“新榜”是中國最權威的新媒體影響力監測機構。在2018年5月的微信公眾號月度排行榜上，“新榜”抓取了超過59萬家微信公眾號的閱讀數據。其中，一家名為“新氧”的微信公眾號排在第22位，位列視覺志、咪蒙這些具有高知名度的新媒體之前。同期，以新氧命名的視頻節目，排在卡里數據全網娛樂類排名榜的第4位。該公號文章發出後往往幾分鐘閱讀量就會達到10萬+，下圖為新氧微信公眾號的兩篇熱文截圖。
圖為近期新氧官微兩篇文章的後臺閱讀、點贊和評論數據截圖
相對許多微信頭部大號來說，新氧定位比較小眾。它紮根於醫美整形，從一個企業號開始運作。新氧新媒體是“新氧”公司的一個部門，這家公司主要運營的產品是醫美平臺——新氧APP和新氧網，2017年獨立訪客達1.14億人次，超過原全球最大醫美互聯網平臺realself.com（美國）。
身處企業新媒體這樣的 “流量黑洞”，從細分領域衝入新媒體陣營，於全國數千萬個公號和視頻節目中脫穎而出，新氧新媒體在內容策劃、品牌營銷、粉絲運營上，背後的邏輯是什麼？此外，新氧新媒體中心，還在新氧公號的基礎上，分裂複製了包含7個公眾號、7個短視頻賬號在內的媒體矩陣，且流量都比較可觀。新氧是如何運用這套方法論，不斷打造出更多能夠迅速引爆的產品的？
打破企業新媒體“流量黑洞”，從組織設計開始
2014年前後，是內容創業的紅利期。微信公號、短視頻開始進入公眾視野，製作和傳播門檻降低，這讓一眾有才華的媒體人紛紛走出體制、自立門戶，一時百花爭豔。關注成本與收益的企業，當然也不會放過這個機會，紛紛開設了官方微信公眾號（以下簡稱“官微”）。
然而，多數新媒體的發展並不順利，更遑論企業新媒體了。因為企業新媒體依附母公司而生，除了吸引流量，還要承擔樹立品牌、導流粉絲的任務，這就使得企業新媒體的內容天然帶有銷售傾向，可讀性差，定位擰巴，最終淪為尷尬的存在。
新氧官微剛啟動時，也經歷過類似的掙扎階段。2014年5月，新氧官微發出第一篇文章，當時的內容主要是分享用戶體驗、整形知識、產品售賣，或者直接將新氧網上的整形日記搬運過來。這樣的運作模式，結果當然不會理想，粉絲數一直徘徊在幾千人上下。
新氧COO劉逍表示：“我們的經驗是，對新媒體部門只有一個要求，就是把內容做到最好，不用老想著要幫新氧建品牌。因為事實上，你越這樣想，越死得快。”
基於這樣的理念，新氧開始改變對新媒體產品的運營思路。“不設導流KPI，不設營收KPI，唯一的考核標準是內容的自傳播和漲粉情況。我們規定，新氧官微的粉絲數量不到80萬，不接任何廣告，包括我們自己的產品廣告也不接。”
這讓新媒體成為一個獨立的產品生產部門，它不再侷限於傳播公司品牌價值，而是開始著眼於用戶和需求，比如寫讀者想知道的知識，而不干預他們的結論。這套邏輯，被新氧內部概括為“新媒體產品化”。
就是因為這樣，新媒體這個獨立的產品在新氧獲得旺盛的生命力，併成為新氧品牌勢能第一大旗。在2018年，根據新氧APP用戶抽樣調查，有20%－25%的用戶是通過新氧微信公眾號或者短視頻，知道新氧APP的。
以讀者為本，內容定位於科學變美
公司放開束縛新媒體中心的手腳後，新媒體中心開始著眼於分析目標讀者群和他們的需求。新氧新媒體中心高級總監王貝表示：要認清新氧公號想獲取的是一群怎樣的讀者粉絲群。
圖為新氧新媒體中心高級總監王貝
