最近一段時間，我的社交網絡已經瘋了，一條名為“馬雲十億發紅包，長按複製XXXX，得到XXX紅包”的話語在各個微信群中瘋傳不已，真正複製這個消息到支付寶終端之後的確能夠領到支付寶的線下掃碼支付紅包。從某種程度上來說，支付寶的這一波營銷做得非常好，大家身邊應該已經有不少朋友為了獲得線下掃碼的補貼去為支付寶主動轉發信息了，甚至為了那一元不到的補貼經費在線下掃碼支付的時候採用支付寶作為支付的方式，這樣的情況估計是支付寶最願意看到的現象。
於是網上流傳著一個段子，馬雲怎麼做社交都做不成，怎麼做敬業福都被罵，反而是這種最簡單的紅包得到了所有人的讚譽。但是，對於已經不需要流量來作為支撐的支付寶來說，口碑和宣傳幾乎只能說意義不大，那麼馬雲如此煞費苦心，以十億為代價大發紅包的目的到底是什麼呢?
一、孤獨的馬雲和高手寂寞的支付寶
過去一年的時間裡面，馬雲是非常風生水起的，其的歌星夢、電影明星夢都一一實現，不僅為王菲天后一起高歌一曲，還和各位功夫巨星合作上演了一出《功守道》，雙十一的銷售額又創新高，電商江湖阿里佔據著大半江山，但是在2017年的烏鎮大會上，馬雲卻很寂寞。馬雲老鄉丁磊的烏鎮飯局，有著馬化騰、劉強東、雷軍等一票互聯網大佬到場，卻唯獨沒有馬雲，幾乎各大烏鎮知名飯局裡面沒有請馬雲幾乎成了公開的秘密。似乎馬雲已經被整個中國互聯網圈所孤立了，以至於馬雲在事後接受媒體採訪的時候表示：“一頓飯局，打倒不了我”，“他們沒請我，請了我也沒時間。你信不信我今天真搞個飯局，可以把全世界的人都請來，請來一幫土豪，在全世界都是頂級的，還真沒幾個請得起我的飯局。”
和馬爸爸處境非常相似的還有馬爸爸旗下的第一金融終端支付寶，支付寶可謂是中國移動支付的開創者，2003年在中國電子商務剛剛起步的階段，阿里巴巴面對著在網上因為誰都看不到對方，所以誰都無法相信對方的問題，於是馬雲只能自己建了一箇中介，你買東西不把錢直接交給商家，而是交給中介，等你收到貨確認收貨之後，中介再把錢給商戶，正是這個中介的創舉讓中國的電子商務得以起步，互聯網上誰都不認識誰的信息不對稱問題才得以解決，而這個做中介的部門最後獨立出去，它的名字就叫支付寶。
從某種意義上來說，沒有支付寶也就沒有中國的電子商務，這種非面對面的信息不對稱問題可以說是一個世界性難題，支付寶的出現才讓馬雲有了今天的輝煌和成功。之後支付寶一騎絕塵，2013年推出了餘額寶成功的革了銀行的命，把銀行最為關鍵的核心存款一舉拿到了自己的手上，2017年年中的時候餘額寶的規模已經超過了招商銀行的存款規模，從存款的意義上來說，支付寶甚至已經成為中國第一股份制商業銀行的體量了。
但是支付寶雖然輝煌無比，但是也讓他成為了大多數線上線下企業的對標對象，其中最為成功的無疑就是老對手騰訊了，騰訊藉助紅包的優勢一舉用一年不到的時間完成了支付寶十年的市場構建，直到這個時候支付寶才真正意識到自己遇到的是一個什麼樣的競爭對手。僅以支付市場為例，支付寶面對著洶湧而來的騰訊系對手，其實在某種程度上卻也有著力不從心的地方。
