途徑。黃仁傑透露，最近幾年新加坡10月份開始商嘗景點就很擁擠，中國境內銀聯卡持卡人購物消費在增大，旅遊人數在放量。
實體卡走向“非接”二維碼是“補充”。過去幾年，中國境內移動支付增長非常快。中國支付清算協會發布的《中國支付清算行業運行報告(2018)》顯示，2017年非銀行支付機構互聯網支付和移動支付業務金額佔網絡支付總業務金額的比重分別為26.9%和73.1%，與2016年的51.6%和48.4%相比，移動支付業務的比重大幅提升。條碼(二維碼)支付除了體現小額、快捷、便民支付的特點之外，卡基向賬基支付也愈加明顯。
黃仁傑認為二維碼支付是銀行實體卡支付方式的有效補充。對於實體卡而言，中國銀聯、VISA、萬事達一直在力推雙界面非接交易。從銀行角度來講，仍也更加傾向於非接卡支付，這是因為非銀行支付機構基於支付賬戶的移動支付，基本上是銀行的最終用戶數據的競爭者。而非接技術則可以有效地幫助銀行保障交易量增長，符合數字化市場的需求，消費體驗也更安全、快捷和方便。
在全球，每年通過非接技術的交易量不斷上升，特別是在加拿大、澳大利亞、英國、新加坡等區域。澳大利亞目前是非接交易量最大的國家之一。近兩年，該國也引入了手機支付，但是，出於手機的安全性和能用性的考慮，用戶還不如非接支付的比例大。黃仁傑講了自己的親身體驗，一次去商場用最新的Samsung Pay享受某些折扣，當下載App、綁定銀行卡之後，突然間手機沒電，他不得不從錢包掏出非接卡消費。
從趨勢來講，雖然移動支付發展迅速，但非接卡的應用無論是從便捷性還是安全性方面都滿足了市場的需求，移動支付會與銀行卡支付共存。黃仁傑認為，用戶對支付方式的選擇更多地取決於於支付的場景化需求，同時，今後支付也將會向物聯網(IOT)應用發展。
3.“按需髮卡”遇上信用卡場景化營銷
前面提到，在中國境內信用卡出現“逆增長”趨勢，銀行迫切需要對卡片進行個性化處理。那麼，Entrust Datacard選擇從場景化營銷這一“細微”處下手，根本原因在於場景化營銷是銀行進入商業零售業務的必然之路。此外，場景化營銷將信用卡的應用和市場教育推向更科學的層面。
銀行“組合拳”與持卡人“體驗感”。眾所周知，髮卡市場競爭激烈，一些銀行需要在行業中脫穎而出。那麼，場景化營銷突出個性化，有利於銀行獲得更多業務。黃仁傑分析，“按需髮卡”系統的出現給行業帶來諸多有益改變。一是有助於髮卡銀行進行多渠道統籌部署建立更強的競爭優勢。形成集中、網點，線上、線下，即時、小批量發行的多元化髮卡，組合出拳。同時，有助於髮卡銀行鎖定最終用戶的熱點消費，促進大數據營銷項目快速、輕鬆落地，形成閉環，節省成本，增強銀行刺激最終用戶的消費能力，並儘快產生效益。二是幫助持卡人更快享受銀行服務及會員優惠的政策，提高現場信用卡激活率和實際使用率。三是網點發卡、移動髮卡給銀行和申請用戶帶來可操作性，以及現場體驗感。Entrust Datacard中國團隊配合工商銀行與廣東長隆集團聯合發行休閒旅遊聯名信用卡，就是很好的例子。藉助長隆景區的工商銀行網點實現了場景化“即時髮卡”，從而幫助銀行提高了髮卡的機會，給持卡人提高了卡片激活和用卡享受優惠的機會。
“按需髮卡”的用武之地。作為髮卡片業務的配套環節之一，Entrust Datacard凸顯了其解決方案的價值，在“即時髮卡”“分佈式髮卡”“小規模批量髮卡”諸多方面大顯身手。
圖1:“即時髮卡”應用分佈
