編者按：時光倒回到2010年，58同城和趕集是PC時代做本地生活服務的兩個大傢伙，從那年開始，58同城和趕集開始了轟轟烈烈的正面廝殺。為了搶奪市場，搶佔用戶，他們在房產、招聘、二手交易等細分市場進行發力競爭。
趕集網牽手姚晨，工作租房“啥都有”；58同城選擇楊冪，“一個神奇的網站”出現。
誠然，兩家如今早已合併，我們仍有興致想去聊一聊多年前58同城一些列重大決策究竟是如何決策的：代言人選擇上，分類生活服務網站58同城當年為什麼沒有選擇更適合自己的“國民媳婦”海清，反而簽下當時並不太火的楊冪；“一個神奇的網站”延續了8年，它寄託了58同城怎樣的價值定位；為什麼58同城熱衷於影視劇植入，有哪些開創性的植入手法。近期，我們專訪了58集團副總裁陳建寧，為你揭秘那些並不為人所知的故事。
趕集率先發難
陳建寧：品牌公關部的前身是市場部，並不完全服務於用戶端，我在2010年11月入職後，組建了嚴格意義上的品牌部。緊接著12月份，趕集網在品牌廣告上發力，直到來年春節，趕集持續的廣告曝光帶來的巨大用戶增長對我的觸動很大，因為在當時的環境下，大家對品牌的廣告效應到底如何心裡是沒底的。大年初五，Michael（姚勁波）、陳小華和我幾人一起開電話會議，討論58同城該怎麼應對。
討論主要圍繞代言人的選擇。2011年年初，已經大火的姚晨主演了《潛伏》，播出後如日中天，隨後趕集網合作簽約代言。於是我們先想到找孫紅雷代言，接著我們從國民性和大眾性的角度分析，海清更符合我們的品牌調性。58同城是生活服務類平臺，是用戶的生活好幫手，而海清的天然形象是國民媳婦，很適合58同城，於是我們就去接觸海清，由於種種客觀原因，沒有談下她的簽約。然而時間任務緊迫，4月份廣告就必須要上，當時我們只有二十幾天的廣告製作時間，還要預留廣告後期的製作排期，時間很緊。
58同城和趕集明爭暗鬥
正在一籌莫展的時候，發現微博開始火了，很多藝人開了微博號，不斷吸粉，出現了大V和小V。於是我去找微博粉絲最多的藝人，發現第一還是姚晨，當時陷入極度絕望，感覺各個發力點都被對方佔得先機。這個時候我發現，有一個人的粉絲上升速度很快，雖然不是第一，但粉絲漲幅非常大，她就是楊冪。2010年開始我們就在接觸影視植入，所以在影視圈裡邊還是有一些關係的，我們託人把楊冪在2011、2012年所有的影視劇排期都拿過來看了一遍，加深了我們簽約楊冪的信心，不僅因為楊冪的上升速度非常可期，而且姚晨拍完最後一期廣告就結婚以及有可能生育，意味著一個藝人在屏幕上有可能會消失兩年，這樣對品牌有不利的因素，品牌無法借藝人的勢做營銷。
選擇楊冪是一場賭博。當時沒有做更多的調研或者考量，80後們在關注《仙劍奇俠傳三》，他們很喜歡楊冪，我們就籤楊冪，從接觸楊冪經紀人到正式簽約，只用了大概兩天的時間。
2011年春節過後，58同城和趕集開始了明爭暗鬥，為了爭奪市場，幾乎無時無刻不在相互PK。戰火從分類信息戰場延伸到團購，從微博到論壇，我們和趕集你追我趕。
那個年代，能活下來的生活服務平臺都是從創業潮中脫穎而出的。雖然後人看來，當年的相互廝殺特別有戰略性，實際上在那種環境下根本沒有考慮太多，都是事後覆盤推理出來的。
“一個神奇的網站”
“一個神奇的網站”這句話的出現，我自己覺得很偶然，因為當時campaign的首選廣告語並非這句話，當時覺得這句話無法讓大家記住。之所以選擇了這句廣告語，用我的經歷跟知識結構去解讀的話，我覺得它夠戲劇性，戲劇性的結尾反而成為了一個路徑，幫用戶承載更多的需求，比如租房子、找工作。然而租房子找工作的過程並不好玩，並不夠感性，那“神奇的網站”這樣戲劇性的一句話，加上楊冪戲劇性的動作和召喚方式讓58同城更感性、更好玩，今天來看，這就是我們一直追求的目標。