醫美是個新興市場，與餐飲、出行等成熟市場不同，它的認知度不像成熟市場那麼高。對於新興市場，可按消費意向給消費者分層。最內一圈是新氧APP上的用戶，他們多數已有消費行為，或有明確的消費意向，關心的是如何選擇醫院和醫生的問題，為此新氧APP在社區中提供了“整形日記”產品，輔助消費決策。再向外的一圈是更為廣大的群體，他們分佈於各個地方，身處不同場景，但有一個共同點，就是對整形觀望、好奇，他們就是新氧新媒體的核心讀者群，也是新氧APP的潛在用戶群。
此外，醫美與餐飲、出行的另一個不同點，就是決策成本很高。在醫美的平臺上，用燒錢來做用戶增長，作用不大，因為消費者更關心安全和效果，價格敏感度不高。這就決定了醫美營銷需要對內容長期地耕耘和滲透，建立與用戶之間的信任感，從而引導和教育外層與潛在用戶。目前，醫美消費用戶規模大約是1400萬人，每年有40%的成長率，大批的“小白”用戶，希望瞭解和進入醫美市場。
為什麼讀者喜歡看新氧新媒體的文章和視頻？記者採訪了身邊一位新氧官微的讀者，她表示：“新氧不是讓大家都整成網紅臉，而是希望每個妹子可以發現自己的特色，做一些小改動，使自己更加精緻，這一點很良心。我之前一直想割雙眼皮，看了一陣新氧官微的文章後，我開始覺得自己的單眼皮很有特色，反而該整頓一下略微前傾的牙齒。”
再比如，大家都知道衰老最先會從眼部細紋中顯現。但劉曉慶、蕭薔等女星為什麼眼部光滑，卻仍然顯老；而楊冪眼部有細紋，卻仍然少女感十足？新氧公號中會用醫學解剖圖來解釋眼睛衰老，眼睛衰老歸根結底是眼眶骨衰老，造成眼尾下垂、眶瞼溝變深、眼窩凹陷。
在Miss Young（新氧官微人設）的觀點裡，美是一門科學，可以學習和複製。新氧APP用戶共上傳了380萬篇真人整形日記，以此為數據基礎，他們提煉了美學設計的五大原則：
第一，美學設計的立場沒有個人好惡，只有時代特徵和用戶訴求。
第二，需要提煉美的範式，將“美”產品化。比如，要種植兩百個單位的毛囊，或是要做一個徐若瑄的同款美人尖，後者就是產品化的表述。要與用戶去溝通產品化的東西。
第三，要保護凸顯個人差異的小瑕疵。
第四，美學設計師要有引導訴求的能力。
第五，流行的變化很快，不要跟風。把美學設計上升到人生的戰略規劃中去，才會獲得用戶的信任和極大的生命週期價值。
八卦為外殼，技術流講美
新氧的第一篇爆文出自2015年4月，文章的標題是《那麼美的張柏芝，人生本不該這樣》，文中總結了她感情策略中的種種失誤，離婚後不注重個人形象，導致人生窘迫。這篇試水的文章，意外引爆。當時新氧只有5000多個粉絲，閱讀量超過了60萬，相當於撬動了粉絲數量的120倍。
這篇爆文的出現，給了新媒體團隊很大的啟發。讀者到底需要什麼樣的內容？“所有女生都有變美的需求，愛八卦跟愛變美是強重合、強關聯的。”王貝表示。
市場上成功的公號，都會有一套自己獨特的方法論。文章議題的設置，也都會圍繞著這一套固定的結構展開。“比如咪蒙，會去抓一個社會情緒，然後會研究跟這個社會情緒的關聯點，再去攻多數人原來以為的那個關聯點，給你一個意想不到的結論。再比如毒舌電影，以市面上火爆的一款電影為中心，把跟這個電影題材相關的電影全帶出來寫，會讓讀者覺得以點窺面，談資不落俗套，迅速幫粉絲建立內行感和專家感。”劉逍說。
那麼新氧的方法論是什麼呢？“我們以明星八卦為殼，其實是為了引出這個人的臉、風格、氣質，然後揉進去很多技術流的美學知識，這個是新氧的乾貨所在。比如昨天某當紅女星的路人拍被曝出來，我們及時跟進了一篇文章，文章後面是通過她的腳踝，給大家科普很多關於腳踝粗細的知識，這個是女生非常願意看到的。”王貝說。