來源 ：Entrust Datacard
“按需髮卡”形成了體系化的典型場景，以及鎖定典型卡片，開展信用卡場景化營銷。這些典型場景或典型卡片，包括航空聯名卡、校園主題卡、線上及實體商超聯名卡、購物廣場聯名卡、連鎖品牌店會員聯名卡、交通卡，以及社保卡、殘疾人卡、老年福利、助農惠牧項目等民生功能性主題卡，主題公園、熱點主題卡、大型賽事主題卡、明星卡粉絲卡、電信卡等。
現場激活，轉身消費。“即時髮卡”具備“小快靈”特徵，匹配適配的硬件設備便有了良好開局，也為持卡人依次進行卡片激活、用卡消費創造了必要且充分的先決條件。實際上，Entrust Datacard倡導的“按需髮卡”在幫助銀行一俟大數據用戶分析出來之後，實現營銷的完美落地，將目標卡片更有效地發給目標持卡人，繼而在現場激活，轉身就開始消費。有時候最終用戶需要消費場景，如果髮卡時間拉得太長，用戶的激情平息下去之後才拿到卡片，不激活也很常見。
Entrust Datacard亞太區金融市場部高級經理黃仁傑操作“即時髮卡”系統。
攝影:王瑞平
“即時髮卡”，“去掉”物流。聯機在線卡片打印，為髮卡銀行減去產品預印卡庫存環節，實現了隨需而變、“即時髮卡”、補換卡立等可取的服務。“即時髮卡”不一定在每個網點，它可以是在特定的地方，策略性的“去掉”物流。Entrust Datacard配合一家澳大利亞銀行向太平洋島嶼居民“即時髮卡”，就是一則很好的案例。2013年12月，Westpac Pacific在斐濟和巴布亞新幾內亞推出“即時髮卡”業務，成為太平洋地區唯一一家提供此項業務的銀行，它以 Datacard CardWizard髮卡軟件領先的數據準備和個性化的解決方案，配備Datacard FP65i金融卡打愈形成隨時、隨地“即時髮卡”的解決方案，讓偏遠社區、農村，甚至島嶼居民享受金融服務。以前島嶼居民到銀行網點申請辦理銀行卡，然後用船將卡片運上島，前後時間一般要超過一個月，現在“即時髮卡”則縮短到僅需15分鐘，島嶼居民便現場拿到卡片並激活，並立即使用。
Entrust Datacard幫助Westpac Pacific，向偏遠社區、農村，甚至太平洋島嶼居民提供“即時髮卡”服務，體現了銀行無所不在的智慧銀行戰略。
來源:Entrust Datacard案例研究
4.向智慧銀行“獻智”
智慧銀行發出高度個性化銀行卡。《金卡生活》觀察到，智慧銀行成了傳統銀行、網絡銀行之後商業銀行發展形態的高級階段。銀行以智慧化手段和新的思維模式來審視自身需求，並利用創新科技塑造新的品牌、產品、業務和服務2018年4月20日中國首家自己動手、自己做主的DIY智慧銀行已在重慶解放碑開業。
在原有的業務基礎之上開闢新的網點業務模式，優化網點的用戶體驗。Entrust Datacard提供的有關統計數據顯示，通過發行高度個性化的銀行卡可以將激活率提升54%，交易量增長15-20%，用戶流失率降低5%，增長盈利25%以上。而之前有40%的用戶在收到卡後並沒有去激活，用戶也隨著時間的拉長而激情消褪。新的網點業務模式儘可能地縮短用戶的猶豫期，將消費意識轉化為實際行動。
四個“智慧點”。Entrust Datacard“按需髮卡”完全可以在智慧銀行的成長中貢獻力量，《金卡生活》觀察，起碼出現四個“智慧點”。一是“按需髮卡”通過“一對一”服務模式，完美地將大數據分析後的營銷策略推行到底，形成閉環；二是通過更體貼的服務，提高用戶滿意度，獲得更大的交易量；三是輕鬆應對應急需求及移動辦公的需求；四是集中管理、統籌調配資源，從安全性、可控性，從提升效率，從科學化節省成本及增收效益，諸個角度實現智慧管理、智慧部署、智慧出擊及智慧協同。
