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無數例子證明，中國遍地黃金，中國市場更是一塊試金石，能讓一個品牌取得輝煌，也能瞬間將之打落谷底。
2016年11月，英國百貨巨頭瑪莎百貨全面退出中國；
同年底,美國青少年時尚品牌American Apparel全面退出中國；
英國最大時尚電商ASOS僅在中國堅持了兩年半就全面退出……
最近，一個外國品牌宣佈退市，佔比最大的中國市場成了虧損之源。
它是法國品牌Etam，艾格。
曾經，Only、Etam、Esprit三大品牌在中國大型零售終端的銷售排名中穩居前三甲。
現在除了Only還可以勉強擠進第一梯隊，ESPRIT連年虧損，賣樓賣車位，Etam老氣過時，常年打折，持續擴大虧損，今年上半年幾乎每天關一家店。
退市，會不會是退出中國市場的倒計時？
也許很多人並不知道，
它竟然是一個百年品牌
Etam，1916年由MaxLindemann創立於德國，當時主營絲襪。
到1928年，Etam的銷售網絡擴張到了時尚之都巴黎，在法國人Martin Milchior的經營下，成立公司，建工廠，徹底將法國變成了Etam的基地，逐步打造成法國乃至歐洲的著名女裝連鎖店。
到1958年，兩家族將生意合併，成了最終的Etam品牌。
1997年，Etam在巴黎交易所上市，全球銷售網點超過1000家，業務也擴展至男女裝、內衣、休閒裝、運動裝等。
有服裝行業人士表示，“Etam和ESPRIT是西式服裝時尚文化在中國大陸的啟蒙者和傳播者”。
其實，更應該說，中國市場成全了這些品牌。
進入中國市場的最初幾年，Etam在歐洲市場表現很糟糕，2000財年出現首次虧損，負債12億法郎。2005年還完全撤出了英國市場。
而在1994年底，ETAM集團在中國設立了分支企業——上海英模特製衣有限公司，1995年1月，由法籍華人劉巽坡在上海開設了Etam在中國大陸地區的第一家門店。
Etam中國從此風生水起，用5年時間迅速成為國內市場知名品牌，並以加盟的方式快速擴張，進場兩年開店723家，年銷售額超過9億元。
1999年至2007年間，中國區業績均呈現出兩位數增長的狀態，彌補了歐洲區的不足。
2007年時，其中國市場的業績佔比便已接近20%。
“法國少女”的完全本土化策略，
引領國際品牌在中國市場的運作模式
LV、香奈兒、迪奧、紀梵希……因為法國人既有創造力，也很靈活，所以法國的跨國公司數量遠多於歐洲其它國家。
進入中國市場後，艾格在宣傳上一直打的是“法國少女”服飾的噱頭。
但實際上，自1994年進入中國，艾格在中國一直採用採、制、銷一體化模式，中國設計，中國製造。同時，將銷售網點全部由專賣店改為在知名商場設立專櫃，很快成為國內知名品牌。
聘請來自世界各地的設計師，迎合中國人的審美，以至於大部分人認為這是一個被中國企業收購了的外國品牌，甚至是掛著洋名字的中國品牌。
可以說，Etam算是國際品牌在中國市場本土化運作模式的一個引領者。
中國市場很快成為Etam最重要的市場。鼎盛時期，Etam全球4200多家門店，中國市場有超過3000間，營業額佔到集團總業績的40%左右。
逃不開的盛極而衰被逐漸淘汰的命運
從2013年開始，Etam在中國市場不斷下滑。
2016年全年，ETAM總銷售額12.921億歐元，年比下滑0.3%。中國市場銷售額銳減12.3%，從4.173億歐元降至3.659億歐元，總虧損1940萬歐元（約合人民幣1.51億元），年比擴大162.3%。同期歐洲市場銷售增加5.3%，盈利增加14.3%至6830萬歐元。
2016年，Etam中國區關店281間至2596間，歐洲門店則由945間增至988間，全球淨關店192間。
為什麼會這樣？
中外差別發展
Etam的本土化策略，更確切地說，是“中外差別發展”，輝煌之後，便讓Etam逐漸走入困境。
本土化帶來的直接後果是，Etam與同時期中國本土服飾品牌實在差別無兩，不少消費者都把它認作是“又一個設計有點過時的國產品牌”，知乎上甚至有“艾格是不是早被國人收購了”等話題。