新氧的每位內容運營都被要求閱讀專業的醫美文獻，不允許隨便依靠搜索引擎做資料整合。“你在百度搜割雙眼皮，只會告訴你基本的東西。而我們會查閱文獻，採訪醫生，觀摩手術。將所得合併同類項，提煉關鍵詞，提出一個帶有傾向性的價值觀，再用所有人都看得懂的大白話，把它們描述出來、或者畫圖的方式呈現給讀者看。結果呈現出來就是一個可讀性很強、內在有縝密邏輯思維、帶有作者強烈個人風格的作品。”
人設鮮明，從數千萬新媒體陣營中突圍而出
目前，新氧官微已經陸續接到了雅詩蘭黛、SK-II、科顏氏等國際品牌的廣告投放。與這些廣告主的合作中，新氧的價值觀相當強勢：“我們沒有營收壓力，公司不會對新媒體說，你一定要導流多少，你一定要給我們發多少大促的內容，決策權在新媒體方面。這給了我們極大的自由來選擇讀者喜歡的產品。”
“我們的粉絲留言絕對不會說‘你又發廣告了，我要取關’，而是‘你又接廣告了，你說什麼我們買什麼’，粉絲群已經很穩固了。”要支撐起讀者如此擁躉，除了堅實的內容基礎外，企業號不能是小編，還要具有一個飽滿而tough的“人格”。
新氧為自己打造了一個虛擬的御姐型人設IP：“迷死氧”（Miss Young）。 “迷死氧”的人設首先是理性的，強調“整形先整腦”。“我們甚至首先勸大家不要整，先樹立一個正確的價值觀，這讓粉絲與Miss Young之間建立了親近的信任感。”王貝說。
“迷死氧”以“美”為己任，號稱：“我看過的臉比你吃過的米還多”，她很犀利、很專業，甚至很毒舌。她會跟粉絲“歡樂”地分析哪些明星臉上動過手術，她們為什麼變美了或者整殘了。她會罵醒盲目去做醫療整形的人，會激烈地抨擊整形歧視，提出自然美絕對不比後天美尊貴，每個人都有讓自己變美的權力。
“人設一定要站隊” ，哪怕會刺激到觀點對立的人群。 “我們不怕批評，有人討論才是好事。每篇文章負面的留言我們也會放出來，讓讀者看到更多元的世界。” 王貝表示。
為了拉近距離，王貝給“迷死氧”設計了更多細緻的、人性化的特徵，讓大家可以吐槽“迷死氧”。“迷死氧”的槽點就是：花痴、窮，會說“這個東西用不起”。
“迷死氧”也不只關注臉上這點事，她還會吐槽渣男，疏洩粉絲的情感焦慮；也會關注社會熱點，同情被敘利亞戰火荼毒的平民。
新氧官微每天更新8條文章，全年無休，每年更新近3000條文章，單篇平均閱讀數達到9.1萬次。“從閱讀量來判斷，幾乎所有人都以為我們是千萬級粉絲的號，但我們的真實粉絲數其實並不到千萬級。有的大號號稱有千萬粉絲，但是他的頭條閱讀量常常做不到十萬+，我覺得原因就是在於做精準度不夠，粉絲不認同你的內容。我們都是靠內容吸引過來的粉絲，他們是真的很喜歡我們的內容，所以會每天願意去打開我們的文章。這就是為什麼廣告主會追逐新氧新媒體的一個簡單的原因。”
複製新氧官微方法論，迭代分裂為新媒體矩陣
隨著運作越來越成熟，新氧的關注方向也開始不滿足於明星八卦和變美本身，加入了更多社會責任感的東西。關於內容外延的原因，王貝介紹：“目前在醫美消費人群中，新氧的滲透率已經非常高。我們的選題視角也逐步拓寬，責任也從‘看臉專家、理性整形’，演進到‘整形先整腦、內外兼修’。比如除寫整形技術貼外，還揭黑pua渣男、無良的賣卵中介等等。再比如近期在各地均發現女生應聘工作時，被承諾高薪，以此為誘餌，騙她們花高價貸款整形的事件。根據新氧大數據，繼90後成整容整形主力軍後，目前大量00後開始進入整形消費年齡，她們年輕、社會經驗少，期待變美和走向社會後的美好生活。因此，隨著我們的影響力越來越大，我們的責任不僅要讓她們知道如何變美，也要讓她們瞭解社會的陰暗面。”