三個“借鑑要點”。《金卡生活》觀察，與其說智慧銀行“嵌入”Entrust Datacard“按需髮卡”系統恰逢其時，不如說中國境內智慧銀行可以“嵌入式”借鑑三個要點。一是更多的場景化促成業務增盈。更加個性化、場景化項目的策劃與有效實施，將支持智慧銀行更輕鬆、更靈巧、更機動、更便捷、更高效地實現業務增盈。二是更多的個性化服務提升銀行品牌的認知度、知名度、美譽度、忠誠度。個性化服務與品牌價值成正相關，也促成銀行在行業角逐中脫穎而出。三是因地制宜、量“身”行動，全渠道統籌部署銀行資源。以目標市場需求為導向，以提高存量用戶忠誠度與消費能力為基礎，以為商戶和消費者提供更加多維度服務，依託於非接卡的強大安全、便捷功能，個性化的卡面演繹與表現，更多應用場景的引導與刺激，更快捷、更自如、更輕快地實現零售銀行業務的落地，將大數據的紅利發揮到最優境地。如，標準卡的製作更多地仍舊進行“集中髮卡”或外包；存量卡的補換卡，主題卡、聯名卡發行則考慮項目的自身特點、目標客群的地域特點，進行多方位組合部署，開展網點發卡、線上線下甚至車載移動髮卡和自助髮卡，延伸網點服務半徑，開展移動服務網點下鄉。
前面提到，2013年12月開始太平洋島嶼居民享受到“即時髮卡”金融服務。在中國境內亦不例外，“即時髮卡”的剛需在農村牧區。中國人民銀行發佈《2017年農村移動支付發展情況》顯示，截至2017年末，農村地區銀行網點數量12.61萬個。每萬人擁有的銀行網點數量為1.30個，縣均銀行網點55.99個，鄉均銀行網點3.93個，村均銀行網點0.24個。《金卡生活》觀察，農村地區銀行網點覆蓋明顯不足，信用卡需求則在穩步上升。如，內蒙古人均土地面積是全國的 6.4 倍，地廣人稀，農村牧區居住較為分散，在銀行工作人員駐點的“助農金融服務點”可以嘗試推行“即時髮卡”。又如，去年10月27日，筆者應中國人民銀行桂林市中心支行邀請，在與廣西壯族自治區農村信用社聯合社交流時發現，包括桂林市轄內13家農村商業銀行、農村合作銀行，在擴大發行“桂盛信用卡”亟待尋求渠道的突破，其實也可以推行“即時髮卡”。
“增智”與“添慧”。智慧銀行在中國境內已經顯山露水，黃仁傑分析，這也是為什麼銀行會大力推出自助設備的原因。擁有更多自助設備的好處有“一少一小一長”：銀行人員會更少，營業面積會更小，服務時間會更長。
聚焦到髮卡方面，網點開發新用戶之後就會辦理銀行卡。Entrust Datacard能夠切入的市鋤會幫助銀行將流程縮短。過去，Entrust Datacard的“即時髮卡”系統沒有進入銀行，銀行不能在網點現場向用戶迅速發放一張“千人千面”的借記卡，現在，有了Entrust Datacard的配合，銀行可以在網點向用戶發放“千人千面”個性化的借記卡，以及“秒批秒發”一張“千人千面”的信用卡。一臺機器兼容多類別的髮卡任務，共擔成本，敦促智慧銀行真正“增智”“添慧”。
而用戶在ATM機上取款的同時，也可以在按個按紐之後，旁邊標配的打愈“吐”出一張所需的信用卡。此場景在美國已非常常見。當然，《金卡生活》讀者也期望在中國境內有更多的現實應用出現。
閱讀更多 環球經濟網 的文章