服裝行業內資深人士也指出，“很多人把Etam當做國內品牌，原因是它出現、火爆的時間線和美邦、森馬等本土服飾品牌非常相像，品質也類似。”
Etam的本土化，從另一角度來看，是一個品牌在不同市場的差別化發展，因為中國市場上的Etam服飾，與法國市場的Etam完全是兩種面貌。
當時在中國市場，大多數Etam店裡賣的都是日韓風少女服飾，偏低齡化，而在法國巴黎春天，Etam賣的是成熟女裝與內衣，精緻且明顯更加個性化的設計備受成功職業女性青睞。
很難不讓人認為這是兩個牌子。
為了迎合中國市場，在不斷去法國化的過程中Etam失去了自己的特色，最後只能被淹沒。
常年打折，自損形象
除了本土化，Etam還採取了當時還不大能夠被中國服裝行業完全認同的策略，如打折。
在同一市場的不同區域，產品的適銷性總是會受到限制的。
Etam的做法是，產品上線後，持續幾周跟蹤關注其動態庫存週轉天數，達不到預期的產品都很快做打折處理。
這就是為什麼總能在Etam門店看到打折促銷信息的原因。
鑑於Etam對整個供應鏈控制得很好，打折並未讓Etam變得被動，且整體表現也比較健康。
但這種方式，對品牌形象的傷害很大。
錯失快時尚
Etam進入中國時，代表的算是比較正宗的歐美時裝概念，在服裝零售業沒有形成規模、沒有一個絕對火的品牌的中國市場，具有品牌稀缺性。
與當時的Esprit、Vero Moda、Only、淑女屋等類似品牌之間，互為競爭，但也處於一個良性狀態。
但中國市場的發展很快，變化的節奏更快。
2005年左右，ZARA、H&M等國外快時尚品牌入場，並快速發展。
綾致集團旗下的ONLY、VERO MODA也憑藉時尚的設計和快速更新，逐漸拉開與Etam的距離；中國本土的歐時力、太平鳥等品牌也都奉行“快速進攻”的套路。
實際Etam中國早就意識到市場將會發生一些變動，也做過佈局。從2004年至2007年，Etam做出了快時尚轉型計劃，具體到內部供應鏈、產品及快速反應機制。
憑藉內部系統的支持，可以同時做12個系列的新品，以最短的時間上線。
2012年，Etam中國區時任CEO付辛在接受媒體採訪時就曾表示，Etam是快時尚品牌。
但是，不管業內人士，還是普通消費者，都難以認同。
一方面，從新品上貨速度來看，Etam沒有ZARA、H&M快。另一方面，其款式也沒有ZARA和H&M那麼多、那麼新穎，產品設計過時，不太符合現在年輕人的穿著習慣。
早年賴以輝煌的完全本土化策略，此時暴露出了問題，即產品同質化問題嚴重。
快速打折極大地削弱了品牌形象，品牌本身對於主力消費人群的吸引力直線下滑。
且早在2008年，Etam中國的元老劉巽坡離開公司，他培養的黃金團隊中大部分人也選擇了離開。結果Etam中國為應對H&M、ZARA等品牌所做的佈局被打亂，新管理層做出的新計劃相當於從新開始。
重操舊業賣內衣不提中國市場，
退出倒計時？
2013年Etam中國區銷售開始大幅滑坡。
當時Etam集團希望通過加速過季商品庫存清理、降低人員成本和營銷架構調整，以達到2014年中國區收入停止下滑的目標。
但效果幾乎沒有。
在集團幾大家族股東的一致同意下，Etam被強制退市，而並非品牌主體意願的私有化。
Etam集團表示，未來會將發展重點從成衣部門重新轉向內衣部門，特別是其在墨西哥、智利與韓國等新興市場的業務，還將重新聚焦歐洲市場。
2017年上半年期內，Etam全球新增21個內衣銷售門店。
但這些都與中國市場無關。儘管Etam目前全球3767家門店中，仍然有2/3在中國，依然有29%的銷售額來自中國，但在中國市場目前仍是以關店止損為主。僅2017年上半年，Etam在中國市場已關店154間，意味著幾乎每天都在關店。
相較之下，2016年，H&M新開門店427家，而今年僅第一季度，ZARA就在全球30個國家增設門店93家。
Etam強制退市，回到歐洲重操舊業，卻唯獨對中國市場只關店不表態。
這會不會又是一個品牌全面退出中國市場的倒計時開始？
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