2017年12月，新氧獲得了4億元的D-1輪融資，之後80余天又獲得了2億元的D-2輪融資。在此基礎上，新氧將自己的服務外延逐步擴大，定位於“女性變美、變健康的一站式綜合解決平臺”。
這樣的角色轉換，讓新氧不斷尋找著更多消費場景，從而在更廣闊的營銷模式中，將如何“變美”的內容向潛在的用戶群體滲透。與此同時，新氧也在不斷對旗下的新媒體矩陣進行著細分和豐富，希望能滿足女性更為多元化的需求。除了不斷拓展新氧公號的外延，新氧新媒體團隊也在不斷尋找著未來可能會持續引爆的細分領域。
當下，新氧新媒體中心已經擴展至7個微信公號和7個短視頻賬號，分別覆蓋了整形、美妝、審美、護膚、穿搭、健身、影視、明星、紅人領域，構成了微信公號矩陣和短視頻矩陣。新氧官微2017年瀏覽量達3.8億次，觸達1.2億人。新氧短視頻2018年4月在全網娛樂節目中排名第4名，累計播放達15億次。
開設新號的流程是，首先，調研市面上一些賬號。主要考察兩點，第一，女性在這方面的需求是不是很集中，能不能支撐起一個大號來。第二，市面上提供同類內容的競爭對手強不強勢。然後，判斷可行後，直接開新帳號。
雖然這些矩陣中的小號細分領域各有側重，但它們的運營邏輯和內在價值觀都有相似之處：它們都會沿襲新氧公號中強調技術流、研究型人設的特點，也都會激勵女性“變美”的能量。
比如“擼鐵一姐”，市面上的健身號主要是告訴你怎麼吃、怎麼練，沒有賬號是專門去點評女明星身材的。負責“擼鐵一姐”的編輯會先系統地學習人體肌肉的受力過程和訓練方法，向行業內最牛的健身教練請教，然後以點評女明星身材為切入點，為讀者提供具備研究價值的內容。劉逍說：“這套複製公號的方法論，進一步遷移到美妝、護膚等行業，方法都是類似的。”
新欄目剛開始的時候要用已經成熟的欄目去帶，比如用新氧官微去轉新號的內容。如果說它比較吸引人，就會吸一些粉，然後到一定時間後，新號就可以與帶它的大號脫鉤，實現自我生髮。
新氧新媒體團隊目前有數十人，大號每天有8條原創內容，小號每天有2-3條原創內容，一週文章要更出200多條。每週每個短視頻欄目一般會更新2次，一週要更出14個短視頻來。一年365天，基本是每天更新。 這樣高頻次高質量地更新，工作強度可想而知。新氧自媒體團隊以90後為主，工作節奏極快，經常半夜2點還在群內討論第二天的選題。王貝形容：“我覺得整個新媒體團隊是處在一個比較焦慮的狀態，會脫髮，大家基本是沒有性生活的。”
圖為新氧新媒體團隊部分成員
在記者採訪前的一週，新氧官微發了一篇爆文，發出3天后，閱讀量破千萬。而且這篇千萬級閱讀量的爆文不是發在微信頭條，而是發在第6條。提到千萬爆文出現後的感受，王貝表示：“爆文這個東西，小爆可能是靠策劃，大爆是靠命。爆文後面是一片虛空，加之製作下一篇爆文的焦慮。我覺得整個行業的狀態都是這樣吧。”
對於新媒體中心未來的發展，王貝表示：“我們的目標是能滿足更多維度用戶的需求。還有很多女性需求的細分領域存在機會，而我們沒有涉及到，比如母嬰和生活方式方面。”
劉逍介紹：“我們不會給孵化中的小號制定商業和品牌任務。這些小號只要能滿足不同場景下的用戶需求就好，用戶甚至不需要知道它們都來自新氧。
我們從不要求Miss Young承擔傳播新氧品牌的任務。因為我們知道，只有不要求，Miss Young才可能得到廣大粉絲的認可。”
閱讀更多 36氪 的文章
