這兩天，剛剛轉會尤文圖斯的足球巨星C羅在北京進行2018中國行，這是他個人第二次中國之旅，此前曾數次隨俱樂部訪華參加比賽。
如果把C羅與手機行業關聯起來，估計很多人會聯想到努比亞。沒錯，他曾是努比亞品牌代言人。注意，我用的是“曾是”，言下之意是C羅與努比亞的代言合同已到期，雙方沒有續約，而是選擇分道揚鑣。
2016年5月底，在歐冠開賽前幾個小時，努比亞正式宣佈簽約C羅為品牌代言人，簽約時間為1年，外界爆料C羅代言費為400萬歐元，摺合人民幣3160萬元。不過，倪飛直言400萬歐元並不準確，具體數目不方便透露，僅表示代言費很具誠意。
當時，國內手機廠商興起出海潮，有人猜測努比亞簽約C羅意在為國際化鋪路，因為其制定的三年三步走戰略把國際化擺在重要位置。對此，倪飛回應道，簽約C羅不全是為了國際化，而是努比亞發力體育營銷的重要一環。
眾所周知，2016年是體育大年，歐洲盃、奧運會、美洲盃等世界級賽事吸睛無數，努比亞瞅準箇中營銷機會，寄希望於藉助體育營銷來打開品牌知名度。2016年2月，努比亞就斥資1.5億元贊助蘇寧足球俱樂部。
不過，無論是簽約C羅還是俱樂部冠名，都沒有助力努比亞走向大眾，時至今日仍是小眾品牌，品牌營銷這項短板嚴重製約其發展。以簽約C羅為例，2年前他帶領皇家馬德里隊打入歐洲冠軍盃決賽，努比亞在其最風光之時成功牽手，的確積攢不少人氣，但1年合作下來，C羅為努比亞品牌加分有限，沒有達到倪飛預期，原因在於體育營銷存在兩大劣勢：
一方面，無論是歐洲盃還是奧運會，都存在特定的賽事週期，品牌商只能抓住開賽前和比賽中這段有限的時間集中宣傳，一旦比賽結束，宣傳效果會大打折扣，即便是C羅這種極具號召力和粉絲基礎的巨星，也很難為努比亞持續帶來聲量和話題性。
另一方面，C羅與中國用戶存在一定距離感，代言人為品牌站臺已成為手機行業的標配，但在C羅與努比亞合作的1年內，他從未現身努比亞發佈會現場，只是配合努比亞拍攝宣傳海報和TVC，錄製視頻為努比亞送出祝福已經算驚喜，久而久之，被C羅吸引而關注努比亞的粉絲逐漸失去興趣，甚至感覺C羅與努比亞沒什麼關係，不可避免面臨粉絲流失。
事實上，努比亞不僅面臨C羅保持高冷不現身的尷尬，還會陷入話題炒作無從著手的困境。華米OV等手機廠商均挑選當紅實力明星為品牌代言人，他們自帶流量，是天生的“話題製造機”，而且出席廠商發佈會的概率更高，接地氣的形象更受歡迎。即便新品發佈會結束後，他們通過出席各種活動、作品問世能維持較高的曝光率，間接為手機品牌帶來營銷價值，這是C羅所不具備的優勢。
因此，努比亞對C羅寄予厚望，但被殘酷的現實狠狠打臉，花錢買教訓的倪飛明白一個道理：體育營銷更適合體育產業發達、受眾面更廣的西歐市場，在中國這個娛樂文化橫行、體育滲透率不高的國度，娛樂營銷更吃香。
估計讓倪飛更鬱悶的是，C羅在合同期內一次都沒踏上中國這片土地，合同到期後沒過多久就來到中國。去年7月，C羅開啟個人首次中國行，今年再次與中國球迷相逢，近距離感受他們的熱情和對足球的喜愛。
只不過，C羅兩次中國行都與努比亞無關，後者先後嘗試過娛樂營銷和體育營銷均不奏效，仍在為尋求品牌營銷的突破而發愁，而其成立已將近6年，處境極其尷尬，讓人唏噓不已。
閱讀更多 龔進輝 的文章