一是用戶規模和使用度的天然差異。無論什麼事情當被加之以騰訊的用戶體量之後，都不會是一件小事，更何況是支付產業，支付寶的活躍用戶估計在4.5個億左右，而微信的活躍用戶在9.8個億，還有體量與之相當的QQ活躍用戶。僅從用戶量來說，支付寶和騰訊系的確不在一個數量級上，與此同時，微信的社交屬性具有著無可比擬的高黏性，曾經有統計數據顯示，微信等騰訊系社交軟件的人均打開時間是30分鐘每天，而支付寶這個數據卻不到一分鐘每天，這樣從用戶的角度來說，用戶肯定是習慣於手邊最簡單的支付方式，微信往往就會成為首選。
二是市場份額的逐步丟失。作為中國互聯網、移動互聯網支付的翹楚，支付寶可以說是中國移動支付領域的老大，在其最為輝煌的時候，支付寶的市場份額高達80%，然而自從微信支付出現之後，支付寶的市場份額是逐年下降，從80%降到了50%上下，而微信支付則是高歌猛進增長到40%左右，從增長速度來看，微信支付的發展增速高於支付寶增速三倍以上，這個數據再加上騰訊的體量恐怕馬雲想睡好覺都難了。
三是線下支付市場份額劣勢。在我們說互聯網支付市場微信高速發展的時候，在線下移動支付市場上，微信支付的市場份額已經在2016年超過了支付寶，在一線熱點城市，可能商戶一般還都會選擇支付寶、微信支付同時擺上，從而方便用戶的選擇和使用，然而在二線城市及以下市場，尤其是中小城市、小縣城等市場中，由於很多商戶根本沒有聽說過支付寶，微信支付已經成為了大多數人的首選，因為對於他們來說，有可能他們連電腦都沒用過，第一次使用的互聯網工具就是手機，而第一個使用的軟件有可能就是微信，作為最常用的APP，微信支付當然成為了使用最為廣泛的支付工具，如果這樣的趨勢長期以往下去的話，支付市場具有強烈的高習慣性特徵，一旦用戶習慣養成了了恐怕就難以改變了，說不定未來會出現線下支付市場倒逼支付寶線上支付市場的情況。
二、十億紅包馬雲想幹什麼?
因為上面這樣或則那樣的原因，支付寶必須選擇反擊了，否則市場將會被微信步步蠶食殆盡。特別是，在支付寶引以為豪的線上市場，微信支付拓展勢頭也是勢不可擋，一方面以劉強東為代表的非阿里系電商紛紛棄用支付寶而使用微信支付，另一方面線上線下融合讓很多人已經習慣了，在線上下單，用微信線下掃碼支付的方式，可以說腹背受敵是支付寶現在面對的真實寫照。
所以，此次十億紅包是馬雲的一個大手筆，其目的就是在於快速激活支付寶的線下市場，實現支付寶的快速顛覆式提升。支付寶此次紅包的特徵是必須你領了紅包之後到店進行抵扣消費，所以你必須在線下支付的時候使用支付寶。
而且在算法上面，支付寶採用的地域算法特徵，一線熱點城市的人拿到的紅包金額往往非常低，這是因為這些人已經是支付寶的成熟客戶了，自然沒必要過多照顧，而大多數大額紅包都給了二線城市及以下市場的那些基本不怎麼使用支付寶的客戶，這樣一方面激活支付寶的潛在客戶，尤其是沉默客戶，另一方面則是激活二線城市及以下市場的商戶，從而實現支付寶的戰略目的。
可以說，這樣的戰略目的還是很有效的，至少在當下，支付寶引發了一輪事件性營銷，增加不少新用戶，激活了舊用戶，應該對於完成年度績效還是很有效果的。但是之後呢?營銷所能夠帶起的交易量只是少數的，一旦營銷活動停止了，營銷力度沒有那麼大了，之後大家還是會選擇最好用最在手邊的微信支付的，因為微信隨時都開著，支付寶可不是。
這也是為什麼支付寶反覆做社交，卻始終沒有成效的根本難題，沒有高用戶粘性，馬雲想要在支付領域實現完全翻盤恐怕難度還是很大。
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