我們必須向用戶解釋58同城到底是什麼。官方說法58同城是分類信息網，向用戶推廣的時候，為了讓對方聽懂什麼是分類信息，我會說你能在58上找工作，租房子，找生活信息，事實上那時的用戶就是這麼介紹58同城的，現在也是這樣，於是我基本放棄了再造新品類詞的想法。今天看，“神奇的網站”給我們留下很多有價值的洞察：當時主要的品牌廣告投放環境是在戶外，戶外的視頻媒體很發達，尤其是公交地鐵的電視很普及，我們把58同城的廣告在地鐵公交喊出來，快速把用戶的注意力抓過來，這也是我們早期品牌定位的一部分。包括我們正在準備的2018年新春廣告還會繼續沿用神奇網站的廣告語，我們一直會堅持，如果談我個人對58品牌的最大價值，我認為是我在這8年裡頂住各種質疑和挑戰，堅持守住了這句slogan和一個也和我們一樣不斷變強的代言人，通過不斷重複、積累的傳播創造了品牌價值。
流量之貴
互聯網廣告的性價比越來越低，在大家都在搶奪互聯網流量的時候，誰能在線上流量渠道之外獲取新的流量曝光就會佔得先機，戶外廣告的曝光提升了線上流量入口的效率，降低了線上獲客的成本 。
實際上我們一直都要致力於讓品牌營銷更有效這件事情上，要研究品牌如何能在更多領域和市場釋放品牌生命力。2010年初，58同城的業務發展還沒上來，我們意識到58同城提供的服務是用戶在心情很不好的時候不得已去尋找的 —— 進不去家門找開鎖公司、馬桶堵了找保潔公司、房租到期要找別的房子租住...你會發現用戶的需求場景很尷尬，都是遇到了不開心的事，那品牌建設應該改變用戶接觸58同城時的心情，而且在空間和時間相對有限的廣告中，純粹介紹服務並不現實，
所以我們需要構建一個場景化的內容渠道，襯托我們的服務體系，拯救用戶心情。於是我們想到影視劇植入是一個不錯的選擇，因為影視劇很生活化，也可以產品化。廣告植入
我們植入的第一部影視劇是電影《夏日樂悠悠》，是一部青春浪漫的愛情電影，楊穎和彭于晏主演，當時他們並不是知名一線演員。2010年初談好的合作，十一電影檔上映，票房卻沒有取得預期的效果。但年底彭于晏獲得了金馬獎提名，楊穎因為其他事件逐漸火了起來。最讓我們感到詫異的是，我們經常在微博被粉絲各種點名，關注度逐漸上去了，廣告植入效應才開始體現出來。最後我們覆盤，這次植入的效果是遠遠大於我們預期的，判斷品牌廣告植入的效果好與否，並不能只盯著電影院和票房，還要考慮中國特殊的內容傳播環境，因為當時版權保護不夠成熟，卻造成了影片更廣的傳播渠道。於是我們趁熱打鐵，和電視劇出品公司合作，把未來幾年的生活類電視劇做了分析，挑出最有爆發潛力、最符合58同城服務業務的生活情景劇，快速敲定品牌植入合作。
從2010到2014年初，我們和趕集從央視到地方臺，從百度到微博，幾乎在任何領域都有廝殺，若在趕集沒有觸碰的領域做傳播，就相當於勝其半子，那幾年幾乎就是按照這個思路一直在做。
2014年是古裝劇井噴的一年，都市生活劇並不多，當時都認為古裝劇是不可植入的，我們在植入《古劍奇譚》時遇到了這個問題。無論是招聘求職還是租房子找工作，這些需求不是有了互聯網以後才有的，自古就有這些需求，而互聯網只是一種介質。所以58同城提供的生活服務在古代也會有市場，我們為什麼不能植入呢？
現在看來這就是強盜邏輯，然而我們當時把壓力施加給劇組，劇組也妥協了，因為那時候古裝劇不好招商，當時都在撕破腦袋搶熱點話題。那麼問題來了，怎麼植入？我們發現古裝劇經常會出現很多城樓，城樓上要插各種旗子，我們能不能在旗子上做做文章？我們把龍盤成阿拉伯數字5和8，再做一個浮雲進去，印在旗子上，旗子也可以出現在更多古代場景中。記得《古劍奇譚》前兩集，楊冪並沒有出現，植入效果也非常一般，當楊冪出現在旗子旁邊時，觀眾立刻反應出來：噢！原來是58同城啊！甚至有觀眾發出疑問：古代是不是早就有58同城了？
品牌效應再一次超出我們預期。當時我們也在探索如何讓廣告的延續性更強，全年看下來，一季度打硬廣，二季度做植入，植入效果好的話就解決了後半年的廣告傳播問題，所以我們針對《古劍奇譚》的成功植入又進一步做了“升級”：我們預先把楊冪在拍《古劍奇譚》時穿的服裝找出來，讓楊冪在電視劇《古劍奇譚》播出前，拍攝“一個神奇網站”的廣告的時候穿上它，當觀眾看《古劍奇譚》時，看到楊冪就能天然想到58同城的“神奇”廣告，植入作用更加凸顯。後來有人管這種做法叫植出，也是很有意思。
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